做一個成一個！我琢磨透了王品這套“品牌方法論”

切入一個品類，如何讓品牌從0到1，提高創業的成功率？

事實上，好的成功，一開始都有系統的設計。

比如王品集團，從鵝夫人，到西堤牛排，再到舞漁、鮨鮮，切入眾多品類都能旗開得勝，關鍵靠的還是方法。

今天，結合王品新品牌創立流程，我們來一起復盤王品的“品牌方法論”，希望對你的品牌打造思路有所幫助。

餐飲老板內參 王新磊/文

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先來了解“品牌方法論”的兩大核心

王品做多品牌的“十字戰略”有兩大核心：

這里的兩大關鍵詞，是客群和品類。

簡單說，就是從自己熟悉的領域，進行優勢延伸，用一個成功激發又一個成功。

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王品的“品牌篩選6步法”

王品認為，一個新品牌可以誕生，一般會經過以下6個步驟：

1. 從品類底層邏輯中尋找商機

王品內部采用了組織型創業的模式，設立了事業發展部專門做新品牌的研究。

再配以各個專業部門分工協作的方式，針對新品牌的定位、市場調研、消費者研究、商機研究等綜合考量來制定創業計劃。

王品做鵝夫人既有商機的捕捉，又有對未來的投資，背后有三層邏輯：

第一層，大品類出大品牌。

王品從西餐轉型到中餐領域，首選粵菜，做了鵝夫人；又選川菜，做了GUN8辣椒，目前已將品牌調整為蜀三味。

王品董事長陳正輝說，在中國的菜系中，粵菜和川菜所占市場份額比較大，而且在地域上沒有太多口味限制，消費障礙比較低。當店鋪開到全國時，在菜品和品牌管理上無需做太多地域化調整。所以我們就先從這兩大菜系入手。

第二層，大菜系中選爆品。

趙廣豐說，中餐有“北烤鴨，南燒鵝”之說。北烤鴨的代表是全聚德，南燒鵝的代表是誰呢？好像還沒有。

事實上，有品類沒品牌，就給強者留了機會。

第三層，投資未來。

隨著中國崛起，餐飲面臨國際化的新機遇期。

而粵菜在價值感和儀式感上，更具有國際化，更容易被國外市場所接受。陳正輝說，“這一階段，我們先做好國內市場，把國內做好做扎實了，我們會考慮將中式餐飲品牌拓展到國際市場上去。”

2、根據市場、定位和商業模式，決定品牌誕生與否

這個階段，由事業發展部向戰略委員會提出創業計劃書，經過戰略委員會的討論之后，決定品牌的誕生與否。

舞漁是王品集團在大陸繼花隱之后開辟的第二個日料品牌。

花隱的定位是日式懷石料理，人均價在400元左右，舞漁新品牌的開拓是希望承接更多喜歡日料的年輕消費人群，人均價在150元左右。

兩個品牌走的路線，就如之前所說的王品多品牌策略，同一品類分出不同價位，承接不同客層的概念。

如果是全新品牌的創新，首先會在戰略委員會被討論的，一定是“選擇的品類合不合適、有沒有市場”。事業發展部觀察到日料市場的增長趨勢，過了第一關“品類的選擇”。

第二步，就是討論內部有沒有這個品類的創造能力和經驗。

第三步，會討論到商業模式和品牌定位。主要看的是與老品牌有沒有明顯的差異，是否具有市場競爭力，以及判斷這樣的品牌定位和商業模式能否有機會規模發展以及獲利表現。

3、在內部挑選出合適的品牌負責人

組建全新的運營團隊，同時總部專業部門也會組建團隊協助事業發展部進行菜色研發、采購、工程等工作上部分的配合。

因為是第一次做中餐，在創立鵝夫人時，整個項目團隊在全國范圍內從南走到北，花費半年時間尋找合適的粵菜大廚。

陳正輝說，“除了高超的烹飪技術之外，大廚對菜品的美感鑒賞力、團隊管理能力、創新能力也缺一不可，所以這樣的大廚并不好找。”經過團隊的層層篩選，光是他所面試的大廚就有24位，“都是有15到30年經驗的‘老行尊’。”

在選定兩位大廚之后，王品就用他們所擅長的方式過濾、學習、解構諸如港式燒鵝等粵菜技術，以工業量化的思維將每道工序細細分解。

4、以顧客為中心測消費偏好、滿意度

請目標消費群對新品牌的菜色進行口味、口感、擺盤、分量、價格的調研，測試消費者對品牌菜色的滿意度。

此外，定位也要配上強執行，比如選址、工程、研發、試運營等。

在產品研發差不多完成階段，才會發起試菜，試菜會分為內部試菜和外部試菜。

內部試菜，主要是市場部、采購部等關鍵部門，根據產品方向、整體呈現是否偏離品牌定位先做確定，然后才是菜色口味、口感、擺盤的建議，最后也會對每一道菜進行理解，從中找到亮點包裝。

采購部也會從這些菜品的食材品質，供貨穩定度等方面來進一步評估。

營運部門主要看菜色研發出來以后，到營運端推廣到全國，有沒有實際上的障礙。比如，單做一份菜品比較好操作，如果全國量產的話會不會有實際的障礙等。

外部試菜主要讓消費者做測試，了解他們對這些菜色的喜好，聽取他們對價格、分量、口味上的意見。

5、內部試運營，發現問題并調整修正

通常一個新品牌都會有幾天的試運營時間，這段時間內，會邀請很多內部同仁帶著朋友或家屬試吃，門店當作正式開業進行接待、點餐、上菜等操作，運營主管們在過程中發現問題，進行再一輪的調整修正。

2018年10月1日，王品集團又新創一個日料品牌，鮨鮮在上海南豐城開業。在短短的1個月，鮨鮮的產品、服務、環境都被消費者認可，到目前為止，鮨鮮的好口碑仍在持續，上海兩家店的大眾點評口味、環境、服務分都達到了9.0以上。

要知道，一旦門店正式開業，消費者就會用他們的標準來衡量品牌的能力。很多時候，一次的體驗不佳，會導致再沒有二次回頭，甚至負面口碑的形成。所以試運營的工作應該提前做。

6、持續調整求更好：

根據上市后消費者滿意度、運營流暢度、獲利狀況做自我檢視，進行調整

鮨鮮主打的產品是海膽，海膽的品質管控在海鮮品類中屬于難度比較大的。開業一段時間后，海膽遇到了貨源不穩定、季節影響等問題，采購和研發一起努力，找了很多方法。

當料理長覺得產品美味度有問題的情況下，鮨鮮采取了王品集團一貫對產品的宗旨：“不是好菜不上桌”，停賣活海膽。直到解決美味度問題之后才繼續售賣。

總結

一個品牌能不能做成

可以用“5維風險檢測法”來試試

回顧一下，一個新品牌要被認可，也就是策略委員會要被通過，王品一般會考量以下幾個維度：

總而言之，一切背離消費者認知和習慣的品牌或產品，都很難成功。

想提高餐飲品牌的成功率，就是從消費者認知、習慣出發，從市場環境出發，遵循規律，不斷調整，而不是拼情懷、喊口號，把經營餐廳做成一場沒有結果的自我感動。

創業不是盲目試錯，而是有目的的實踐。希望王品這套品牌創立體系，能給你啟發！

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統籌｜笑凡 編輯｜于聰聰 視覺｜周瑞敏