奈雪新方向 瞄準了這個正火的品類

1月14日，深圳海岸城的奈雪夢工廠首發20多款新中式點心與4款限定飲品，并以中式戲曲為主題，將門店打造成充滿中式意韻的“奈雪戲院”。

產品售價6~30元不等，其中6款在全國門店同步上新。

這是在西式歐包之外，奈雪的茶大動作入局中式烘焙領域。在行業內，也是新茶飲與新中式烘焙在場景上的首次結合。

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“奈雪戲院”有什么？

      “奈雪戲院”場景

走進“奈雪戲院”，整體視覺呈現上為綠色主色調，立繪、包裝、杯貼標簽等美術方面，以皮影戲元素為主要設計，強調戲曲的形象。在門店場景上，通過中式吊幔、堆頭、電子屏幕等營造出梨園的感覺。

此次推出的中式點心，取名也是圍繞傳統戲曲而來，按照曲目與口感分成三大類：

《貴妃醉酒》系列，為貴妃小麻薯、貴妃冰心麻薯包、奶香貴妃卷等軟糯茶點；《游園驚夢》系列，為雙“酥”雙飛蝴蝶酥、桃園春香桃酥、一見傾心娘子餅等香酥點心；《霸王別姬》系列，為英雄雪茄卷、霸王椰椰/扁桃仁脆片、虞姬心太軟泡芙等脆口產品。

      奈雪的茶中式點心：卡拉棒（左）、蝴蝶酥（右）

4款限定飲品的名字也頗具意韻，分別為：驪山煙雨青梅醉、莓莓熟了覆盆子、冷夢鴛鴦鴨屎香、紅顏雪耳木瓜乳。

從整體形象到產品細節，無不突出其“新中式”與“戲曲”的特點，結合茶飲產品，意在傳遞“看戲、喝茶、吃點心”的理念。

      4款限定飲品

在過去，茶飲與中式點心做結合的情況并不少見，如清明、中秋時節，將茶與粽子、青團、月餅等傳統點心搭配，做成套餐、禮盒進行售賣。但將中式點心納入主產品線之一，在茶飲品牌中卻幾乎沒有。

即便是同時提供輕食或茶點選擇的飲品店，如星巴克、瑞幸等，受品牌基因與飲食習慣影響，其食品類也是大多以曲奇、蛋糕、三明治等西式餐點為主。

此次，在門店開辟新中式烘焙區，一口氣推出20幾款中式點心，打造“新中式茶飲+新中式烘焙”結合的新消費場景，是奈雪的茶的一次大動作。

聯想到近期，墨茉點心局、虎頭局渣打餅行等新中式烘焙品牌走入大眾視野，呈爆發性的發展態勢，奈雪的茶試圖切入新賽道，以加深與年輕消費者連接的意圖明顯。

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新中式茶飲+新中式烘焙

奈雪的茶切入新賽道？

新中式烘焙很早就“火”了，年輕人扎堆買糕餅并不少見。

最早在新中式烘焙做出影響力的是“鮑師傅”，其售賣的產品包括桃酥、泡芙等，既有傳統中式糕點又有西點，而最出名的肉松小貝則是“中體西用”的產物，原料、口味都是中式的，做法用了西式的。但那時，還沒人喊出“新中式烘焙”這個口號。

一直到瀘溪河桃酥、詹記桃酥等中式糕點品牌出現，它們相較傳統中式糕點，更注重年輕人的口味，因此在大眾點評等平臺上被網友頻繁推薦，成為“新晉網紅店”。于此，“新中式烘焙”這個品類逐漸被大眾知曉，并一路高歌猛進地發展起來。

而墨茉點心局、虎頭局渣打餅行在近一年時間內勢頭更旺，與其他中式糕點品牌更明顯的區別，則是品類上屬于中式但更新潮，口味上非西式卻更偏近于西式。像芝士、乳酪等新潮的口味，以及麻薯、盤撻等新興做法，都把年輕消費者的口味和飲食習慣拿捏住了。

      當下新中式烘焙成為新流行

而這些新中式烘焙品牌在銷售場景上，都有一個特點：通常與茶飲店相鄰近。

在社交網絡上，消費者在曬點心的時候，大多都會在旁邊擺上一杯奶茶。糕點與茶，本就是最常見的搭配，與之相應的，是新中式烘焙與新中式茶飲的消費群體高度重合。

此時加入新中式烘焙賽道，以“茶+軟歐包”為產品模式的奈雪的茶，天然具有一定優勢。

一是研發優勢。

烘焙本就是奈雪的茶在新茶飲之外的另一條主產品線。盡管中式點心與軟歐包在制作方法上不同，但原料是相近的，面粉、酥油、雞蛋、牛奶，制作原理也是相通的，備料、揉面、烤制。并在此前，已經推出過月餅、青團等中式點心，有一定經驗積累。

      奈雪的茶中式點心系列

二是文化優勢。

誕生于廣東深圳的奈雪的茶，與粵劇距離很近。此次，以“中式戲曲”切入新中式烘焙，除了中式點心、限定茶飲之外，還推出了主題蓋碗、折扇等周邊，并上架“奈雪戲院限定戲刊”，對話粵劇演員蘇小惠老師，探討傳統戲曲與新消費的碰撞與融合。

通過飲品、食品、文創產品和場景上，帶來沉浸式體驗國潮文化，能夠引發消費者共鳴。

      周邊產品

三是銷售優勢。

傳統的中式糕點銷售方式以稱斤為主，預設的是闔家歡樂或分享式的消費場景，而新中式烘焙順應當下消費者對嘗鮮的需求，對“單人食”友好，即使只要一塊餡餅都可以售賣。奈雪的茶此次推出的點心定價集中在6~30元，產品種類多，價格區間寬，既有分享裝，也支持單個售賣，減輕消費者對購買分量的顧慮。

而在購買便利性上，同時進行點心與奶茶的選購，對消費者體驗感更好。對于新中式烘焙品牌的消費者，他們可能需要先去買點心，然后再找一家茶飲店坐下，“烘焙+”的銷售生態正是由此而生，奈雪的茶則能夠以“茶飲+烘焙”的模式，直接包攬消費者需求。

據了解，奈雪夢工廠占地約1000平米，僅在深圳獨此一家，是奈雪的茶超大型門店。除茶飲吧臺外，設有烘焙、酒吧、零售產品、娃娃機等區域，以體驗消費為主，試飲、選購、游玩打卡一條龍一應俱全。

      “奈雪戲院”主題產品

四是品牌優勢。

奈雪的茶占據茶飲品牌頭部地位，其品牌一直強調茶飲的“新中式”概念，不斷推陳出新，而此次涉足烘焙領域，同時也強調點心的“新中式”屬性。

如麻薯做小，一口一個；輕量化銷售，降低購買門檻，方便嘗鮮；黑椒味的卡拉棒，不一樣的咸口味餅干棒……等等，產品有別于傳統中式點心，但帶來的仍是中式體驗。兩個“新中式”，都與奈雪的茶潮流化、風格化、年輕化的品牌形象一致。

      口號“上茶，上點心” 注重茶與點心的結合

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中研普華研究院《2021-2026年中國烘焙食品行業深度調研與發展趨勢預測研究報告》顯示，2020年中國烘焙行業市場規模為2358億元。在2015年至2019年間，行業市場規模增速均超9%，這個數據遠高于全球烘焙行業市場規模增速。預計未來5年，中國的烘焙市場也將維持在7%左右的增長速度。

當下，新中式烘焙正處于新的風口，這陣風能吹多久，還未可知。但新中式點心以靈活多樣的形態進入日常生活，并與茶飲的交集越來越多，則是肯定的。

新中式茶飲+新中式烘焙，奈雪的茶通過捆綁再造新的消費場景，用兩者共同完成對“新中式”的表達。

未來，“茶飲+”與“烘焙+”是否能通過此風向，開啟新的消費模式并形成規模？是否能一如奈雪的茶當年，開啟“茶+軟歐包”的風潮一樣？我們拭目以待。

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