3月份是餐飲的傳統淡季，也只有三八婦女節的存在，才讓餐廳在靠拼命打折過淡季之余，多了一點活動營銷的發揮空間。 餐飲老板娘內參王菁/文 1 把“我要賺女人的錢”寫在臉上 反而賺不到錢 餐飲人都相信，餐飲消費是由女性來主導的，因此沒有人敢在品牌策略和運營服務上忽視女性的感受。 到底什么樣的餐廳能真正贏得女性的青睞？內參君在火鍋界發現了一組很好的對照組合。 海底撈——無處不在的服務細節，男女通吃 作為國內知名的餐飲品牌之一，海底撈選擇了面向最廣泛的大眾化市場，始終以“學不會”的海底撈服務作為俘獲顧客的第一利器。 從官網顯示的企業愿景來看，海底撈致力于讓更多的人在餐桌敞開心扉，吃得開心，打造全球年輕人都能夠參與的餐桌社交文化，在這當中并沒有顯示出對女性消費者的獨特照顧。 但這并不能說明海底撈對女性的吸引力不足，相反，海底撈無孔不入的極致服務，已經細化并覆蓋了男女顧客的全程服務需求。 除了業內聞名的等位區美甲服務、照片打印服務，海底撈還為女性顧客提供發圈、衛生用品，幫媽媽顧客帶孩子。 對于注重服務細節的女性顧客來說，海底撈的企業基因已經決定了其強大的吸引力。 湊湊——細膩婉約的古典風，向女性“暗送秋波” 自2016年面世以來，湊湊火鍋一直被視作中高端火鍋品類的重要突破。 湊湊CEO張振緯表示，火鍋的形式太簡單，不像其它菜系可以做橫向切割、縱向切割或者是價格切割，“切割細分市場的方法很難做出差異化。” 他的選擇是創造新的場景：餐廳可以是一個休閑的空間，除了吃火鍋聚餐，還可以找三兩好友品茶、吃點心。這就是湊湊“火鍋+茶憩”模式的來歷。 張振緯認為，湊湊沒有盲目跟風，而是“反向操作”，即以顧客核心價值為出發點，根據目標客群的喜好打造場景，再基于場景化和市場定位，一點一滴地打磨裝修風格、菜品、鍋碗瓢盆等。 湊湊的目標客群里，女性顯然是重要的組成部分。相關人士透露，在湊湊用餐的女顧客占比達到了七成。通過“反向操作”，內參君也梳理出了湊湊打動女性的各種招術—— 產品——業內皆知湊湊是火鍋+奶茶的創始者，但是很少有人知道湊湊的奶茶賣得有多好。 由于踩中了女性對于茶飲的偏愛，上海一家湊湊火鍋的單店奶茶日銷售額創造過6萬元的歷史紀錄，而相當多的門店，僅靠水吧就能把全店的房租賺回來。 店內的多種鍋底選擇，如最受歡迎的養顏花膠雞鍋底，也高度迎合了女性顧客追求健康美容的需求。 環境——湊湊在裝修時花重金打造出中式的風雅氛圍，隨處可見竹林、水鄉和祥云等元素，同時大膽利用瓷磚、玻璃等材料，讓整體風格變得時尚靈動。 服務——湊湊的鍋底內，鴨血和豆腐可以“無限續杯”，餐前送零食餐后送冰沙，這些符合女性口味同時成本不高的“小禮物”，大大提升了消費者的體驗感和超值感，這正是女性消費者最看重的。 花開藤蔓——花團錦簇的道路只為女性鋪就，終究越走越窄 每個女孩都有一個開花店的夢想，為了吸引更多女性消費群體，以“花店”為概念的重慶火鍋餐廳花開藤蔓曾經紅極一時。 從餐廳的落地窗望進去，大堂被新鮮花朵裝點得滿滿當當，一整排的姹紫嫣紅讓人忍不住駐足打量。 餐廳在外觀形象就吸引人們注意，從心理情感上也足以虜獲大批少女們。 走進店內，滿眼的粉色軟裝，白云吊頂、公主床鋪，還有精致的鳥籠桌椅，店內的四分之一都鋪滿了鮮花，火鍋底料和菜品也處處與鮮花結合。 據創始人介紹，店內的鮮花每天都會更換，還會根據季節布置各種主題花藝，每個周的鮮花采購費用需要上千元，主要面向的就是年輕女性群體，“開業當天我用手機拍了幾張圖片發到朋友圈，隨即就引起了轟動，來店內的顧客也排起了長隊，第一個月營業額達到了100萬。” 成為“網紅”之后，花開藤蔓開始了全國擴張之路，先落地北京、上海、南京、成都等一線城市，隨后又向鄭州等二線城市發展。 好景不長，由于品牌定位狹窄導致復購率低，如今花開藤蔓的門店已經所剩無幾。 2 重大誤區： “受女性歡迎的品牌” 不等于“女性化的品牌”！ 湊湊的一位負責人對內參君說，如果對湊湊進行擬人化，那大致會是一位儒雅的古典少年，“總之，湊湊的主要客戶群是女性，但它并不是一個女性化的品牌。” 這句話揭示了對于女性餐飲消費的一個嚴重誤讀，品牌可以致力于讓自己成為一個“受女性歡迎的品牌”，但這絕不等于要變成一個“女性化的品牌”。 不同于美甲美睫等專屬于女性的服務，餐飲滿足的是人的普遍生理需求，并不該被刻意打上性別的烙印。 餐飲品牌的定位可以精準，目標客群可以細分，但是品牌的內涵絕不能狹隘。 想當然地認為女性一定喜歡女性化元素，刻意呈現女性化面貌的餐飲品牌，往往透著一股“小家子氣”，即使因為顏值過人能當上網紅，后面的路也會越走越窄。 長盛不衰的喜茶，是解讀女性餐飲審美的一個優秀案例。 業內皆知女性消費者對于喜茶的偏愛，然而打動她們的是“酷、靈感、禪意、設計”的品牌理念，無關男女。 同理還有受到咖啡愛好者追捧的%Arabica咖啡，內參君每次到店都能看到，在門口標志性的綠茵墻前打卡拍照的年輕女孩絡繹不絕。 %Arabica贏得女性顧客的秘訣又是什么呢？簡潔而不失高級感的店鋪風格，專業的咖啡系列產品，和輕松隨意的門店服務。這一切都跟“女性化”沒有關系。 3 抓住她們的心 “我像你”不如“我懂你” 在3月8日前后，餐飲品牌們的女性節日營銷搞得熱火朝天，各類活動的背后，無不在凸顯品牌對于女性營銷的理解逐漸深入。 內參君發現，德克士門店特別策劃了“口紅就是優惠券”活動，期間只要涂上口紅到德克士門店，無論男女，都可享受德克士女王的權力，熱辣紅唇大雞排買一送一。 這一特別的事件營銷，引發了女性消費者的購買熱潮，門店常常因此熱鬧起來。 德克士相關負責人表示，希望借“紅唇營銷”傳達出盡情享受、取悅自己、大膽做女王的品牌態度。 所以，如今的女性到底要什么？ 情緒價值——搞定女性消費者的關鍵就在于解決“情緒”，而情緒價值很可能會成為衡量餐飲品牌價值的新維度。一點小贈品、一句slogan，甚至服務員的一點關照都會形成獨特的品牌價值。 高顏值——女人是視覺動物，對高顏值的追求永遠不會變，只是不要想當然地認為“粉粉嫩嫩”就是高顏值，多動用點設計美學。 個性化表達——女性自我意識的覺醒，體現在追求精神獨立，追求自我成長上。能夠用產品替她們表達價值觀的，自然能得到偏愛。 應該說，女性消費者關注的不是客單價、口味、品類等特定的餐飲指標，而是一種綜合性的體驗感，尤其是被呵護、重視的感覺。 這種“我懂你”的感覺一旦達成，為品牌創造的深遠影響力是不可估量的。 ·end· 統籌｜段明珠 編輯｜王梅梅 視覺｜周瑞敏
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