排隊、講故事、販賣情緒…網紅餐飲如何活過720天？

據悉，在全國一線城市建筑面積5萬㎡以上的購物中心中，新興網紅品牌業態的占比已經超過20%。與傳統品牌相比，新興網紅品牌似乎更貼近80、90后消費客群，更有體驗性與場景感。

網紅餐飲可謂是一波倒下，一波又起，過去是雕爺牛腩、黃太吉，現在是喜茶、喪茶、云味館、奈雪的茶……名字一個比一個帶感，儀式感一個比一個強，創業者的故事一個比一個吸引人。

值得關注的是，在網紅品牌圈中一直有“一年紅火兩年降，三年四年換行當”的說法，那為什么有些網紅品牌只是一顆流星，轉瞬即逝，而有些網紅品牌卻能順勢而起并升級成功呢？其中，也有很多趨勢的門道。

“一年紅火”的行為手冊

一個單品，如何能爆紅，我們先來看看躥紅的做法！

 01  草根的升級

咖啡館風格的桌椅、復古吊燈、玻璃外墻、有設計感的明亮招牌，靠近蘇州河安遠路的耳光餛飩店，已經完全不是老顧客印象中的樣子了。

全新的裝修體現了它和過去街邊市井氣息的截然不同：“肇周路那家一直有所耳聞，但也一直沒勇氣坐下來吃，尤其是在看到店里的阿姨就坐在路邊用刀斬菜，那個沖擊力實在太過強大。”

這家250㎡的店面，如今變成了寬敞、亮堂的地方，營造了一種入時、清新的感覺。在上海賣了20年餛飩的耳光餛飩，從肇周路一個路邊攤成為了網紅氣質的小吃店。

原先在當地就小有名氣的產品，通過精品化方式更容易斬獲路人粉絲，進一步提升知名度。品質至上，是草根精品擁有良好口碑的不二法門。

 02  顏值的飆升

2017年春節后，皇茶更名為喜茶，并且官網上推出了一幅用簡單線條勾勒的黑白畫，配上店鋪的小歷史，開始打造出自己的品牌故事形象。

值得注意的是高顏值是能夠提升品牌溢值的，例如“奈雪の茶”的“茶+軟歐包”模式。奈雪の茶將當季水果茶和軟歐包結合，平均1杯茶售出1.2個軟歐包，一個店鋪甚至可以達到200萬元的營業收入。

據悉，網紅類品牌在品牌顏值上的投入占傳播成本的20%以上，雖說投入巨大，但其帶來的流量轉化會遠遠超過投入。

一丟丟的歷史感再加上精心設計的高顏值，普通品牌轉變精眾品牌，精眾品牌轉變爆紅品牌，爆紅品牌轉變國民品牌。

 03  標準的定義

云味3.0文創風店面從原料到出品，通過高度標準化品類營銷創造了2年內市場占有率高達60%-70%，在2017年成為深圳米線品類冠軍的成績。

在其他米線店向左時，網紅品牌云味館選擇往右。云味3.0文創風店能借助熱門標準，通過心理行為研究，發現人們遵循的“錨定效應”原理，從而實現快速增長。

小品牌的快速發展是基于清晰定位和市場研究之上的，他們通過不斷對產品品類進行定位完善，持續的產品輸出將行業標準進行自定義，以此來號召消費者，提升產品業內地位。

 04  躋身治愈系

食物素來有治愈功效。網紅美食們深諳此道，他們能夠精準搜尋用戶的情感G點，深度挖掘用戶付費的潛在需求，從而亮出走紅路線的必殺技。

想要在品類繁多到讓人挑花眼的食物中，脫穎而出成為人群的議論焦點，品牌的情緒驅動至關重要。

網紅產品通常都有一個活躍周期，無論是突然被炒紅的喜茶，還是蹭熱點的喪茶，在部分業內人士看來，情緒是一個極好的營銷方法。

不論是產品細微的口感差異，還是針對亞文化設定的名稱內涵，亦或是原創設計的包裝，都應采用有意迎合情緒化的設計，與消費者想要表達的情緒狀態一致。

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 05  口碑的自來水

用戶的“自來水”對網紅品牌也是有著相當給力的助攻。

從一方面是社交焦慮感帶來“秀曬炫”心理的爆發，吃過、拍過、曬過總比沒有的要有優越感情緒；另一方面則是一種認證關系下口碑的鏈條延續，有好友推薦過的那自然是要品嘗一番。

社交媒體上KOL（Key Opinion Leader）的帶動效應也是有極大助力的。有資料顯示超過60%的年輕人從社交網站上了解信息。

網紅品牌的信息傳遞直接轉化只有10%不到，90%的內容從轉發和分享上得到。并且贊同和轉發的數量比達到了1:10，在獲得眼球的同時，一面是網紅美食曝光率的蹭蹭上漲，另一面也在潛在用戶的社交圈里刷出了存在感。

“兩年驟降”的失敗示警

 01  管理不力成為行業痛點

廣東省餐飲協會榮譽副會長姚學正對網紅餐飲運營現狀有一句總結評價是“一年紅火，兩年穩中有降，三年就撐不下去”。

近兩年，國內餐飲行業整體告別快速增長時代，部分高端餐飲企業的生意更是出現“斷崖式”下跌，“紅得快，死得也快”仿佛是網紅餐飲們身上的魔咒。

如在健身圈吸粉無數的“沙拉日記”宣告停業，黃太吉、雕爺等網紅餐飲鼻祖也紛紛走下神壇。

對很多網紅店鋪來說，其最特色的地方也是其最難以復制的地方。不僅是餐飲類，服裝、快銷等網紅品牌通常經驗不足，加之對加盟商和代理商的把控不嚴，很容易被“賺快錢”誘惑而大量開店。

而統一供應的成本太高，各店自行選擇供應商，就導致各處的食材和出品參差不齊，對品牌口碑造成極大的破壞，給模仿的競爭對手可乘之機。

 02  “網紅餐飲”缺乏硬實力

因為“網紅餐飲”總是與“壽命短”劃等號，最早一批出現并且堅持下來的網紅餐飲企業已經不太認同自己的“網紅”身份了，紅了三年以上的企業便不會再說自己是網紅企業，他們認為自己不屬于這個意義上的網紅餐飲。

對一般的網紅品牌來說，較強的營銷軟實力是他們最大的競爭優勢，但其在企業組織力、產品研發等硬實力上還是有所欠缺的。

網紅品牌要拒絕曇花一現的命運，最核心的就是品牌的升級和創新，網紅餐飲最終還是要回歸產品本身，沒有壁壘的品牌，壽命比想象中要短得多。

網紅品牌要樹立技術壁壘，不怕人偷學技術，用自主研發的食材，和不斷創新的內心與其他產品進行區分。當下的消費升級也正是對商業本質的回歸，嚴控產品或服務的品質，塑造自身品牌影響力，才能讓企業保持長久活力。

網紅餐飲的青春修煉手冊

對于市面上層出不窮的網紅品牌而言，想一直做潮流的寵兒，被大眾偏愛是不可能的，如何積極轉型是很多網紅品牌爆紅后的又一大難題。

對企業來說，決不應局限于成為網紅品牌，而是應該加強對信息的把控，保證營銷軟實力不斷加強的同時，謀取更長遠的出路。

 01  即時化體驗

隨著信息交換越來越快，人們對于網紅品牌體驗的即時性越來越高。未來能夠引起關注并持久輸出的產品，必然是有著快速體驗、快速共享的特性。

人們的注意點會越來越多，越來越分散。如果中間失去了關注鏈條，就不太容易引發持久的關注。

 02  場景化消費

不論是老風格還是新裝修，這些從新到舊、從舊到新的過程，都是讓消費者完成場景化的體驗，保證符合其內心價值觀輸出的原則。

場景化不單單是產品帶來的感受，也是整個品牌文化對外輸出的東西。只有在場景內，人們才會更容易為服務和附加值付費。沒有場景化，也就缺少了完整的價值反饋。

以網紅咖啡館為例，咖啡在這樣的網紅店里已經不太重要了。反而，咖啡館的設計裝飾更加關鍵。店里不僅有顏值、有咖啡，可能還會賣一些小清新的原創雜物。

顧客來到這個美的場景，有拍照的念頭。正巧店家推出了分享照片有優惠的活動，照片上傳到了社交媒體，從而引發了更多群體對這家店的興趣，前來“拔草”。

 03  口碑性傳播

就如上文說的，在信息爆炸的時代。人們的交流也同樣非常迅速。在“酒香不怕巷子深”的時候，口碑傳播非常慢，而互聯網時代，口碑性傳播就能起到加速加快的作用。并且，這種口碑傳播的效用能夠影響品牌的生死。

Speedo初入中國，其天貓官方旗艦店開張距今不到一年。在有限的推廣時間和預算內迅速提升品牌認知度，導入流量，依靠口碑效應得到了分享紅利。

 04  差異化標簽

隨著某個品牌的興起，當某個品牌成為“爆款”的時候，同質化的內容也就相應增加。

如何在同質化的內容中，找出自身的產品優點極為重要。有時候可能是歷史因素、有時候是人文因素，有時候是匠心情懷，有時候是未來科技。只有區別和差異化，品牌之路才能走的更為長久。

 05  歸屬性營銷

一個產品歸屬一個品牌，一個品牌需要網羅用戶。用互聯網思維思考網紅品牌，其中能形成專屬的粉絲集群，是容易達到的。

但是，長久保持并積極拓展是歸屬性營銷需要面臨的難題，通過回饋、獎勵、增加圈層隔閡，有助于歸屬性營銷，從而打造自己品牌的忠粉。

 06  品質層升級

在心理學中，人們有主動求新的動力。一個品牌必然有其生長的每個階段，如何保持“時時更新、時時常新”的動力是長成參天大樹的奧秘。讓消費者感到“新”、并且接受和喜愛“新”是維系品牌魅力的手段。

如今的網紅品牌再也不是異軍突起的廉價產物，它是越來越多的傳統行業與互聯網思維碰撞的產物，它將傳統的品牌信息用互聯網思維進行包裝，在人流量密集的區域進行信息的快速交換，從而引起了熱點颶風。

網紅品牌依靠“一年紅，兩年降”的模式，必然會被新的模式淘汰，企業組織力、產品研發、加盟商管理才是網紅品牌提升硬實力的最主要方向。