日本方便面品牌日清又雙叒叕出洗腦廣告了，一款魔性的小雞拉面廣告從推特火到了微博，形成了當之無愧的病毒式傳播。
日清經常會像推出電視節目一樣推出這些奇葩又魔性的廣告，一次又一次向全世界的消費者強調自己“戲精”的身份。
這無疑是打造品牌人格化最有效最直接的手法，而且這種獨特的營銷方式不僅能讓品牌迅速從同品類中脫穎而出，還能給消費者留下深刻的印象、樹立品牌口碑以及擴大影面。
什么是品牌人格化？
顧名思義，品牌人格化就是在設計，定位，企業識別、產品識別，或者地域識別等方面，把它們當作“個人識別”來打造，說白了，就是打造一個人。
這樣消費者能夠真切地「感受」到品牌，而不僅僅是邏輯上的「認識」品牌，讓每位消費者都能接收到品牌的情緒，并對它抱有期許，而不會僅僅把品牌當做一個冷冰冰的符號和漢字。
比如在上文提到的日清方便面，就常常會推出一些“戲很多”的產品廣告以及周邊。
像他們今年發起的“吃泡面前，敲敲卷心菜”的請愿活動，就完全惡搞了2016年日本大熱的汽車廣告“開車前，敲敲小貓咪”。
原版廣告的本意是呼吁車主在開車前敲一敲車體，提醒車下取暖的貓咪離開，以免傷害他們。暖心的廣告風格和治愈的貓咪讓這支廣告當年迅速成為熱門話題，YouTube播放量近200萬。
而日清則使用卷心菜替代了原版廣告中貓咪的形象，并表示，UFO等干拌面在瀝水時常常會不小心把配菜粘在蓋子上，這些努力在生長的可愛小生物如果被遺留在蓋子上丟進垃圾桶，該有多可憐？
▲日清廣告與汽車廣告對比
在之后更是像模像樣地為卷心菜成立了個人網站，并公布了一些關于卷心菜的冷數據，比如“一年中有4.17噸的UFO拌面蓋子上的卷心菜被丟棄”“喜歡吃卷心菜的車主里日產用戶也很多”，“珍惜卷心菜的人，也是會開車前敲前蓋提醒小貓的善良車主”等等。
除此之外，日清還曾推出過一系列看起來很奇葩的周邊產品，什么吃面T恤、開水壺泡面紙袋、拉面毛線帽等等……
▲吃面T恤
▲開水壺泡面紙袋
▲泡面毛線帽
由此看來，日清可以說是戲精本精了。
其實品牌人格化的營銷方式總是能輕易喚起用戶的情緒，并且拉近品牌與用戶之間的距離。因此，人格化品牌非常適用于產品高度同質化、決策簡單、信息不復雜的當今中國餐飲市場。
怎么打造自己的品牌人格？
品牌人格化當然不單單只是將品牌強行塞進一個“人形”的軀殼中，更重要的還是要為這個品牌注入靈魂。
我們都知道，當一個人的信念、態度和角色融合在一起，便成就了我們的“口碑”或者叫“個人印象”，這便是我們的個人品牌。
打造品牌的人格化也是如此，要由小到大、由表及里地去打磨：
1.明確品牌定位與價值
解決任何問題都需要從最根本的地方出發，品牌價值觀和定位的重要性不言而喻，它們是企業的根，是產品的魂。如果連自己品牌的價值觀和定位都沒想清楚，其他都不需要去想了。
做品牌的，只要找到一個方向，在這個基礎上持續地堅持，不斷地重復，成為真正“時間的朋友”，比如可口可樂就一直堅持傳遞正宗、享受、快樂。
2.了解消費者人格
除了了解自己之外，你需要知道你的目標消費群體到底是一群什么的人，他們有什么特性，他們有什么想表達，他們的話語體系和表達邏輯是怎樣的。同時，你需要知道在你的目標消費群體中，群體的話語權掌握在誰的手里？
現在很多餐飲老板都表示，我們的主要消費者是年輕人，但他們其實根本不知道年輕人平時都在玩什么，連他們平時說話所使用的網絡用語都摸不到門道。
消費者性格與愛好就像戰爭中的陣旗、隊服，需要用標簽化的東西，越容易、快速地在戰爭中識別敵我雙方，吸引有相同價值觀的支持者。如果你們品牌會說他們特有的話語，就會就一下子被他們識別出來，喲，原來是自己人，這樣就能拉近和增強你們之間的距離和好感。
還有就是，消費者在選購產品的時候，都會無形中尋找與他人格一致的產品。其中，人格一致可能是現實人格一致，也可能是理想人格一致。
比如注重家庭的人會更偏向于西貝莜面村、外婆家這樣定位是“傳遞愛、溫暖”的餐飲品牌；
注重時尚、潮流的人會喜歡喜茶、串天下這樣定位是“新穎、有趣”的網紅餐飲品牌；
注重品質、逼格的人會樂于去星巴克、桃園眷村這樣定位是“文化、生活方式”的餐飲品牌。
3.創造一個品牌原型
“原型”指的是在我們神話、傳說、宗教、文學中不斷重復出現對人物的普遍行為模式，它源自于人類的集體潛意識，這些行為模式或多或少代表人類的普適性。能喚起受眾潛意識當中的原始經驗，使受眾產生深刻、強烈的非理性情緒。
簡單點來說，“原型”是一個類型的通用版本，比如“父親形象”就是一種原型，但是他可以有不同的性格來顯現出來。
品牌原型的目的是在人格化過程中，涉及到品牌價值觀和信念的時候，可以找到一個參考框架。同一個人可能有不同的性格，但是人是有主要的性格，是有一個原型為主導的，也就是說品牌人格化過程中可以有不同的性格，但是最終必然有一個原型在主導。
4.選擇品牌的角色
角色扮演意思是扮演一個角色，那么找準品牌角色的定位就是找到品牌要對目標消費群體所扮演的角色到底是什么，與目標消費群體建立何種關系，比如朋友，達人，專家等等。
像日清扮演的就是一個戲很多的腦洞達人，而“杜蕾斯”的角色定位則是更具體的“老司機”，除了追熱點，其實它更多的是以重度使用者的身份給大家傳遞有用的兩性知識。
▲杜蕾斯廣告：哪個更劃算
5.樹立品牌的性格
這也是品牌人格化最關鍵的一點，要讓一個品牌貼近消費者的生活，那么最重要的就是要讓它像個真實的“人”。
人總是有喜怒哀樂、人有自己的經歷與故事、人不是完美的，也會做錯事……
所以品牌人格化首先得會講故事，故事不是胡編亂吹，一定要基于品牌、基于事實。故事當中，普通人的故事是最能打動人的。我們絕大多數人都是普通人，過著普通人的日子，一些自然、真實、有情感的故事往往更能打動用戶，產生情感的共鳴。
比如去年日清推出的芝士拉面海報設計稿的修改過程就能有效地引發消費群體中設計師等角色的感情共鳴。
▲海報初稿及修改意見
▲二次修改稿及修改意見
▲海報終稿
其次，自黑與強調自身性格特征也是可以巧妙結合起來的，比如漢堡王是出了名的懟精人設，不僅懟競爭對手、懟消費者，瘋起來甚至連自己都懟。
2004年意大利阿維亞諾、2015年美國賓夕法尼亞州、2016年美國俄勒岡州分別發生了三次漢堡王門店失火案件，可懟精漢堡王卻根本不以為恥，反而將之發展成了自己最熱門的營銷套路——“玩火”。
2017年2月，漢堡王把過去美國餐廳發生的3場大火新聞圖拿了出來，并配上“專注火烤烘焙63年”的文案；
如果你被“炒”了，還有機會可以得到一個免費皇堡。（英語里“炒魷魚”（get fired）和“明火燒烤”（fire grilled）相似。）
如果你是個“玩火青年”，或許有機會得到一份來自漢堡王的工作。
小結
其實，“品牌人格化”最終還是要回歸品牌的初心，人格化最終的目的也是讓消費者感知這個品牌的溫度，同時了解并認可這個品牌文化和價值觀。
大家都知道“人格化”，大家也去學著做“人格化”，但如果只是看到了表面、學的是表面，最終適得其反。
文章來源：餐飲人必讀
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