復盤《啥是佩奇》，5大營銷套路你也用得到！

此刻，我們應該閉上雙眼，用心去聆聽，

因為明天我們將要看的更遠。

《啥是佩奇》實際上是《小豬佩奇過大年》的電影預告宣傳片，導演張大鵬，是一個非常優秀的廣告片導演，曾經引起刷屏討論的華為月球“沙雕”廣告就是出自他之手。

如果你還沒看過這支刷屏，可以點擊下面這支短片，感受一下一夜刷屏的魔力。

這是《小豬佩奇過大年》一片的宣導片，同時也是中國移動的植入廣告片。

視頻主要講述了生活在大山里的留守老人李玉寶，為了給他城里的孫子準備新年禮物，問遍全村啥是佩奇的故事，一段短短6分鐘的視頻讓人看得既心酸又感動。

我看完整個視頻后，第一反應是：

短短 5 分鐘的片子，激發用戶傳播的關鍵點幾乎全踩中了。

《啥是佩奇》的爆火不是平白無故的，它符合了傳播理論上很多條基本套路。那么具體是哪些套路呢？我們又該怎樣用這些套路來優化自己的作品？

不論導演在創作作品時是否有意去運用，但《啥是佩奇》至少符合以下 5 大傳播套路。

1.制造缺口

2.展現沖突

3.社交貨幣

4.劣勢者效應

5.結尾峰值

制造問題缺口

絕大多數的爆款電影、視頻都有一個明確的主線：

提出一個問題——主角尋找答案——過程中產生故事——主角找到答案。

而“提出一個問題”，是所有這些爆款電影的第一步，也是最關鍵的一步。因為“問題”可以在觀眾的大腦中塑造一個“知識缺口”。

舉個例子：

追一部網絡小說，在關鍵的劇情上作者老拖更老拖更，急得你破口大罵；

和一個小伙伴聊天，他說一件事情說到一半不說了，氣到要跟他斷交；

大腦最痛恨“知識缺口”，如果發現一個問題而又沒有答案，我們就會有嚴重的挫敗感、甚至感覺世界都不完整了，從而拼命去尋找答案。

而無數的爆款電影、視頻，都利用了這一點，在影片的最開始就設定了一個問題，吸引著你一步一步往下看。

在《海底總動員》里，這個問題是“小丑魚尼莫到底去了哪兒”；

在《名偵探柯南》里，這個問題是“兇手到底是誰”；

而在《啥是佩奇》這部微電影里，導演給大家設置了一系列有意思的問題——爺爺搞沒搞清楚啥是佩奇？他怎么幫孫子做一個佩奇出來？這個禮物孫子喜不喜歡？

正是這些問題，牢牢鎖定了你的眼球，讓你一秒一秒地往下看。

那么如何用這個傳播套路，優化我們的工作呢？

舉個例子：你賣化妝品，那就想辦法做一場關于“化妝冷知識”的答題大賽，并把精品問答做成傳播素材；

總之，想辦法給消費者設定一個問題，從而在他們的大腦里創造一個“知識缺口”，為了尋找答案，他們會跟著你的節奏一步一步走下去。

展示沖突

在葉茂中大師《沖突》這本書里，他提到一個觀點：

“沖突產生戲劇性，沒有沖突就沒有營銷。”

我們生活在一個充滿沖突的世界，而正是因為沖突的存在，讓世界變得豐富多彩。

男人和女人的沖突，產生了各種情感劇、婚戀網站；

富人和窮人的沖突，產生了彩票業務、勵志課程、屌絲逆襲爽文；

要想塑造一個好故事，就要展現立場不同、甚至完全對立的各種聲音，并塑造它們相互之間的沖突。

在《老炮》里，是“老一輩的江湖義氣和新一代的不講規矩”之間的沖突；

在《大話西游》里，是“真摯的愛情與西天取經重任”之間的沖突；

《啥是佩奇》塑造了哪些沖突？

它塑造的沖突有很多：爺爺輩和孫子輩之間的沖突、父子之間的沖突、城鄉之間的沖突。

沖突越多，越具有戲劇性。《啥是佩奇》里充滿了各種沖突，所以，你才會覺得每一個畫面都很有戲劇性，一秒都舍不得離開。

如何用這個傳播套路，優化我們的工作？

你賣衛生巾，就可以借助“男女之間的沖突”，去做一個“好男人專場”，為那些心疼女朋友的男生提供專屬優惠，并科普各種選購技巧。

找到世界上存在的某種沖突，并將它與產品結合起來，能讓你的傳播活動更有戲劇性。

社交貨幣

每個人都有表達自己的欲望，但是由于性格、外在約束等種種原因，我們總是羞于表達自己。

而社交貨幣的價值，就在于通過它的傳播，幫人們表達了某種價值觀或者進行情感宣泄。

比如張瑞敏怒砸劣質冰箱事件，表達了海爾堅決捍衛產品質量的決心；

再比如過年轉發錦鯉，哪怕只是張圖，也能表達大家對新一年的美好愿望和期待。

所以，才會有那么多的情感類、雞湯類文章，因為它們總能表達某種觀點，或宣泄某種情緒：

男人都不是好東西、富二代都沒良心、本地人沒什么了不起……

我們在生活中需要社交貨幣來表達自己的感情，所以蘊含社交貨幣屬性的視頻或文章往往更容易刷屏。

而在《啥是佩奇》里，導演尋找到的社交貨幣則是濃濃的“爺孫之情”：

老爺子想給孫子帶一個他喜歡的禮物，卻連佩奇是啥都不知道，他去問各種人、想各種方法，最后自己動手做了一個“佩奇”出來——滿屏都是他對孫子深情的愛。

而在過年這個時間點，大家都在準備回家，父母之情、爺孫之情正是當紅主題。所以，《啥是佩奇》的刷屏，也就在情理之中了。

如何用“社交貨幣”，優化我們的工作？

你做外賣，可以在外賣盒上寫上一些勵志的話，比如“吃了這碗飯，滿血接著干”，這樣大家發到朋友圈，還能表達自己很敬業；

把你的產品打造成一個社交貨幣，可以讓傳播變得更簡單。

劣勢者效應和結尾峰值

看一場球賽，一直落后、最后時刻完成絕殺的球隊總是讓人印象深刻；

看到城管追趕小販，不管占道經營是否合理，你總會覺得是城管欺負人。

研究表明，當我們看到一個弱者面對各種挑戰無能為力時，會激發一種“劣勢者效應”：

我們總是同情弱者，比起正常人，更期望處于劣勢的人能獲得成功。

而一旦劣勢者最終翻轉局勢獲得了勝利，我們感受到的興奮感也會更強烈。人們總喜歡以弱勝強的故事。

而聰明的人，早就開始利用這一點進行營銷了。

比如在選秀節目中，故意讓導師對優秀的學員百般刁難，最后才改貶為褒；再比如小說主角都是弱的要死，一步一步上演逆襲劇情；

而在《啥是佩奇》里面，比起生活豐富多彩的城里人，一輩子待在大山里、用著上個時代手機的老爺子明顯是個弱者。

這個弱者面前，擺著一個非常大的難題：啥是佩奇？怎么給孫子一個佩奇？

通過老爺子和村子里村民之間的對話，你會發現不只是他，幾乎所有人都處于一個“信息孤島”。

劣勢者效應被一步一步放大，而在2分25秒，老爺子試圖刷豬的時候達到頂峰：

“這豬也不讓刷，非得紅的？黑的行不行？花的行不行？”

這個時候，我相信所有人都在給老爺子加油，都在幫他想主意。

而正如你所見，當老爺子最終克服了各種阻礙，用雙手愣是焊出來一個“佩奇”時，觀眾的感受闕值瞬間爆棚。

這里不得不再次提到一個“結尾峰值理論”：

研究表明，結尾體驗會直接影響我們對一個事物的整體感受。

正是因為劣勢者效應一步一步積累，老爺子一步一步克服困難，大家的興奮感才會隨著視頻節奏被一步一步提高。

直到最后，當老爺子拿出給孫子的禮物的時候，最開始問題的答案、劣勢者逆襲的結果被同步揭曉，雙重刺激下觀眾大腦的興奮感“嘭”的一下就爆掉了。

哪怕你之前覺得視頻中有拍攝不到位或者穿幫的地方，在這個時候也被最后的驚喜給完全沖淡掉了——這就是所謂的“結尾峰值影響全局”。

最后的神來之筆、劣勢者效應和結尾峰值的精彩運用，是這個視頻能夠刷屏非常大的影響因素。

那么，如何用這兩個傳播套路，優化我們的工作呢？

你創業開公司，可以去講一個“屌絲逆襲”的創業故事，比如：“上班族決定辭職創業，遭遇父母親戚各種不理解，缺資金、缺人、缺業務，最后愣是一步一步克服了這些困難，在市場站穩了腳跟。”

有效地利用劣勢者效應和結尾峰值，可以讓你的傳播活動更具有感染力，引起用戶的瘋狂轉發。

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