在《我不是潘金蓮》中，史為民由于在北京火車站買不到票回家，
便舉個牌子“我有冤情”，立馬被便衣控制，并押送回家。
“史為民回家”這件事，本來不屬于公安部的事兒，而是他自己的事兒。
但是他舉了牌子要上訪，便將“回家”和公安部聯系起來了。
高水平的營銷同樣是這個道理：把自己的事變成別人的事。
改變別人行為和認知的途徑
很多餐飲品牌都做營銷，卻不明白營銷的本質是什么。
做管理、營銷、傳播最核心的本質：讓特定人群改變他的行為和認知，達到你既定的目標。
改變別人的行為和認知，我們最常用的手段是什么？
一是暴力，一是“欺騙”。
暴力是什么？如果你不做，你會失去什么。
“欺騙”是什么？欺騙就是忽悠，如果你去做會得到什么，其實就是給你畫一張餅。
▲《我不是潘金蓮》中，李雪蓮將“家里事”變成“縣里的事”，催促事件的解決
但實際上這兩招有用嗎？
大多數情況下都是沒用的。
事實上，真正漂亮的招式是：“把我的事情變成你的事情”，讓你自動自發地去做。
品牌認知始于新名詞和符號化
經濟發展到一定地步以后，我們都會進入到劇場社會。
在劇場效應的社會中，每一位公民既是演員也是觀眾，并且在不自覺的情況下拋棄了自我，成為儀式化表演的俘虜。
劇場效應時時刻刻發生在我們身邊。
▲《美國恐怖故事》，劇情張力十足
很多人喜歡購買奢侈品，但是我們想一下你買的愛馬仕包包、勞力士手表真的很好看嗎？我們看到真正的經典款式變化非常少，也不漂亮，但是我們為什么買？
我們購買的原因是為了告訴他人，我們買得起。我們購買的這些東西，幫助形成了劇場化的符號，用以引導別人對你個人品牌的認知。
也就是說我們今天已經進入一個Show的社會，如果你要做一個品牌，你必須建立劇場化的符號去引導別人對你的認知。
▲威廉?密里根，據說擁有24個人格。每個人格想要操縱身體，必須站在聚光燈下show出來
▲西貝莜面村通過“符號化”表達，建立起消費者對莜面以及品牌的認知
那么該如何建立劇場化的符號去吸引人？
把握好這四大元素：角色-細節-懸念-情緒
角色最核心的兩點，一定要聚焦和人格化。
這個核心點的提煉來自于單口相聲和評書。一般評書的表達是：
打南邊來了個金甲金盔的老將，打北邊來了一個銀甲銀盔的小將，老將怒視小將一眼打馬上前，跟小將殺得個天昏暗地，大戰300回合，小將敗下陣來，落荒而逃，老將乘勝追擊。
這是常規評書的段子，但是現實中的人類戰爭沒有任何一場是兩位將軍在陣前殺的天昏暗地，兩邊的士兵在后面戳著槍看熱鬧的。
▲《三國群英傳》中，戰斗時都把“武將”當成鐮刀，小兵看成“草”，從而突出主要角色
但如果故事按真實情況來講，這個場景就會變成：
“從南邊來了5千人，從北邊來了5千人。這邊5千人和那邊5千人混戰在一起……”。
整個故事就會變得干澀，要把五千個人當成一個人來寫，這樣才能有空間展示精彩的細節，整個故事才能吸引人。所以故事要充分聚焦，這樣的故事才會立體，才會耐看。
細節的彰顯是角色高度聚焦的結果。
互聯網那么發達、信息傳輸無邊際，其實沒有什么東西是陌生的，對于大家來說，所有的東西都是熟知的。所以這里有一個非常重要的手法就是：你一定要用陌生的角度寫一個熟悉的事物。
▲很多童話的黑暗版本，便是開腦洞從另一個角度描繪
我舉一個例子，我們每天都在北京轉，我們用一張照片記憶北京，我們通常拿起手機用正常的視角，拍一張照片。
好的廣告通常怎么做？一定是城市的俯拍，為什么用俯拍？因為我們不常用這個角度。都是北京，但是你換一個角度完全感受不一樣。
細節把握就是，把你獨特的干貨觀點嵌入到你的故事當中。
這個是我通過看韓劇得來的。我發現我每次看韓劇，看完前面幾集以后，就一直想知道結尾到底是什么？
后來我就開始想，為什么韓劇的故事情節這么吸引人？
▲《來自星星的你》
韓劇通常怎么演？
要么男主人公得病了，要么女主人公出車禍了，要不然哥哥愛上了妹妹，特別勾引你想看看結局，那哥哥妹妹最后是不是搞在一起了？或者男主人公最后是死了還是活著？
韓劇的懸念感和故事帶入感特別強。
懸念制造時，一定把握一點，當你懸念結束之時，一定是你故事結束之時，這個非常重要。
所以我們看寫的非常好的軟文，廣告出場的位置一定是在文章結尾。它不可能在中間，因為廣告出現在這里，故事就沒辦法往下看了。
懸念一定是放在最后。
▲希區柯克，懸念設置優秀
情緒，好的故事一定要引起共鳴，能夠帶入情緒。
我們在電影院里看到影片中好人和壞人對打，當好人被壞人打的很慘的時候，如果注意一下前后左右的觀眾，很多觀眾會下意識地往后躺，這時觀眾把自己當成了電影中的好人。
這就是帶入感引起的情緒上的共鳴。
“三幕劇”式敘事結構
角色，細節，懸念，情緒是創作故事的四大要素。有了這四個要素，還要遵循好萊塢劇本最常用的“三劇幕”式的敘事結構。
第一步，遇到問題 第二步，解決問題 第三步，道德升華
上一屆美國總統選舉，希拉里打一張宣傳廣告：
“午夜三點，當白宮電話一響，你希望接電話的人是誰？”。
午夜三點白宮電話鈴聲響起，一定是非常緊急、攸關國家生死的大事。這時候你要用最短時間從你臥室跑到能接電話的地方，在電話鈴聲響完之前你首先做到一點：對白宮非常熟悉。
誰熟？希拉里。希拉里作為第一夫人在白宮住過八年，白宮她最熟。
▲《辛普森家庭》對希拉里這段廣告的還原
這句口號很巧妙地告訴你，如果說午夜三點白宮電話鈴聲響起，接電話的一定是我希拉里。她用了一種很隱喻的方式凸顯自己，把別人給扼殺了。
這就是世界級的故事高手要做的事情：不但要建立品類第一，而且要做到我是唯一，這是最牛的地方。
來源：餐飲人必讀
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