精品咖啡只賣9.9元，“破局”還是“攪局”？｜咖門

這家名字叫做Never Coffee的咖啡館，迄今運作了半年時間。

它如今已經是中國精品咖啡供應商最大的客戶。

最多時，它一個月用掉了960公斤精品咖啡豆——要知道，一個普通精品咖啡館，這個數字通常小于20公斤。

創始人劉左飛，是一個年輕的跨界者。

美國法學博士畢業后，他有過一段短暫的律師生涯。而就在去年，他成功的把經營的一個果汁品牌賣了個好價錢。

跨界者對行規的態度通常更野蠻。他們橫沖直撞，像鯰魚一樣攪動著行業的池水，肆意撩撥同行的神經。

Never Coffee正是如此。它把一杯精品咖啡的價格，從50元的行業價格壓到了9.9元。

產品很簡單：用80分以上的精品豆，通過灌裝生產線，制作出能在微波爐里加熱的精品咖啡。每套6瓶，有耶加雪啡、曼特寧等6種不同風味。

自年中上線起，這款產品就出人意料的火爆。上線第一天晚上，劉左飛的團隊賣出了1950套共計10000多瓶。

這也遠遠超出了Never Coffee團隊的預料——他們只準備了100套產品。

這相當于3家星巴克的業績。

9.9元這個令人咋舌的定價，是劉左飛跟合伙人康晉反復爭吵后決定的。

后者常年在北京經營著2家咖啡館，如今同時負責著Never Coffee的產品線，被業內稱為“康大師”。

長期的從業經驗告訴康晉，一杯精品咖啡合理價位是50元，這也是行業認同價。

劉左飛不以為然。

長期的美國生活，讓他把更多的思考放在咖啡的價格怪圈上：這是一個暴利行業。

“一杯花式不加奶的咖啡成本是4毛錢，售賣時小杯22元，大杯28元。星巴克單店一天賣出600杯咖啡，按均價30元，一個月流水50萬。拋去運營成本，星巴克的咖啡至少有10倍利潤。”

而市面上價格更貴的精品咖啡館，則因為單店運營成本高，量走不動，被迫維持高價。

這個團隊最終決定從消費者最敏感的價格入手，突圍價格怪圈。

Never Coffee瞄準的消費主體，是市場上對咖啡有剛需的用戶。

“市場上有這樣一批消費者，雖然基數不是特別大，但已經對咖啡有所依賴。他們對消費環境沒有要求，但30元一杯的咖啡是有壓力的，又不想喝速溶，我們的產品和銷售模式，就對準了這部分群體。”

在劉左飛的設計中，咖啡館被放在了最末端，目前并不對外營業。

為了維持利潤，Never Coffee 干脆省略掉了咖啡館的場景消費。正在籌備的3家新店，也都是不設桌椅，只提供現飲外帶，以降低店租成本。

另外的方法是大宗采購。Never Coffee在埃塞俄比亞、蘇門答臘、巴西、洪都拉斯、云南等地的采購，每次量級都在5噸上下，要用集裝箱運送。大宗采購換來的議價權，讓它的成本比獨立精品咖啡店便宜近30%。

從消費者最敏感的產品價格切入，以最低的運營成本，提供高品質的產品，然后靠性價比攫取消費客流，獲得利潤。

這就是Never Coffee的商業邏輯。

值得一提的是，在Never Coffee上線銷售的第三天，就藉此模式敲定了俞敏洪和盛希泰創立的“洪泰基金”300萬元天使輪投資。

把咖啡做成灌裝產品，大批量線上售賣，如此復雜的過程，如何保證精品咖啡的質量？

得益于對果汁生產線的熟稔，劉左飛和搭檔一同從設備入手，嘗試實現精品咖啡的工業化。

由于相關設備的市場空白，他們不得不自己研發出一臺工業用萃取機，一條半自動灌裝生產線。

這套設備以噸為單位，占地200多平。“雖然外形難看，但卻靠可控的形式，保證了每一瓶精品咖啡質量的穩定。”

目前，這條生產線日產能為5000瓶，對正在增長的銷量來說已經有點力不從心。劉左飛的打算是銷量增長到下一個階段時，到日本進口一臺專業的工業萃取機，然后找代工解決產能。

這款工業化咖啡產品一出世，就引發了業界的爭議。這種灌裝的、低價的、機械化生產的咖啡，還算得上精品咖啡嗎？

甚至有同行找上門來踢館，講述自己從吧臺做起到拿烘豆冠軍的歷史，斥責他們是“瞎攪合”、“惡性價格戰”。

當然，這條精品咖啡界新來的鯰魚，也不乏欣賞者。

質館咖啡董事長鄭松茂告訴咖門，Never Coffee這個年輕的品牌一上線他便有所關注，對他們這種不一樣的模式很感興趣。

Seesaw 創始人宗心曠則向咖門表示，就精品咖啡在中國市場所處階段來說，有團隊能夠在模式上做出創新和嘗試，是一件很好的事情。

但同時，兩位都提到，這種模式是否成功，結果還是要用利潤來證明。

劉左飛對此有心理準備。

“我不懂做咖啡，但了解市場很殘酷。這個項目也許會死掉，也許會成領跑者。但不管怎樣，都值得傾盡力氣去嘗試。”