菜單，一個被人忽視的營銷利器

菜單，顧名思義就是菜品名單，是餐飲企業為便于顧客點菜訂餐而準備的介紹該企業產品、服務與價格等內容的各種印刷品。

第一份真正向客人提供的菜單誕生于1554年。布倫斯維克侯爵在自己的宅第舉行晚宴，每送一道菜，侯爵都要看看桌上的單子，當客人們知道他看的是今天的菜單時，十分欣賞這種方法。大家爭相仿效，在舉行宴會時，都預先制作了菜單，菜單便真正出現了。

菜單發展到今天，已經有400多年的歷史。菜單的樣式也越來越多樣，紙質的，皮質的，還有竹子菜單、“圣旨”菜單、電子菜單等等。

經過400多年的發展，菜單的樣式越來越多樣，但是作用卻沒怎么改變，這在社會發展史上也算是比較獨特了。雖然菜單作用沒怎么變，但是隨著社會發展進入了新時期新階段，菜單能夠也應該發揮更重要的作用。在筆者看來，菜單就是被人忽略的營銷利器。

菜單，包含的不僅僅是餐飲企業的菜品、價格等基本信息，還隱形地包含著餐飲企業的產品個性、經營倫理、文化期待、市場訴求等信息。

菜單，是一個餐飲企業的產品總括，是企業及顧客之間的信息橋梁，是企業無聲的營業代表。優秀的菜單能夠有效地將企業的產品策略、營銷重點、產品特點傳達給顧客，進而引動優質營銷行為系統，達到店家、顧客雙贏目的，而失敗的菜單則難以激起客人對于品牌及產品的忠誠感，因此也無法促進企業營銷活動的深入。

菜單在餐飲營銷方面的作用可以歸納為三點：

1.它是經營者和消費者之間相互了解的橋梁。經營者通過觀察客人點菜、統計點菜率，可以了解菜單設計是否合理；而消費者可以通過菜單了解餐廳的菜品特色、市場定位、經營風格等。

2.菜單可以反作用與餐廳，指導餐廳的管理和營銷工作。通過客人點菜反饋的信息，餐廳可以及時調整自己的管理和營銷工作。

3.菜單的裝幀藝術、風格、視覺效果等都可以起到宣傳餐廳的作用。

既然菜單對餐飲企業而言有這么好的營銷作用，為什么被忽視了呢？為什么么？

筆者發現，很多餐飲企業尤其是小型餐飲企業，并不重視菜單的營銷作用，只是把菜單當做是菜品名稱和價格的公告欄，稍好者，會配上一些菜品實圖。筆者分析認為，導致這樣現象的最主要原因是餐飲經營者的菜單營銷意識不強。把更多的營銷精力花在了餐廳裝飾設計、各種促狹打折活動上，忽視了菜單的營銷作用。

對餐飲企業來說，菜單營銷的成本比較高，所以很多餐飲企業選擇砍掉菜單制作費用。尤其是中小型餐廳，為了節省成本，把已經被翻爛的菜單繼續提供給顧客使用。甚至有的餐廳飯館直接制作一張餐單價格表貼墻上供客人使用。其實這都是不明智的，會降低顧客對餐廳的好感和印象。

可能在外人看來，菜單的制作成本很低，餐廳把菜單做得這么簡陋，甚至“縫縫補補又三年”，餐廳是在太摳門了。但是其實只有業內人士才知道菜單的制作成本有多高。

關于菜單成本問題，筆者看過一個關于用IPAD電子菜單代替紙質菜單的報道，是這樣說的：

一家高級餐廳給菜單制作算了一筆賬：紙質菜單最少要10本，每本平均成本2000元，過一個月就要換，一年120本，一年光菜譜就是24萬……

“一本菜譜，怎么會2000塊錢？”一定有人表示嚴重懷疑。但事實就是這樣，作為高級中餐館，菜譜當然也得上檔次才對得起品牌定位，要專門請人拍照，專門印刷，不像圖書可以批量制作，所以成本下不來。如果封面用絲綢，或者用很薄的石片，成本還要高，可能達到三千多塊一本。而且，人的口味就是日久生厭，做餐飲的都知道，菜式肯定要經常變換，我們的廚師每個月都在研究推出新菜，新菜一出，老菜譜就得換，這么一算下來，費用的確要這么多。

對于大型餐飲企業來說，菜單制作成本都已經很高了，所以也就能理解中小型企業為什么長期使用同一份餐單了。

如果餐飲企業準備做餐飲菜單營銷，筆者有以下幾條建議，可以幫助餐企避開菜單營銷的大坑：

菜單設計一定是和餐企的品牌定位或者人群定位相契合的。中餐和西餐的菜單是有明顯風格差別，高檔餐廳和大眾餐廳的餐單也是有明顯差別的。菜單是餐廳營銷的一部分，必須與餐廳的品牌定位、市場定位、個性定位一致。

不管是哪家餐飲企業，其菜品品類一定是由主次之分的。而菜單營銷的重點就是突出主要，弱化次要。

何為主要？一是餐廳的主打菜品，二是受到消費者喜愛的熱銷菜品，三是促銷、打折等營銷菜品。突出這三點，菜品銷售不是問題，同時也能間接影響消費者的消費決策，還能縮短消費者的點菜時間。

菜單的主視覺呈現包括圖片設計、樣式設計、排版設計、風格設計、色彩運用等。所有的這些菜單元素都要統一一致，圍繞餐廳的特色菜品、個性定位來設計。

比如以麻辣為特色的火鍋餐企，在菜單設計上，可能更多地要運用到紅色、辣椒、火、沸騰等元素，讓人看完這些菜單會不自覺就會聯想到令人大汗淋漓的場景。

諸如品牌logo、名稱，廣告語，品牌故事，菜品故事等，這些能夠幫助餐企像消費者傳遞品牌信息的元素，能不放過就不放過。毫無疑問，這些元素也要和自身定位相匹配。當然，不是說放上去就有產生品牌效應，這需要一個從量變積累到質變的過程。

小結：現階段，除了紙質菜單外，還出現了PAD電子菜單，各有利弊。但總體說來，菜單營銷還沒有發展起來，這里面潛藏這巨大的操作空間。

歡迎大家在文末留言討論。

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