【案例】單店月銷售額破百萬！高端餐飲借力小程序外賣，如何“疫”外挖掘新增量？

過去，食客們對餐飲消費的核心訴求無外乎兩點：一種是環境好、上檔次的宴請需求，另一種則是追求高性價比的飽腹需求。

2010年開始，伴隨國民消費水平大幅提升，國內高端餐飲業態瘋狂生長，占餐飲行業總收入30%。可惜好景不長，2013年后，諸多高端餐飲連鎖品牌營收出現斷崖式下跌，部分餐企跌幅甚至超過50%。

經歷了政策和市場圍獵的高端餐飲，在消費環境快速進化的當下，能否找到正確的轉身姿勢？

2020年，單店月銷售額破百萬，小程序外賣訂單量突破5,000單/月、小程序外賣銷售額超過402,000元/月……

半年時間，有一個淮揚菜的高端餐飲品牌，通過小程序外賣、私域流量運營、附屬品牌運作等方法逆勢突圍，或許能為高端餐飲數字化轉型提供一些思路和啟發。

「江南一品」由中國烹飪大師、淮揚菜非物質文化遺產傳承人、中國大運河美食全球推廣大使王恒余先生創立于2007年。

在當時的餐飲消費市場，消費者對餐廳的定位還停留在高檔、中檔、低檔的籠統區分中，進行“品類細分”的餐廳并不多見，而“品質餐飲”更是一個冷門詞。在這樣的市場背景下，「江南一品」堅持菜品研發與創新，并將菜品與環境相結合，打造帶有氛圍感的用餐體驗，為顧客帶來愉悅身心的品質享受。

▲「江南一品」用餐環境

淮揚菜發源于揚州，雖然不少揚州餐飲企業都在做淮揚菜，但真正將淮揚菜品牌化的餐企卻少之又少。「江南一品」瞄準市場空白，深耕淮揚菜研發，接連研發出被評為京杭大運河旅游美食“運河三十六味” 的“江南一品魚頭王”，中國長江金牌名菜“雙色雙皮刀魚”，中國長江金牌名小吃“南瓜千層糕”等一系爆款佳肴。

「江南一品」的創新遠不止于此，2020年3月，「江南一品」與微盟達成深度合作（合作6家門店，總營業面積近20,000平米），借力微盟智慧餐飲解決方案，從堂食到外賣、從線下到線上逐步實現會員、數據、運營的全渠道一體化管理，邁出了數字化轉型升級的第一步。

▲「江南一品」小程序首頁

當傳統高端餐飲被疫情所困，褪去往日光環，在餐飲企業紛紛發展附屬品牌的浪潮之下，「江南一品」也開始嘗試多品牌運營，推出副牌「江南一品·玫瑰余香時尚餐飲」，打造集商務宴請、家庭聚餐于一體的時尚餐廳，除了品牌經典淮揚菜，新增海鮮自助餐，用更多元的菜品與更豐富的用餐場景，吸引不同消費需求的顧客到店。

同時，「江南一品」在推出海鮮自助餐后，借助微盟智慧餐飲小程序上線“三人同行一人免單”團購活動（用戶在線上完成購買后，需到店核銷使用），活動自今年5月1日上線至7月20日（活動持續中），瀏覽量達162,714，累計售出3,812份，成功將線上流量引導至線下門店，成功實現線上流量“反哺”線下堂食。

此外，「江南一品」充分利用活動期間的到店客流，在線下門店推廣“會員充值送余額”活動：到店顧客在小程序首頁點擊“領卡有禮”一鍵開通會員卡，再跳轉至“會員中心”點擊“門店儲值”，充值0.1元完成儲值卡激活，即可參與“充880元送120元、充1700元送300元、充2400元送600”的會員充值送余額活動。顧客成功開通會員卡后還將獲得2張大額堂食優惠券和3張外賣優惠券，引導新會員二次消費的同時成功將到店客流轉化為私域會員。

「江南一品」基于微盟智慧餐飲小程序實現了全渠道數據及會員的一體化運營，活動上線2個月，會員轉化3,913人，會員儲值金額近500,000元，實現疫后強勢鎖客，資金快速回籠。

▲「江南一品」小程序團購活動頁

在新冠肺炎“黑天鵝”飛來后，餐飲行業無法幸免地陷入了“冰河期”，餐企紛紛轉戰“外賣”尋找新的業務增量。據某第三方外賣平臺數據顯示，僅2月7日至2月13日，就有3,058個餐飲商家，通過“疫期綠色通道”極速上線外賣服務。其中包括一些從未涉足外賣的星級酒店、高端餐飲品牌，TA們的堂食客單價少則 200元，多則上千元。

高端餐飲一直是餐飲行業中特殊的存在，餐廳設計奢華、客單價高、食材高端、菜品精致、服務優良……但是，疫情對任何企業都是殘酷的，不會因為誰更“高級”而不受到影響。高端餐飲的屬性讓本來就相對小眾的客群人數斷崖式下降，這個時候投身外賣，也并不“跌份兒”，而是積極應對市場環境變化的舉動。

高端餐飲在疫情期間發力外賣，擁有巨大的想象空間，原因在于TA們深入人心的品牌形象和品質保證。早已嗅到了高端餐飲品質外賣商機的「江南一品」，在2020年3月與微盟合作后，第一時間上線了智慧餐飲小程序外賣業務。為保證菜品質量穩定，「江南一品」拒絕標準化、同一化的流水線出品，而是堅持由廚師親力親為烹飪每一道菜肴，堂食如此，外賣亦如此。

▲「江南一品」特色淮揚菜

此外，「江南一品」針對線上外賣顧客優化了菜單，主要分為四類：引流產品、特色產品、利潤產品和補充產品，比如引流產品就包括了高性價比的家常小炒，菜品以在當地更受歡迎的高品質淮陽菜為主，可以形成有效的引流。此外，「江南一品」還通過幾類產品的搭配和整合，在小程序中推出不同檔位的團餐，滿足不同場景和不同層次顧客的需求，吸引更多客人在小程序里下單，進一步提升轉化率和客單價。單月訂單量突破5,000單，單月外賣銷售額402,000+

相比于快餐外賣的飽腹需求，高端餐飲提供的外賣服務滿足了顧客在特定時間對高品質菜肴的特定需求，具備一定的不可替代性，雖然消費頻次不高但具有持續消費的驅動力，隨著外賣需求的豐富程度越來越高，高端餐飲外賣的上升空間也會得到提升。

▲「江南一品」小程序外賣/優惠券頁

突如其來的沖擊和重壓，將加速餐飲行業的優勝劣汰，不加快升級，企業將面臨嚴重的生存難題。疫情下的“入不敷出”，倒逼更多餐飲企業開始在小程序“試水”，通過餐飲零售化，構建私域流量池。

憑借長期積累的供應鏈能力與敏銳的商業嗅覺，「江南一品」也踏上了餐飲零售化的探索之路，借力“微盟智慧餐飲三店一體解決方案”起初上線小程序外賣，又于本月底計劃上線小程序商城，發力自有電商，以零售模式售賣預制半成品、特色生鮮、冷凍速食等商品，將門店開到顧客的手機里，持續挖掘市場增量，實現業績增長。

俗話說“絕處逢生”，越是“絕境”，越能爆發出新的可能。當私域外賣、會員電商、私域直播等新的商業模式不斷涌現……那些勇于“吃螃蟹”的餐飲人，一定會在餐飲江湖的激烈競爭中，“殺”出一片屬于自己的天地！

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