餐廳如何系統化推菜品？解析莆田紅菇節背后的餐飲營銷？

一萬年前，從原始社會的陶器時代就開始運用水波紋作為符號。

一萬年后，水波紋成為了莆田全球通用的超級符號。

△美國大都會藝術博物館各個時代出土文物上的水波紋符號

△11世紀瑞士西庸古堡CHILLON宴會廳的水波紋墻壁

水波紋也是各大潮牌鐘愛的圖案，LV、Marimekko等潮牌服裝品牌都用過水紋花邊元素。

華杉說：

“莆田品牌形象的成功，是人類學的成功，鋸齒狀的水波紋，是陶器時代的形象，積蓄了一萬年的原力。

莆田藍品牌色彩，但鋸齒狀水波紋更是超級符號，充分運用這超級符號的原力能量，在這次的食材節，為了紅菇，我們就讓她紅一回！”

2018年9月，是莆田餐廳第3季的食材節，這次食材節的主角大有來頭，人稱深山里的紅寶石——紅菇。

作為莆田好食材家族的新兵，紅菇在莆田開售第一個月，超過4萬人次前往門店打卡嘗鮮，不少老顧客特地前往莆田餐廳就為了嘗一嘗紅菇的鮮美，就連新顧客也立刻被紅菇圈粉。

紅菇，是聞名世界的食用菌之一，素有“中國純天然高等野生山珍”的美稱，因菌絲無法分離，至今無法進行人工種植，產量低，也被稱為“菇中之王”。

每年7-8月雨季過后便到了紅菇的主場，紅菇的采摘是有時間性的，一年只長2季，采摘時間僅限夏季凌晨4小時。

一顆紅菇從冒頭到破土只要6個小時，有的時候這塊地方的紅菇采完了，回家睡一覺再來又會有新的收獲，這也是紅菇最神奇的地方。

作為莆田好食材家族的“新兵”，這樣一個陌生的、不常見的食材，該如何推廣才能將其神秘的價值傳遞給消費者呢？又該如何讓消費者認識它、記住它、更重要的是如何被消費者認可，從而愿意購買你呢?

看看華與華如何將這樣一個珍貴又陌生的食材推廣

放大產品與生俱來的戲劇

紅菇為什么這樣紅? 

紅菇之所以紅，是因為它本身自帶天然色素，這是與生俱來的產品特性，泡水后水的顏色會慢慢拉絲下色，逐漸變成玫紅色。

因此，不思而得

紅，就是產品最大的戲劇性

紅菇的超級符號就是“紅”

這不僅是紅菇最顯眼的產品特征，也是紅菇與生俱來的戲劇點。

華與華方法有一條叫做：挖掘并放大產品與生俱來的戲劇性，借用紅菇本身的戲劇性為產品設計傳播，讓產品自己會說話。

找到這個戲劇點后是怎么做的呢?

放大紅菇的戲劇點——讓現場紅起來

● 做足傳播自媒體，用門店道具完成紅菇的品類教育

用色如用兵，門店就是自媒體的傳播貨架。當“紅菇紅”遇到了“莆田藍”，立刻就能從貨架上脫穎而出，成為視覺主角，能把路過的人的目光抓過來，從而獲得視覺優勢。

項目組選擇用紅色的水波紋全面刷新莆田店內的自媒體，讓主海報，到菜單、臺卡、堆頭、報紙等各個地方，都鋪天蓋地紅了起來!

這也是提高“創意集中度”的方法，即當所有的創意都集中聚集到一個地方，則成本最低，效率最高。

● 海報就是產品的履歷表，為消費者設計海報的閱讀順序

前面我們提到了，紅菇是一種相對陌生的食材，那么如何在短的時間內讓顧客了解、信任、并愿意購買呢？

引導顧客閱讀海報的先后順序，寫好紅菇的履歷表，這也是食材節傳播的核心重點。

1. 傳播核心一句話:“莆田紅菇鮮，紅遍上海灘”

有了戲劇點才有記憶點，瞄準產品的戲劇性再放大重復，就形成了這句核心話語——“莆田紅菇鮮，紅遍上海灘”!

除了上海灘，還有北京城、大香港、新加坡……紅菇在哪里，釋放的信號就紅遍那里、占領那里。

2. 事實比創意更重要，一張實景拍攝圖還原紅菇生長的真實環境

奧格威曾經說過:“一張真實的圖片勝過精美的圖片。”真實的圖片更能卷入消費者，讓消費者獲得真實感。

在華與華方法中說:“事實比創意更重要，精美的圖片是魚鉤，而不是魚餌，下鉤釣魚，魚餌比魚鉤更重要。”

因此，用一張來自原產地的真實照片還原紅菇的生長環境，向消費者傳遞食材的天然性，達到“所見即所得”的效果。

3.貨賣一張圖，海報上一定要有產品

紅菇菜品的拍攝采取 45 度的拍攝角度，為什么是 45 度呢？因為這是消費者用餐的視覺角度，營造消費者的用餐環境聯想。

另外，在菜品拍攝時，還特別設定了畫面上一定要有冒起的熱氣，為什么？因為食品海報的設計，不光是視覺的設計，更是食欲的設計，不光要刺激人的眼球，還要刺激人的食欲。

4.紅色的正面意義——湯越紅，味越鮮

紅菇是消費者陌生的產品，對于新菜品消費者的態度通常是戒備的、會有疑慮，為什么湯這么紅？能不能吃？什么味道？

通過“湯越紅，味越鮮”的文字描述將紅菇的特性，主動地、正面地、積極地呈現出來，從而降低消費者的心理防線。

5.發出一個明確的行動指令：去莆田，點紅菇！

有了注意力、證據、食欲的刺激，就差臨門一腳——一個明確的行動指令。

口號就需要直接給結論，要求消費者行動。因此通過“去莆田，點紅菇”這句話，給消費者一個明確的行動指令。

放大紅菇的戲劇點——讓道具紅起來

包裝設計是為了獲得陳列優勢。門店是劇場，堆頭是舞臺，包裝是道具，消費是戲劇。我們以堆頭為舞臺，創造了紅菇的傳播道場。

在堆頭的舞臺上，要想編排好消費這場戲，就要堆頭具有銷售力，讓道具在堆頭上自己會說話，把產品推銷出去。

我們梳理了紅菇堆頭 3 個可以創造溝通的關鍵道具：

● 一個異型堆頭

打堆頭就是發信號，目的是為了招徠顧客、吸引顧客、刺激顧客的購買欲

門店就是堆頭的貨架，如何通過堆頭吸引來來往往的顧客？怎么樣才能做到脫穎而出，一下子吸引到受眾的目光?

一個異型的堆頭!

通過這個堆頭和消費者發生溝通，從而提高產品被發現的幾率。

舉個例子：在一個書架上，如果一本書放歪了，立馬就會被看到，這就是異型在貨架中的優勢——能夠被人一眼發現和識別。

● 產品信息可視化，設計一目了然的商品體驗，讓貨架自己賣貨

在堆頭上設計了 3 款信息卡片和 1 款試飲邀約卡。這 3 款信息卡分別從產品價值、生長環境、采摘時限 3 個角度全方位傳遞紅菇的核心價值。

邀約卡對紅菇進行科普，通過可視化的方式說明紅菇為什么這么紅，降低顧客的選擇成本和心理防線。

△堆頭上的試飲邀約卡

△堆頭上的產品信息卡

● 免費試飲降低選擇門檻，釋放味覺符號

人有五大感官，其中味覺符號主要用在餐飲類產品上。

于是，在紅菇上制造試飲體驗就是在釋放紅菇的味覺符號，同時還能降低顧客的體驗成本，一步拉近產品與顧客之間的距離。

在這一個小小的堆頭上，費盡心思設計了這么多體驗點，這么做的目的是什么呢?

就是要思考：怎么做能讓路過的人看到我們的產品，看了哪些內容后他會愿意嘗試我們的產品？能在什么地方再推他一把，讓他加快購買。

在這次莆田紅菇節傳播活動中，華與華挖掘紅菇與生俱來的戲劇點，為客戶創意了包括廣告口號、廣告畫面、門店堆頭等一整套核心傳播方案。