大家好,今日繼續為大家帶來丁一老師的餐飲真知。 前面已經講了餐廳為什么要做定位(標準答案::定位決定生死),以及什么是定位(餐飲定位第一公式:餐廳名或商標名=______)。 現在接著講餐廳老板的首要職責:怎么做定位? 這就是餐飲定位第二公式: 定位=定方向 + 占位置 =定市場方向 + 占市場位置 =定菜系 + 占首位 與其他行業相比,餐飲企業有四個不一樣。 第一 產品 餐飲企業的產品不是菜品,而是菜品組合。這個菜品組合由菜品結構(表現形式就是菜譜戓菜牌,稱為母品)和菜品消費(就是客人消費時點擊的全部榮品,稱為子品)構成,點菜的過程稱為母生子。 第二 價格 餐廳的定價不是指確定菜品的價格,而是指確定人均消費(包括上限與下限)。 第三 目標客群 其他行業的目標顧客往往指的是擁有某種共性的人群,而餐廳的目標顧客不是某個人群,而是某種需求。餐飲的需求共有七種:商情(商務宴請)、戀情、人情(紅白喜事的宴請或聚餐)、親情(家庭聚餐)、友情(同學、同事、朋友聚餐)、閑情(休閑旅游餐,比如農家樂或風景名勝的餐飲消費)和生理消費(比如快餐等)。因為需求不同,同一個人可能會選擇不國的餐廳。同一需求內部往往會根據不同的價位(即人均消費)來區別不同檔次的消費人群。所以,餐廳的目標容群,其實質不是指某個人群,而是某種需求。 第四 定位 餐飲企業的品牌定位,其實質就是確定菜系。 這是由顧客的購買模式——購賣菜系,首選品牌——決定的。 首,就是第一的意思。 人腦的記憶力是有限的,我們很容易記住第一的人事物,卻很難記住第二。 比如,在自然界,我們輕易就能記住世界第一高峰珠穆朗瑪峰,卻很難記住世界第二高峰喬戈里蜂。在政界,我們輕易就能記住美國第一高官總統是誰,卻很難記住第二高官副總統姓什名誰。在生活中,我向你介紹一位世界第二強壯的朋友,你潛意識里立即提問世界第一強壯的是誰。 假設有 A、B、C三個人,按身高排序為 ABC,按體重排序為 CBA,那么,A 的定位是第一高人,C的定位是第一重人,B則可以定位為第一強人(又高又重)。 A 和 C的定位方法是按一個標準(單標準:身高或者體重)排位的,這種方法叫細分定位法。 B 的定位方法是同時按兩個標準(身高和體重)排位的,這種方法叫重組定位法。 同理,同一家餐飲企業,按照不同的標準細分或重組現有菜系,會得到不同的位置。 餐飲定位就是通過細分或重組現有菜系,形成一個能讓自己排第一的子菜系。 在賣方市場,餐廳無須考慮定位就能活得很滋潤。在買方市場,餐廳要想活下來,必須考慮定位。因為隨著選擇的激增,消費者很難記住一個沒有定位的餐廳。按競爭的激烈程度,餐飲的買方市場由增量、存量和減量三個競爭階段構成。 增量競爭階段的競爭烈度最低,通過細分就能找到讓餐廳名位第一位的菜系,因此,常用細分定位法。 存量競爭階段的競爭烈度高,已經很難通過細分定位法找到有效的定位,因比往往用重組定位法。 到了減量競爭階段,競爭烈度最高,細分和重組兩種定位法都很難湊效,此時,往往會用一種新的定位方法,不定位于菜系,而直接定位某個菜品,這種方法叫菜品定位法。被定位的這個菜品往往是這家餐廳的招牌菜。招牌菜的經營方法有兩種,一種是廠開銷售,賣得越多越好,這種招牌菜叫爆品(或爆款);另一種是限制銷售,通過限量和預定(不是預訂,切記)兩種手段,賣得越少越好,這種招牌菜叫珍品。 比如,蜀x成都菜,細分定位法,按地域細分川菜;德x火鍋,重組定位法,按地域和烹制方式;全x德,招牌菜定位法。 總之,定位的原則就是聚焦,從大區域(細分定位法)聚焦于小區域(重組定位法),最終聚焦于某個焦點(招牌菜定位法),聚焦一點,更易全線突破。 老子曰:“少則得,多則惑。是以圣人抱一為天下式。” 版權說明:丁一原創文章,歡迎收藏和轉發。轉載須征得本文作者(微信號:qq408811859)同意,未經授權,不得轉載。本文已由丁一授權天財商龍發布,轉載請在醒目位置注明出處和作者。 上一篇:餐謀天下(連載61):定位就是挖口井,讓餐廳永遠有“水”喝 -往期精彩內容點擊圖片查看- -往期專欄回顧點擊文字查看- 餐廳定位|餐飲節流天條|差異化到底是什么 特色不是差異化|差異化:根治價格戰|菜品結構功能 菜品結構設計1|菜品結構設計2|菜品結構設計3 開源首問“吃什么?”|餐飲營銷天條|連鎖餐飲評判標準 2017餐飲第一關鍵詞|品牌架構概述|餐道123 降價=自殺|傳統中餐的五條出路|單品戰略的致命缺陷 -6月27、28日 人資降本生存話題–
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