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進攻的首要原則是攻擊對手的弱點,而不是缺點。 可以克服的叫缺點,很難克服的叫弱點,與生俱來或無法克服的叫缺陷。 尋找弱點的途徑有三條: 發現弱點(發現對手已經存在的弱點) 創造弱點(無中生有為對手創造一個弱點) 轉化優點(把對手的優點轉化為對手的弱點) 像福爾摩斯破案一樣,我們花了一周的時間,細細排查南海粥鋪,然后把我們發現的弱點列了一張表,再逐一篩選。最終,我們決定直接從粥品入手擊敗對手。 廣東的粥被稱為老火粥,我們發現南海粥鋪的所有產品質量都不比東山粥鋪差,有些甚至更好,只有老火粥例外。東山粥鋪的老火粥,水與米完全交融在一起,無法分開。而南海粥鋪的粥呢,粗看與東山粥沒差別,仔細一看就發現水與米有分層現象。 有了這個發現后,我們都很興奮,但是不知道原因。問了羅總和幾位廚師沒有一位明白。后來又去請教羅總的父親,他也不明其理,但他建議我們去咨詢一位老粥師,這位老粥師已經八十余歲,曾經是東山粥鋪的首位粥師,退休后回老家去了。我們和羅總一行,準備了禮品,上門去拜望這位老人,老人看了照片后,也說不出原因。 我們悻悻地打道回府,每想到第三天,老人叫孫子打來電話說,很可能是因為南海粥鋪的粥是用燃氣熬的,所以分層,還說這是他的推測,建議我們自己試一試。 羅總立即安排人進行試驗,果然發現用燃氣熬的粥總是有分層現象。 因為東山粥鋪起步早,一直就用木柴熬粥,這也是傳統的方法,而且后來還專門建了一個熬粥間統一熬粥,配送各店。隨著經濟發展,城市用地越來越緊張,所以,后來的粥鋪一般都用煤氣或天然氣熬粥,日久天長,習慣成自然,大家都用天然氣熬粥。南海粥鋪挖角去的那位廚師長,很可能不知道這個道理,所以,南海粥鋪的粥都是在店里用天然氣熬的。當然,即使他明白這個道理,也很難在城市里找到可用木柴熬粥的地方。 找到了進攻點,我們就開始提煉消費焦點。我問羅總,老火粥如果分層,用廣東話怎么說,他說這叫滲水,不分層就叫不滲水。我又問,好粥用廣東話怎么說。他說叫靚粥。我們數次頭腦風暴,千挑萬選,最終確定了核心宣傳語:“柴火煲的靚粥,不滲水,更養胃。”好粥的標準是不滲水,好處是更養胃,原因是柴火煲。 配圖用熬粥間實景黑白照片,一只巨大的粥桶下面,羅總正往灶里添加木柴,羅總旁邊是一堆木柴,羅總父親站在粥桶旁邊,正用攪拌器在粥桶里攪拌,讓粥受熱更均勻。圖旁再配文字:薪火相傳三十年,唯愿粥香滿人間。 同時,我們還在宣傳里資料里教育消費者如何識別粥品的質量,并用東山粥和南海粥的實物圖片對比,強化消費者對滲水粥和不滲水粥的認知。 方案設計完后,我們就開始進行系統的攻擊準備。 首先,花了一個月時間重新裝修,更換設施設備,亮化燈光,舊貌徹底換新顏。 其次,餐廳全面省級,服務、衛生、菜品、粥品、團隊士氣都比以前提升了一個檔次。 最后,圍繞消費焦點,我們打出一套完整的營銷組合拳。 半年后,一切塵埃落定,南海粥鋪回天無力,最終關門大吉。 有意思的是,南海粥鋪倒閉后,有員工來東山粥鋪就職,說看了東山粥鋪的宣傳后,他們自己慢慢就不吃自己店里的粥了,因為吃了后,總覺得胃里不舒服。奇怪的是,以前一直吃南海粥鋪的粥,從來沒覺得有什么異樣。另外,很多消費者反映東山粥鋪的粥比以前更香。其實,除了廣告,東山粥沒有任何變化。 營銷的最高境界是改變消費者的認知 方法是教育 實質是心理暗示 原則是“通過事實,創造真實”。
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