【道可道】從第三空間到第四空間 星巴克在用科技沖調咖啡（上）

1999年，星巴克在中國開設了第一家門店，截止2015年底，門店數量已達2000家。2016年，星巴克將再新增500家店。按照規劃，2019年中國的星巴克門店數量將增至3400家。中國已經成為星巴克最大的國際市場。

也許你會覺得，星巴克進入中國時已經是一個成熟的品牌，能在中國取得這樣的成績也很正常。如果你真的這樣認為，那么你恐怕忽略了一個很重要的因素——市場認可度。中國作為一個對“茶文化”有著深厚認同感的市場，對咖啡這個“外來物種”很容易出現“排外”行為，并最終導致其“水土不服”。但星巴克成功了，這中間到底發生了什么，是很值得我們研究和學習的。

【星巴克總部（Starbucks Headquaters or Starbucks Center）位于美國華盛頓州西雅圖市、Utah Avenue South街的老希爾斯大樓8層】

1971年，星巴克在西雅圖派克市場成立第一家店，擁有兩個店面，最初的定位就是銷售咖啡豆的本地咖啡館，因為當時它的母公司是一家咖啡公司。三位創始人出于共同的興趣，把星巴克打造成了當時能夠體現身份的消費場所，但門店仍舊只開在西雅圖，數量也只有五家。對于忠于愛好的創始者來說，這樣的成果已然是很好的了。

但在現任董事會主席兼首席執行官霍華德·舒爾茨眼里，“星巴克并非它原來的模樣”，它有太多的空間可以拓展。

當所有的咖啡店都致力于“產品為王”的時候，星巴克則將注意力轉向消費體驗。這看似與咖啡無關的，其實質卻是對咖啡的透徹理解。

馥郁濃香是咖啡吸引人的最大魅力，因此霍華德堅持把香味作為星巴克的核心價值。為了堅守這個核心價值，星巴克甚至會放棄利潤甚豐、甚受歡迎的三文治業務，為的只是避免三文治烤箱散放出來的氣味影響到咖啡的芬芳香氣。隨著店面的不斷擴張，僅憑香氣已經無法支撐星巴克的發展速度。霍華德開始探究小小的咖啡豆背后的深厚底蘊，直到他意識到，咖啡帶給人的不僅是口感上的豐沛，更多的是當香味彌漫于整個空間后，人們從心底釋放出的輕松與愉悅。

帶著這樣的理念，霍華德開啟了星巴克的“第三空間”時代，即讓星巴克成為介于家與辦公室之間的第三個場所。在這里不僅有滿面微笑的服務生，更有專為旅行者和商務移動辦公人士提供的無線上網區域。在網絡浪潮剛剛興起的90年代，無線網對顧客的吸引力無需多言。顧客可以在這里要一杯咖啡，然后一邊品嘗一邊與朋友或事業伙伴閑聊。讓友情更親密，讓生意更輕松。

如果你認為星巴克只是幸運的啟用了無線網，抓住了那個時代鮮有的機遇而已的話，那么你恐怕忽略了些許網絡之于企業的作用。

伴隨無線網而來的，是更精確的數據以及更明確的客群定位。星巴克自此將客群定位為那些時尚、前衛的白領一族，分析他們到店選擇飲品的喜好、為他們“定制”可以舒緩精神壓力的音樂，以至于到現在，很多迷戀星巴克的人同樣迷戀星巴克的音樂。而這些音樂也成為星巴克獨有的“咖啡伴侶”。

可以說，“第三空間”是星巴克初嘗網絡科技的試水之作，每周2500萬人的客流量讓所有質疑“咖啡店不專注做咖啡”的評價都黯然失色，因為事實已經證明，科技賦予了星巴克與眾不同的味道，這味道便來自于對客戶需求的精準把握，讓客戶時刻體會到來自星巴克的貼心。

霍華德將“顧客體驗”打造為星巴克核心價值中跟重要的一環，并借此實現了運營效率和營業額的有效增長。隨著時間的推移，星巴克關于“顧客體驗”的投資沒有只停留在產品和環境上，而是更多投入到了隨網絡而來的“信息化”中。

“第三空間”之后的星巴克究竟又因科技實現了怎樣的發展？敬請期待下期【道可道】。