關注門頭戰略余奕宏，ID：xingzheyh
這是門頭戰略余奕宏的第315篇原創文章
這篇文章寫于2015年11月26日公眾號“門頭戰略余奕宏”（xingzheyh），這是我在中國首個互聯網餐飲俱樂部“失控會”分享的我對餐飲業未來變革的思考。時隔五年，很遺憾當初最早實驗的一些品牌陣亡了（干早了），雖然也有像“伏牛堂”轉身“霸蠻”的成功案例，但是“社群是模式”一直不是餐飲業的主流，然而伴隨著微信小程序的推出，微信生態成為任何品牌社群的最佳平臺，適逢疫情危機當下，我突然發現當線下購買路徑完全發生變化：從人到店，變為店找人、貨找人。那些擁有社群、或者重視品牌社群化的企業最為受益。當疫情如行星撞地球這般到來，餐飲企業必須進化以適應這殘酷時代！最新的疫情數據和全國采取的冰凍政策，證明我們還在抗疫攻堅期！美團最近統計的數據：在疫情對中國餐飲業春節旺季的精準打擊之下，據億歐網、恒大研究院等調查數據顯示，短短七天春節假期，餐飲業損失高達5000億元，美團點評35019份問卷，69.3%餐飲商戶表示損失非常大，25.8%的餐飲商戶表示損失很大，只有4.9%的商戶表示損失較小或者基本沒影響。受疫情和政策影響，餐廳關停覆蓋面廣，大多數餐廳收入劇降，而固定成本支出壓力大，九成的餐飲商戶資金短缺。已經有15.3%的商戶已經有了明確的關店計劃。當西貝、老鄉雞等頭部企業都聲稱現金流不足三個月時，當疫情對餐飲業的影響期間不可預測之時，是消極等待、坐以待斃，還是絕地反擊，向死而生，取決了餐飲老板的思維能力。我在五年前就提出移動互聯網時代的經營特征：產品是入口，顧客是資產，社群是模式。奕宏再次強調：從經營產品到經營人群（用戶數據）是移動互聯網平臺的底層邏輯，也是他們顛覆和重構傳統產業的核武器。我們和互聯網平臺的差別是：我們對消費者研究太少，對服務什么樣的客群不清晰，對消費者痛點、爽點、癢點洞察不夠，對產品與場景如何滿足消費者需求缺乏深度思考，對如何創造消費者極致用戶體驗，讓消費者主動、大量、免費分享傳播毫無意識。產品是連接用戶的重要工具，是顧客就餐場景的解決方案。顧客是資產：顧客才是企業重要的資產，是永恒不變的要素。經常有人會來問我：什么是顧客畫像，什么是顧客標簽，什么是消費場景，怎么給顧客分層分級？我暗自為他捏一把汗，你對顧客一無所知，也敢創業，真是全憑命大！老餐飲人：過去到處看模式，看產品，跟著流行不停地換，本質上還是缺乏對目標人群的深度洞察。
新餐飲人：一開始就精準聚焦人群、細分市場、研究打動目標人群的產品、場景、體驗，從而實現建立社群，經營人群的多維度盈利模式。
最重要的是一旦餐廳轉變思維，才能抵抗互聯網平臺對餐廳客戶的掠奪。在細分人群里最大的兩個概念莫過于：白領，80后，這樣似是而非的細分。白領，80后這樣的物理指標，在今天的市場競爭中根本算不上是細分。在移動互聯網時代，真正的細分是以不同的價值觀、生活方式、不同的興趣愛好來給人群畫像，每一個消費者都帶著不同屬性的標簽。比如：90后，愛韓劇，在寫字樓工作，工作年限1-3年，月收入5000以內，外地移民，交通工具主要是公共交通，月打車費用不超過200元，用國產手機，每月至少看一場電影。淘寶為主要購物渠道。這才叫做細分人群。要知道白領與白領也不同，90后也有很大差異。只有我們詳細地把人群描述精準，貼上恰當的標簽，我們才算知道我們要服務的人是誰？當我們細分完人群之后，最重要的莫過于取舍，也就是聚焦誰？我們常說你要服務誰？你能服務誰？這就是我們不可能討好所有人，我們只能服務好一類人。例如：仔皇煲就是聚焦中國一線城市在核心CBD工作的，對快餐消費有高頻消費需求的用戶；而小妍子就是服務東莞地區，寶媽和本地醫療、金融、教育機構的高凈值家庭。木屋燒烤：對性價比有較高要求的年輕人。
很久以前：85后愛熱鬧、荷爾蒙分泌旺盛的夜游神。
豐茂：80左右的小康家庭，不愛熱鬧的大叔。
以上只是奕宏透過觀察，簡單地給幾個品牌的用戶貼上標簽，真正需要給人群畫像，這是一個專業。只是聚焦什么樣的人群，就會有不同的戰略戰術，就會有不同的業態選擇。
什么是洞察？就像史玉柱透過大規模地與用戶溝通，發現老人需要保健，接受保健品，但是限于經濟，自己長期買不舍得，而子女若是給自己買，既盡了孝心，又多了跟鄰居炫耀的條件。
于是“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”這個被年年評為惡俗廣告的有效廣告就一直轟炸了近十年。而且保健品的包裝盒往往都很大，那是因為需要拎在路上給別人看，放在農村的堂屋桌上給別人看的。包括“征途”游戲的免費玩，道具收費的商業模式都是來自于史玉柱這個所謂的策劃大師深度洞察消費者心理和行為的結果。而對于餐飲，我們來看不同的用戶其實有不同的消費習慣、消費場景、消費心理。今天的餐飲消費其實早已不只是一日三餐，也更不是為了飽口腹之欲，如果我們還僅僅粗淺地認為消費者就是為了好吃、吃飽、劃算，那么我們對用戶的一切就了解太少。那又憑什么獲得她的芳心呢？只有透過深度地洞察，才能發現當下目標用戶的不滿、不安、不便，才能有的放矢地針對他們的痛點、癢點、爽點做出產品創新、服務創新、體驗創新。我在朋友圈里分享了我對疫情應對的觀點：不要問疫情來了我該怎么辦？而是換一個思維：疫情來了，我的顧客怎么辦？疫情只是暫時壓抑了需求，但消費者對飲食的需求不可能消失。因此，當我們換一個思維，去站在消費者的角度，從不同的消費客群、不同的消費場景出發，很容易就找到他們痛點所在，需求所在。
一切創新都來源于消費者洞察，偉大的喬布斯可以說是消費者洞察的頂尖高手。他說他從不做市場調研，問卷調查，那是因為他有一個敏銳洞察的眼光。
先有顧客再開店，這是奕宏認為當下餐飲初創業者以及新創品牌必須的流程。這也是疫情現階段最重要的工作：提前蓄客！！
過去我們開一家餐廳最重要的是位置，因為位置決定了客流，決定了人群。而在移動互聯網和社交網絡時代，我們完全可以透過運用微信、微博等各種社交平臺和互聯網營銷工具先找到我們需要找到的人。并與他們一開始就進行交流、溝通，一起打磨和測試產品，甚至是完成預售！我們不可能等到疫情結束，再開門迎客，而是現階段就要開展線上蓄客的工作，因為有無數饑渴的用戶在焦慮中呢。
一切回歸到本質，餐飲留住顧客還是：產品、環境、服務。只是在這個時代，我們需要對這三要素有不同的理解。
首先產品不僅僅是餐品，包括名字、門頭、菜單、餐具裝盤等都算是產品。奕宏認為只要是能被消費者拍照的都應該算是產品。這就是所謂的一切產品皆內容，一切內容皆產品。環境：這里的環境也不僅僅是裝修裝飾，還包括以空間經營所創造的場景。餐廳的空間不單純是一個吃飯的地方，還是人們線下社交的場所。在不同的社交場景下，消費者其實是有不同的需求，可惜這個在過去完全是被經營者忽略了。燈光、音樂、香味，這些都構成了消費者對餐廳的感知。視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺，才成為餐廳環境構成的核心元素。這才是一個完整的環境概念。服務：過去的服務只是微笑，周到。而今天的服務其實早就有了不同的定義。一切不能讓消費者感動、讓消費者驚喜、讓消費者死心塌地，主動瘋狂滴分享的服務都不算服務。另外，服務不僅僅發生在店內，而是線上線下一切皆為服務。當我們明白一個顧客背后有200個左右的顧客時，我們就知道服務就等于營銷，甚至是最大的營銷！如果你對如何線上蓄客感興趣，請加助理微信：18519998400。奕宏認為，餐飲是世界上最難做也是最好做的生意。最難做當然是他的鏈條很長，需要有各種人才。好做是因為它剛需、高頻、強關系。吃飯不是為了填飽肚子，而是社交活動（快餐除外）。因此，既然剛需就意味著人人需要，高頻意味著不斷消費，強關系就是基本上都是朋友圈里的人一起吃飯。因此，奕宏認為當用戶第一次消費很滿意，就決定了他會不會來第二次，并且會不會帶人來。如果我們想明白這個道理，就絕不會整天在街上發傳單，在團購網站上拉新了。我們所有的精力都應該放在如何提升用戶滿意，超出客戶期望值，讓他不斷地來，帶人來。這樣的餐廳怎么會留不住人，怎么會缺生意。
每一家餐廳都應該有一張表兩條線。
一張表：是指顧客的一年消費價值表，也就是你預計讓你的到店消費用戶一年來幾次，每次桌均消費多少？你就可以算出一個顧客值多少錢？假設：一個快餐用戶每次消費15元，一周來消費兩次，一年就是100次左右，一個顧客就會給你帶來1500元的年價值。一個餐廳用戶每次消費200元，一月兩次計算，全年24次，這個客戶的年價值就是4800元。把這張表刻在心里，我們就不敢輕視和忽略每一個進店用戶了。因為他不是吃一碗15元的面，而是1500元的面。會員線是以利益、以生意為經營主線；粉絲線是以情感、價值觀、興趣愛好，以關系為經營主線。會員線：講到會員，奕宏的觀點是從開業第一天就應該有自己的會員管理系統。尤其是今天基于移動互聯網、微信端的會員管理系統CRM已經成本越來越低，一家餐廳沒有自己的會員系統簡直就是把自己辛辛苦苦得來的顧客隨隨便便就丟失了。今天小程序和微信旗下的矩陣產品，更是將社交鏈和內部的會員鏈接。記住：產品只是入口，顧客才是資產。而且是最重要的資產。粉絲線：會員經營的是生意，粉絲經營的是關系與情感。為什么需要經營關系？因為產品好模仿，好復制，而關系無法被復制。同時，今天建立品牌主要來源于粉絲的口碑，當你的品牌擁有一批鐵桿粉絲，就意味著你有一批不拿薪水卻能幫你營銷的“品牌傳教士”。這次疫情，我溝通了近百位學員，其中有幾位學員因為很早接觸我的思想，就開始重視社群建設，這次疫情不僅營業額沒有下降，反而因為別人無法營業了，自己的社群每天產生的銷售額節節攀升，短短幾天就超過正常階段的日營業額。總之，餐飲業作為鏈條最長，業態最重的線下服務業，如果我們只是把產品做好，賺取顧客餐品的消費利潤，而不是懂得借助信息化，數字化來經營顧客資產，不懂得借助移動互聯網時代的社交化與社群化與用戶建立情感連接和社交關系，這恐怕是對餐廳資源最大的浪費。產品是入口，顧客是資產，社群是模式，我堅信這是未來餐飲進化的必由之路。我正在未來食會員推進“逃出生天計劃”內部通道，感興趣請加助理微信：18519998400。原創文章，作者：門頭戰略余奕宏，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/166887.html
