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作者失控餐飲俱樂部聯合創始人：王小白
一張小小的菜單，蘊含了多少能量和秘密，今天小白從一個消費者的角度，用最平實的話語帶大家一起看看西貝莜面村的菜單設計！
我認識西貝是在14年，貌似也是14年才開到南京的。朋友約我吃飯，就到了西貝莜面村，當時她說這家現在挺火的，也就是挺有名氣的，就來嘗嘗。
點了好些菜，還能記得的就是那一小籠莜面，還有一碗所謂的張爺爺的手工空心掛面，為什么事隔一年多，我沒有去？
那是因為那一天吃的炒得很火的張爺爺的手工空心掛面，真心不好吃，面不僅感覺不是剛下的，連剛端上來里面的幾片香菜葉子不知是在湯水里泡了多久了，又焉兒又黃的。
這種所謂的『舌尖』美食里的空心掛面，與我的期望值相差甚遠。
對于我這樣一個敏感的消費者，在廣告行業呆過的消費者，或許是我要求太高，但也或許那一次的空心掛面，餐廳的確有失誤的地方。
但是在到達餐廳的那一刻，看到他清晰的標識，門口干凈、明亮的小吃檔，我當時就立馬有想嘗一嘗的沖動。
至少在路過這樣一家餐廳時，他能激起你進去的欲望，我覺得這是餐飲品牌成功的一部分。
對于西貝的品牌，我是有所了解的，西貝的老板是個非常舍得在品牌端投入的，甚至不惜代價的去找到好的品牌營銷策劃公司，為他建立一整套的品牌策劃、包裝、標識，從店外到店內，等等。
從這里我們可以看出，西貝老板的野心及明確的發展目標，未來他一定是希望他的品牌能走向全球的。
而多少餐飲企業根本對自己的品牌不重視，連自己的主打產品都沒有，更別說清晰的產品、品牌、人群的定位了。
前兩天，朋友在北京一個餐飲會場拿了一份六折頁的西貝菜單給我，可以說是菜單，也可以說是一份菜品宣傳冊。我看了之后，再度燃起了我要去嘗一嘗西貝美食的念頭。
品牌名：
原來"西貝莜面村"是個很難識別的品牌名，尤其莜字大多數消費者不認識，即存在著難以傳播的特征。但憑借專業品牌策劃公司用"I love you”的標識與之掛鉤，聯想識別很快解決了消費者難讀難懂的問題。
所以任何品牌取一個好名字是重中之重，它會節省你很多的傳播費用。
廣告語：
“閉著眼睛點，樣樣者好吃！”
廣告語，即是用一句話說動或打動消費者，用文字的力量占領在消費者心中的感知。
這里一句話即是讓消費者覺得隨便點，只要你點，哪道菜都不會讓你失望。
品牌資產：
"西貝手工美食大師”、"內蒙古非物質文化遺產美食”、"兩度受邀走進聯合國”。
我想請問，有多少餐飲企業在品牌資產積累上下了多少功夫呢？
他是有形的見證，又擁有一股無形的力量，一步步深入消費者的腦海，感受這種美食遺產的魅力！
菜品分類：
雖然沒有直觀的分類，但這份菜單卻跟它的設計廣告語”閉著眼睛點，道道都好吃”是相和諧的，意在又何必在意分類呢！
而當我細細看來之后，發現他的菜品的安排，完全是有分類可言的。
翻開內里第一大面
這一面是西貝的主打產品、核心產品，莜面的各種菜品。
而且頁面上方強調出莜面的定義，一是被評為世界十大健康食品，二是到西貝莜面村必吃莜面，這樣兩個定義和強化莜面對消費者的認知，你會不點一個嗎？我覺得至少得點一道不是！
翻開內里第二大面
一頁是涼拌菜，另一頁是爆品，是跟牛、羊有關的產品，所以雖沒明示分類，但其實他的分類已經明擺著了。
翻開內里第三大面
一頁是蔬菜與鐵板，另一頁主要是燉品，功夫魚應該也是唯一一道魚產品，標注”新”。
翻開反面第一大面
一頁是五谷雜糧，另一面張爺爺空心掛面兩個品種，一個肉夾饃，一個八寶飯。品類上幾乎是不存在什么選擇困難的。
翻開反面第二大面
一頁是酸奶、飲品，另一面是牛肉湯泡饃和一碗燜面，這里我沒看明白為什么最后一頁會放這兩道菜。下面是啤酒飲料，再最下面就是西貝的產品定位。
沒有分類，但卻分類明確，產品選擇上可以看出精益求精，生怕多了讓消費者不知如何選擇。
菜品價格上，不走低價路線，只根據自身的品牌勢能來定價，據說還漲價了。一盤蔬菜都三十幾，因為我是天然西貝，地道西貝、真誠西貝！吼吼！
你有看明白這張菜品的選擇和排列上，到底有哪些秘密呢？
就讓我們從一個消費者翻看順序上來看看吧！
主打食品，強化必吃即必點，有兩頁且一共只七個產品，蒸、湯、炒、拌，四種制作方式，即不單調又不復雜。色彩相近菜品排在一起。
消費者至少99%會點一道莜面產品。
安排成功！
涼拌菜6款，這些涼拌菜應該是大眾點擊率高的產品，所以一定是經過一番調研與選擇后決定放這6款的。一款果蔬拌菜、一款黃米涼糕，加上”贊”的運用，這里至少會點一個涼菜。
安排成功！
接下來爆品頁，即牛、羊相關頁，應該是西貝的高價菜，一個紅色的爆品標識，讓消費者覺得不點似乎對不起自己，但卻價格相對挺高。點不點呢？既然有點小小糾結，就先往下看吧！
蔬菜、鐵板、燉品，價格雖然低下來些，但感覺上沒有爆品那么有品、有相啊！
不過我想西貝考慮的不是你點哪樣的問題，而是考慮不管你怎么看，你都得點我的硬菜不是，如果價格承受起就點爆品，如果想便宜一些就點這后面的鐵板或燉品，再加一個蔬菜的話，其實價格也便宜不到哪里去啊！
所以他的每一頁設計應該是事先做過消費心理的演練的。
安排成功！
后面的五谷雜糧和空心面等，隨機按自己的喜好點嘍，一個酸奶和兩種野生水果汁，根本手到點來，沒什么可想的。
安排成功！
從這里我們不難看出，這張菜單的菜品從主打產品、選擇種類和菜品報價上，都是一門經心設計的學問。
同時有的菜品有三種價格，分是否會員價，還有單碗的價格，說明一他是建立了會員體系的，二是考慮到價格與份量之間的平衡。
利用”新”、”贊”、”爆品”來突出和引導菜品的點贊。
每一頁的安排，在小聚這種場景里，差不多都會點一道，沒有拖沓，沒有浪費！
圖文并茂的美食，精減精選的菜品，對菜單菜品的定位，品牌資產的展示，一張小小的菜單，蘊含著多少秘密和能量，或許是一個外人不能理解的，而他的成功不是隨隨便便的，是真的有道可循的！
如果不是因為品牌的能量，我想他也可能只是一種西北的小吃，又怎能賣到80多的客單呢！
——王小白 菜單美學設計
由行者奕宏發起的“失控”互聯網餐飲俱樂部（國內首個魅力餐飲人俱樂部，目前聚集北，上，廣，深，成，渝，寧等近八十位互聯網餐飲創業精英）。
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