雕爺：我們不缺顧客，我們只服務粉絲

有關雕爺其人，有網友如此評價——此人對商業的理解和感覺堪稱天才，能將復雜的道理以淺顯的方式講得生動有趣，亦能于至簡之處獨出機鋒。偏其生性放浪頑劣，每遇到裝B之人，或似是而非的糊涂觀點，二話不說抄板磚便拍，拍得又準又狠，令被拍者憤然偏又無力反擊，令旁觀者大呼過癮，欲罷不能。

如果說品牌建設是一門武功，那么，雕爺一定是深諳門道的個中高手。

繼把阿芙精油從線下搬到線上做得風生水起后，雕爺又做了一個不一樣的餐廳——雕爺牛腩。

其官方將雕爺牛腩餐廳稱為中國第一家“輕奢餐”餐飲品牌，其烹飪牛腩的秘方，是向周星馳電影《食神》中的原型人物——香港食神戴龍——以500萬元購買而得。

奕宏拆解：第一家輕奢餐，新品類法則，一出來就是第一，無人能比！ 能看懂這個，你就節省了500萬廣告費！

5月20日，雕爺牛腩結束了長達半年的“封測期”，在北京大悅城和頤堤港兩家店同時開業經營。

奕宏拆解：很多人會認為封測是個噱頭，其實封測是游戲里的一個概念，被引用到餐飲業，雕爺又是第一人。所以所謂創意就是兩個舊東西的重新組合，或者是跨界概念引入 。

本月初，雕爺在知乎上回答了網友的提問“雕爺牛腩開業初期的營銷效果如何？”，分享了他對品牌建設的認識以及對雕爺牛腩品牌運作的心得。

以下是雕爺在知乎上題為《給雕爺牛腩降降溫》的回答全文：

《給雕爺牛腩降降溫》

好吧，我承認，雕爺牛腩第一階段，也就是“劈開腦海”階段——我估計很多人更樂意將之稱為“炒作”，呵呵，我也不反對——反正，已順利結束啦。

我一直把品牌建設，分為三個階段，分別是“劈開腦海”，“補充記憶”，“品牌升華”，這些陳詞濫調，以前我也談過的……但我和我的團隊，一直以來，都津津樂道于：賺到很多錢，甚至上市，都根本不能令我們激動，最令我們興奮的，是成為“教科書般商業案例”，不夸張的說，雕爺牛腩在“劈開腦海”階段，完美收官，就算未來寫不進O2O的成功案例，寫進虎頭蛇尾失敗案例前100名，還是綽綽有余地~~哈哈哈哈哈。

奕宏拆解：雕爺的品牌建設三步曲是一個完整的體系，很多大小品牌沒有建立成功，就是缺乏完整的體系，講白了就是東一榔頭，西一棒！走到哪，算哪。或者，根本就沒有品牌意識。 甚至認為有個商標就是品牌了。

做任何一個品牌，第一階段最難。幾乎99%的品牌，還沒能令消費者知道是干嘛的，就倒閉破產了。只有極少數品牌，能熬到第二個階段，而只有鳳毛麟角的奇葩，能夠安享第三階段帶來的榮耀。

事實上，我認為現在是一個千載難逢的階段，就是互聯網改變傳統地面生意。想想看，實體生意，在以前得熬多少年才能令消費者“劈開腦海”知道你是干嘛的？而現在，以雕爺牛腩為例，這才短短半年多時間“封測”，就已經至少令幾千萬人知道了，“噢，這幫家伙賣一碗500萬元神秘配方牛腩的！”

當然，這離最終的成功還很遠，但不可否認，我們至少在目前的兩個商場，北京朝陽大悅城和頤堤港，首戰告捷，人滿為患。人們不惜在大悅城等位兩三個小時，就為一嘗新鮮。而頤堤港因為是個新商場，別的成名已久食肆，例如中8樓、越南妙等都門可羅雀之時，我們居然門口在排隊！

奕宏拆解：社交網絡讓品牌建設、品牌拓展都有了全新的戰場和全新的思維，而絕大多數企業還僅僅停留在用微博、微信拉客、吸客的思維模式上，然后就沒有然后了。不說了，和雕爺的思維境界比起來，絕大多數企業干得都算雕蟲小技。

因為戰略上不重視，所以戰術上也很輕視，很多企業弄個前臺、搞個文員，或者花個3000塊，就想找一個懂社交網絡的人才，然后外行指揮內行，就知道加粉、加粉、加粉！拜托了，你講的那個微營銷跟雕爺講的用社會化營銷建立品牌根本是兩碼事。

更令人欣慰的事，我們開始有死忠了！

而且中國人外國人都有，哈哈。頤堤港因為挨著奔馳中國的總部，一群老外，現在把我們這里當食堂了，中午寧肯排隊也要吃，還反復吃，還帶著老外朋友來吃！抱歉，你們覺得我崇洋媚外？我倒不這么認為，你能欣賞iPhone之美，老外也能理解中餐之妙。我能認為生蠔那叫一個鮮，老外也能理解我的牛腩那叫一個爽。

所以，多多少少，這解釋了我一個判斷：美食，是應該具備普適性的，即使刨開地域、文化、傳統、童年烙印，依然可以被“海納百川”的舌頭所接受并贊美。就仿佛無數小時候聽著京劇、豫劇、昆曲、河北梆子長大的中國人，開始喜歡上歌劇后，即使聽不懂意大利卷舌音，仍然淚流滿面。

好吧，回到中國死忠，這才是我們大本營，起碼近10年都會是。我喜歡伺候他們，就像我們和小王子70周年版權合作的阿芙精油限量版——別想了，都賣光了，4天之內，就賣光了——只有我們的死忠，才能發現“那只小羊藏在哪兒”，心中最柔軟部分被戳中。同樣，只有雕爺牛腩的死忠，才會發現，拌咖喱牛腩的空碗，是燙的，這僅僅為了吃咖喱牛腩時，能延遲溫度被降低，雖然，僅僅延遲一兩分鐘而已。

說到這，跑個題，我們每天都在微博監測，居然評價分布是：“70%好評，20%中評，10%差評”。這個比例，太令我詫異了……我是驚訝于好評率之高。

奕宏拆解：“70%好評，20%中評，10%差評” 這叫輿情監測，社交網絡是用來建立與粉絲之間關系的，所以考量的指標應該是關系，而不是尼瑪什么粉絲數，轉化率，購買率。先社交，再營銷。他喜歡你了，成為你的死忠了，還怕他不消費，還怕他不傳播？

我對外營業前，比羅永浩童靴3月27錘子展示會時還是樂觀一些的。他預估自己至少有10的好評率，我是預估對半開，一半挺我一半罵我。但我畢竟是收費的，而且還不算太便宜，在兩個購物中心的餐飲層，都是第一陣營的價位，就算不是最貴，也是最貴那一撥的，錘子OS起碼還免費呢……

有人問了，原來你丫那么沒自信呀？呵呵，這種“沒自信”其實也源于我自己的經歷。

有一次，和菜頭、羊羊羊，魔教教主，J哥我們幾個小聚，忘了誰了（那天我因為打網游到晚了），拿來一瓶30年茅臺，菜頭和教主，都是白酒“酒膩子”，一致鑒定絕對真酒，什么微黃色、掛杯、還一堆我聽不懂的名詞，總之，他們丫爽得呀，滋溜兒滋溜兒的一口口抿，不亦樂乎。我禁不住誘惑，也陪他們丫喝了幾杯——抱歉，我仍然認為，難喝死了！呵呵，我的味蕾，就是天然不接受白酒，咋整？

想當年，和菜頭裸奔來北京，行李被托運到內蒙，就剩一箱沒貼牌的軍隊特供五糧液跟隨到京——據說菜頭用童貞換來的——我陪著喝了兩天，也依然覺得，中國白酒，就是臭的！一點不香，噎在嗓子咽不下去，然后打嗝都是臭的。

另一次，我老爹過大壽，討他高興，餐酒選的30年塔牌黃酒。席間，我也跟著喝了——我冬天的時候，還經常喝口黃酒的。但是，我不得不說，我就是瞎喝，我完全區分不出這30年的和3年的有何區別……對我來說，最好的黃酒和普通黃酒，就是一個味兒。我能接受，我也喜歡，但就是分不出好賴。

第三個經歷，是我參加一次富隆酒窖的酒會。那次，富隆把法國瑪歌莊的莊主請來了，法國人也好面子，每桌提供了一瓶30年瑪歌。我那桌都是老相識，全都是紅酒“酒膩子”，但平時也沒機會嘗這種極品的東東——據說胡錦濤同學去法國訪問，不去拉菲莊，只去瑪歌莊，但是，他也頂多也就喝這款30年到頭而已。如果你問我到底味道如何呢？我據實回答，確實好，如果你讓我盲品，我都幾乎能辨識出來——但是，但是，但是，也就是好那么微妙的一點點而已。

回到問題之初，我的這三次經歷，使我認識到，真正能大贊雕爺牛腩的，可能也就三分之一而已。一部分人你做出大天來，他們也不喜歡，就像我天生不爽白酒一般；一部分人覺得還行吧，但怎么行，也說不出個所以然來，所以并不是高度重復消費的核心顧客，一如我喝黃酒；只有最后一部分，真能品評出優劣來，但告訴大眾的也應該是，哥們，這仍然是牛腩，別想象成玉露瓊漿，絕不會和《食神》里那個女評委一般，躺在飯上打滾，“天啊，這輩子以后吃不到這碗黯然銷魂飯，我還怎么活下去呀？！”——恰到好處，好似我對30年瑪歌的態度，真是好酒，但你得懂，才能品評出細微高妙，然后，日子該怎么過就怎么繼續過下去。

奕宏拆解：寧做榴蓮，不做香蕉！這是雕爺的名言。我們只服務我們能服務、愛服務的人。所謂，我不是人民幣，不能讓人人都滿意 。另一方面，對待懂我的人，認可甚至是迷戀我們的人，我要加以百倍的認真態度去伺候他。這一點，想不明白，一切白搭。過去的舊企業總是在忙著干更多的營銷，做什么團購、拉了一幫你不需要的客戶，然后屬于你的客戶沒服務好，不屬于你的客戶來了一堆。當雕爺為有死忠粉絲欣喜若狂時，你還在為到底該服務誰？你到底要的顧客是誰而煩惱，神也救不了你！

那么，我們接下來呢，就是每天扎扎實實苦練內功了。現在，品牌劈開腦海，已然不是優先事件了。傳統餐飲的扎實功底，才是。——當然，我認為，我們優點缺點都在這里：我們是餐飲行業門外漢，所以，我們創造了大量新鮮玩意兒。比如，有誰聽說過，中餐廳，每天服務員下班前分小費的么？店員們都High死了……我們的服務質量，不每天微小改進才怪。

奕宏拆解：每日改進，微小迭代。引入小費制是解決服務業從業人員職業尊嚴，職業素養，職業水準的最佳路徑。隨著服務業在國民GDP占據比例提高，服務人員越來越難招，而另一方面，國人對服務水準要求越來越高，小費制是必由之路。海底撈，雕爺不過是在現階段，把小費設計在餐飲服務價格里，由企業來發放而已。這是一個過渡期，也是一個非常智慧的做法。

出差在外，亂七八糟寫了點，最終一句話收尾：互聯網改造實體店生意的“潘多拉魔盒”已經打開，順之者生，逆之者亡。這次變革不會出現純互聯網那么明顯的馬太效應，幾個寡頭壟斷。這次，是千百個全新的、有個性的、提供消費者與眾不同價值的……至于我們，我們不賺顧客的錢，我們賺粉絲的錢。

奕宏拆解：最近，關于我聚焦餐飲美食行業粉絲經濟研究一事，很多朋友表示質疑，或者認為我是要去開飯店了。我在此統一作答。第一，我和雕爺一樣，都不是所謂的餐飲人，但是我們都知道餐飲行業太古老了，太缺乏新的思維，尤其是在品牌建設、社會化營銷、粉絲經濟層面上。傳統的餐飲人根本沒有這個思維。所以，我憑著10多年的廣告經驗、數年的社交網絡經驗，打算找一批有新思維、新觀念、銳意創新的新餐飲人共同探索和實踐。水晶鞋婚禮咖啡、牛掰三道菜是我和陳罡根據我的粉絲經濟理論的第一批實驗。未來，你們還會看到更多。

至于我會不會開飯店，哈哈，現階段，幫你開好飯店比我開好飯店要有價值的多！

如果，你有新的想法，新的創意，也歡迎與我交流！也許我會把你的生意寫成案例，雖然上不了哈佛、長江，但是投個今日頭條，品途網、虎嗅什么的，還是有可能！

行者奕宏個人微信：xingzheyihong 公眾號：行者奕宏 （xingzheyh）新浪微博：行者奕宏 個人QQ：598684088

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