喜茶“性暗示”文案遭罵，“軟色情”在餐飲業將行不通了！

文丨職業餐飲網 許珂

“HI，還記得第二次約會，我對你說‘你的第一口最珍貴？”；

“今夜一滴都不許剩”……

近日，喜茶和杜蕾斯在微博進行文案互動，大打色情擦邊球，引起廣大消費者的不適，甚至表示將“戒掉”喜茶。

雖然喜茶隨后刪除了這一微博，并進行道歉，但此次事件已經對品牌造成了極大負面影響。

在餐飲行業中，很多餐飲品牌都妄圖用軟色情吸引眼球，而如今“軟色情”廣告已經被全國“掃黃打非”辦公室列為低俗營銷內容，進行專項整治！

4月19日，杜蕾斯發了一條和喜茶聯動的微博：“Hi，還記得第二次約會，我對你說‘你的第一口最珍貴”，配圖上則寫著：今夜一滴都不許剩。

喜茶很快便轉發并回復：“Hi杜杜，我記得那次約會。說好了從那天起，你唇上始終有我的芝士。”

喜茶和杜蕾斯的互動文案“性暗示”極強，引起了廣大消費者鋪天蓋地的“聲討”：

“這機靈抖得又蠢又惡心！；

“物化女性，喜茶是嫌排隊人太多么？”；

“這次聯名，讓我對奶茶有了生理性惡心！”

隨后，杜蕾斯對微博進行了重新編輯，喜茶也非常重視此次事件，迅速刪除了聯動微博，并發布致歉聲明。

但“惡心感”已深入消費者心中，此次事件話題也一度登上微博熱搜榜第二位。

這次低俗的微博聯動對喜茶的品牌形象造成了極大傷害。

近年來，隨著餐企對營銷越發重視，不少品牌都試圖用“軟色情”文案來吸引眼球，或是奇葩的店名，或是極具暗示性的菜名和包裝文案，但大多弄巧成拙，讓顧客感到惡心。

店名觸雷，被勒令“改名換姓”

有很多餐廳都試圖在店名上打“擦邊球”，希望以此吸引眼球，進而“脫穎而出”。

除了“著名”的“叫了個雞”，還有“高潮來了”、“好吃的一嗶”、“龍蝦先生下面大”等，這些餐廳名稱已經不再是“性暗示”，而是赤裸裸的明示。

如今“叫了個雞”已經被責令修改店名，并被處以罰款50萬元。

菜名觸雷，顧客產生“惡心感”，難以下咽

還有一些餐廳給菜品取名上打“擦邊球”，比如“叫了個雞”打出了“補精神器”、“沒有性生活的雞（童子雞）”、“雞的泡友”、“和他有一腿”等讓人臉紅的菜品名。

還有一家餐廳推出了3秒涮魚，因魚片極薄，自稱為美食界的杜蕾斯。

一邊是入口即化的魚片，一邊是橡膠制品，極易讓顧客產生不好的影響。

還有的餐廳推出了無節操菜單，前菜叫前戲，鵝肝魚子蒸蛋叫“一起玩蛋蛋”，飲料杯上印有“只露三點”等文案。

包裝文案觸雷，被強制整頓更換包裝

一家名叫“麻辣大呲花海鮮定制餐廳”將一些大尺度的語言印在了外賣包裝上。

包裝袋上，一些大尺度的“語言”讓人難以直視：

“你給呲花一點愛，呲花還你一yè情”；“享受大呲花的感覺，勝過你的初夜”……

包裝盒上印有赤裸的臀部，上面印有二維碼，并配文：“只許Sǎo不許摸”。

塑料手套外包裝上印有“套套很薄，用力會破”。

這家餐廳在外賣包裝上著實花費了不少精力，編出一條條自認為“幽默”的文案，但卻沒有收到顧客的肯定。

有顧客在看到廣告語后感到不適，向美團舉報，如今該餐廳已強制整頓，更換包裝。

廣告文案觸雷，道歉并罰款60萬元

2017年“雙十一”期間，絕味鴨脖發布了充滿了“性暗示”的低俗促銷廣告。

因內容低俗，絕味鴨脖受到消費者一致差評，迫于壓力，不得不刪除廣告并向公眾道歉。

此外，工商部門因絕味鴨脖涉嫌宣傳不雅圖片和發布不尊重女性廣告，對其罰款60萬元。

在這之前，絕味鴨脖就曾不時推送類似標題低俗、含有性暗示的文章和廣告，以此吸引流量。

但在高流量的背后，絕味鴨脖品牌的美譽度卻直線下降。

文案是現在餐企打造品牌的重要工具，那餐企文案該怎么寫呢？

我們采訪了尖刀文案的西塘，來聽聽專業人士對喜茶事件有何看法，以及如何避免“踩雷”。

不能把毫無關聯的內容強行聯合

杜蕾斯一直的品牌主張是“享受性愛的歡愉”，而喜茶的品牌主張是“享受酷酷的靈感之茶”，盡管兩者在“享受”這個層面有交集，但主題內容卻相差甚遠，聯合營銷應該關注的是相似的交點，更不應該把毫無關聯的主題內容強行聯合。

文案可能引發公眾情緒，提前做足預案

杜蕾斯和喜茶這兩大品牌在發布這樣的營銷文案前，可能沒有做足預案，忽略了文案可能引起的公眾情緒反應。

這種有可能引起大眾感覺不適的文案，營銷團隊應該在發布之前意識到風險，謹慎發布。

聯動營銷需找到兼容區

雖然杜蕾斯和喜茶的目標群體都有年輕人，但一定是差異化的兩個細分群體，聯合營銷的文案同時面對兩個品牌的受眾和市場，選擇切入點一定要在兩個品牌的“兼容區”。

注意尺度

杜蕾斯的文案尺度一直比較大，大家已經習慣并接受，但是喜茶并不是“老司機”，冒然和杜蕾斯上車，超過了品牌可以駕馭的尺度，過猶不及。

去年的七夕情人節，喜茶和杜蕾斯合作推出了金鳳茶王和玉露茶，文案設計上主打溫情牌，用漫畫式的對話將喜茶融入了情侶的日常小事中，給人以幽默和溫馨感。

餐飲行業因其“入口”的特殊性，不能將產品與“軟色情”盲目掛鉤，否則極易讓顧客產生“惡心感”，對菜品“難以下口”。

對餐飲企業而言，文案并不僅僅有營銷作用，它更是企業和消費者互動、傳遞品牌價值的媒介。

文案應該符合品牌自身的調性，不能為了流量去“不擇手段”，這樣只會讓消費者心生反感，毀了你的品牌。

更重要的是，近幾年，低俗廣告營銷屢見不鮮，其手法總是一成不變的性暗示、消費女性、性別歧視。

這種軟色情行為，其危害一定程度上甚至比真正的色情更可怕。全國“掃黃打非”辦公室已將此類問題納入當前正在開展的網上低俗信息專項整治內容。

（本文作者許珂，微信號18710129634，如有對文章方面的探討請加作者微信號）

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主編丨陳青編輯丨馬聰