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    巴奴之邀，海底撈究竟“輸”在哪？ | 餐見

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    40年代，我們喊出打倒老蔣50年代，我們喊出打倒美帝60年代，我們喊出打倒蘇修…..

    這就是國家話語體系，在一段時間內，國家話語體系可以團結人民向著一個方向奮斗，在這一個話語體系之下，所有人的目標是一致的，別人對你的認知也是一致的。

    套用這一概念，我們同樣可以復制在企業經營上，巴奴喊話海底撈，邀請海底撈加入“產品主義”陣營，實際上巴奴意在反復強調，自己擁有對“產品主義”這一概念的“話語體系”。
    什么是話語體系？
    它不同于slogan，slogan存在的目的是為了讓消費者迅速明白你是做什么的，但是話語體系更多表達：我的理念、我的價值觀、我的態度，所以格力喊出“中國造”，西貝喊出“閉著眼睛點道道都好吃”，但是想想看，中國造的不止有格力，好吃不止有西貝啊！
    確實如此，所以話語體系的意義在于占據價值高低，進一步烘托自己的品牌價值，既可以對消費者喊，也可以對同行業競爭對手喊。

    巴奴的“產品主義”到底是什么？
    巴奴深諳此道，甚至為此出書立傳，名字就叫《產品主義》。
    “產品主義絕對不是做好產品這么簡單，而是要用品牌思維、戰略思維、極致思維、信念思維來重新認識和解構產品”——杜中兵
    （巴奴創始人杜中兵，“產品主義”是杜中兵每次對外演講不變的主題）
    這是書中巴奴創始人杜中兵對產品主義的一句經典詮釋，由此我們不難看出，產品主義本質上不是“業務思維”，而是“品牌思維”，是思維模式。核心在于透過“產品主義”這一話語體系所透露出的信念，創造或推動一個需求，引領一個行業，成就一個品牌。這便是這么多年巴奴與海底撈輿論爭鋒的高明之處。

    海底撈的“話語體系”呢？
    顯然作為一家上市公司，海底撈的輿論場并不能那么自由，任何一次發聲都可能會影響這家中國頂級餐飲上市企業的股價波動，股民、股東并不希望看到一個偏激的海底撈，更不希望看到海底撈“犯錯”。
    如今，海底撈總市值高達2782億人民幣（截止2020年9月19日），股價從疫情開始的最低點28.1港幣一路飆升至60.1港幣，最新公開的2020年中報告顯示，上半年海底撈營業總收入高達106.86億元，門店總數從2019年12月31日的768家一路飆升到2020年6月30日935家，而這一切還發生在疫情考驗之下。
    （海底撈2020年9月19日估價，達到歷史巔峰）
    所以，相比巴奴颯爽英姿，海底撈顯得頗為克制和穩定，但這也側面凸顯了海底撈在品牌傳播上缺少一個自己可以引領的“話語體系”，《海底撈你學不會》向我們展示了一個擁有超強組織力、服務精神的品牌，但是很多人，很難說清我們學不會的到底是什么？而巴奴，則完全不同，直白了當告訴你我所堅持的就是“產品主義”！
    本以為抄襲事件的不斷發酵會影響海底撈的股價，但至少在最近幾天，海底撈的股價不僅沒有波動，反而達到了歷史最高點。
    （海底撈的股價在疫情之后爆發式上漲）

    是抄襲還是學習？
    這是很多人討論的重點，我則認為，沒有一個成功品牌不是在不斷借鑒、學習乃至抄襲中成長起來的，餐飲行業則尤甚。中國餐飲行業的連鎖化率只有美國的6分之1，擁有近900萬商家、5000萬從業者的餐飲行業最重要的特征便是“分散”，而且不同城市間存在著顯而易見的代際差別，我想巴奴崛起自鄭州，也同樣曾深度學習、膜拜海底撈，而從簡陽崛起的海底撈也一定上下求索尋找自己的樣板和標桿。

    海底撈的盤子與巴奴的奶酪
    百勝曾一度被質疑僅有肯德基和必勝客的苦苦支撐，是否會給公司的業務帶來單一性的風險。海底撈的擔心也同樣如此，如今，海底撈業績瘋長大部分依然來自于快速的擴張開店，即使上半年在巨虧10億的情況，也沒有停止開店的步伐。
    ▲圖源網絡，僅學習勿商用
    海底撈一方面加緊布局海外（至2019年末，海外門店數量達52家門店，營收超過22.7億元），另一方面著手進行品類擴張及收購。
    而更重要的是快速下沉國內市場！
    一二線市場存在代際差別的不同之間，依然有一個明顯的時間差，以外賣為例，當整體外賣市場用戶增速下降至12.7%時，四五線城市外賣訂單增長卻高達39.7%（數字來源：《2020中國餐飲大數據》），海底撈同樣二線及以下城市收入占比逐步提升，一線城市僅占總收入的25.2%，而二、三線城市占比分別高達：44.1%和22.2%。
    而巴奴所在的鄭州，正式海底撈想攫取的下沉市場“肥肉”之一，而隨著巴奴在一線城市的穩步擴張，這也就不難理解為什么巴奴和海底撈持續都會是一對冤家。

    邀請海底撈加入陣營？拖進來再打！
    毛澤東軍事思想的核心是“集中優勢兵力各個擊破”，從農村起家的毛并不是不想去大城市，而是在大城市我們兵力沒有優勢，無法集中、無法擊破，否則大城市資源多多啊，為何不占？而在廣泛的鄉野，以運動戰的方式，則可以快速在有限的空間里形成“兵力優勢”，以“兵多者勝”的兵力原則，迅速打掉敵人。
    輿論戰的邏輯同樣如此，如果海底撈揪著“服務”的話語體系不放，巴奴也很難招架，而巴奴巧妙的首先提出“加入我們”，也就側面營造了一個可以集中話語體系優勢兵力的地帶。
    海底撈進則一步步被牽著走，海底撈不進則會被意會為不認同產品主義。這個品牌打法非常巧妙。

    “競爭”沒有你死我活
    巴奴和海底撈的又一次交鋒掀起了很多餐飲老板群的討論，吃瓜的同時，我想很多老板都清楚今天餐飲業的競爭，我們真正面臨的“對手”并不是“隔壁老王”，而是不斷升級的消費者需求。
    海底撈借助巴奴不斷的“進攻”進一步坐穩了自己行業老大的位置，巴奴也因和海底撈的數次交鋒倒逼自己服務升級，而家喻戶曉。今天，如果真的去巴奴的線下門店問消費者，你是否了解巴奴和海底撈的故事？我想，大部分人會搖頭。
    最后，真正成就品牌的絕對不是簡單的輿論戰、品牌戰，而是服務的高質量和穩定性。
    這也就理解海底撈的顧及完全不會因此有任何影響，而巴奴的粉絲也不會因為和海底撈的對比而來或者不來巴奴就餐。
    餐飲的經營最終都要回到門店基本面…
    真正影響自己死活也只有自己…
    歡迎在評論區寫留言，與我們互動討論！
    來源：勺子課堂 | 作者：宋宣
    編輯：寒斌 | 統籌：大箏
    商務合作：大箏 / 18923764126?（微信同號）

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