外賣實操秘籍（五） | 撕開顧客心理防線的尖刀產品

上一篇，我們講了提高外賣利潤的產品結構法，這一篇，我們按照尖刀產品、雁陣產品、利潤產品的順序來介紹這個核心組合的作用原理，先來看看尖刀產品。

戰場上我們把突擊敵陣撕裂防線的部隊叫做尖刀部隊、或者尖刀連，非常符合這一類產品的特質。尖刀產品為什么能打開市場？或者說尖刀產品必須具備的幾個條件，主要是以下幾個方面：

第一、市場容量大，是用戶已經普遍接受的一種產品，無論是體驗還是產品認知都已經被教育過，愿意重復購買。開發一個市場開未成熟或者接受度不高需要進行教育的產品是有風險的，相比之下，摸排市場內的熱銷產品，直接進行二次開發是更優選擇。

第二、解決用戶痛點，需求彈性較小，什么是用戶痛點，正餐吃飽，夜宵爽就好；一個可有可無，買不買都不影響用戶解決當下痛點的產品，肯定不能做尖刀產品；

第三、具備自身獨特優勢，成本優勢可以做出更有競爭力的價格；質量優勢可以獲得更好地用戶體驗；抑或，在前兩者都無法達到的情況下，做出差異化的產品。

第一，平臺性的流量活動或者平臺提供的其他曝光資源位，優先將尖刀產品作為活動產品推出去，這就是我們用來打市場份額的產品。

第二，尖刀產品本身面臨的就是完全競爭市場的拼殺局面，肩負打開市場的任務，利潤空間較小，沖擊有余，后勁不足。門店外賣不可能一直靠利潤率不高的產品經營，所以還應該給尖刀產品搭配好雁陣產品，就像天空中大雁的飛行隊列，后面的大雁在排頭的大雁帶動的氣流中飛行，減少阻力。尖刀產品需要搭配雁陣產品才能讓流量產生盡可能多的價值，實現持續性沖擊。

價格策略上，尖刀產品一定是市場競爭定價法，定什么價要參考競對尤其是同商圈競對的價格。可以選擇隨行就市，競對賣多少咱們賣多少，也可以選擇差異化，略低于或略高于競對的價格，根據實際情況做出選擇。其次，尖刀產品一定要在原價20元和原價40元這兩個價位上準備足夠多的SKU數，這兩個價格，是平臺報名活動最常出現的兩個，20元的對應9.9元，40元對應19.9元。菜品開發的時候，就要針對這兩個檔位做足工作。

以下是三種不同的尖刀產品的舉例。

這是成都本地一家知名度很高的燒烤品牌何師燒烤，它的招牌產品就是烤五花肉，一元錢一串單價不高而且體驗非常好，點單率非常高。

這是俏江南的外賣頁面，俏江南正常的菜品價格并不低，甚至在外賣中已經屬于非常貴的中餐了，但是它依然準備了幾款價格比較低的套餐或者單品來作為尖刀產品，類似俏江南這種商家，門店運營成本肯定比一般的門店高，推出這幾款產品其實就是犧牲一部分利潤以切入市場。

這是成都本地一家知名蛙類品牌蛙三，這截取了它的一家新店，它執行的是線上線下不同的產品體系。蛙三門店正常蛙鍋的售價是一百以上，我們看到外賣上面它主推的是七十元檔位的小鍋，同時還推出了單人蛙鍋套餐，這個單人蛙鍋套餐其實就是尖刀產品，因為七十元的小鍋定位就是利潤款，至少是2人以上的消費場景，而單人蛙鍋可以很好覆蓋單人就餐的場景，通過這款產品，吸引更多的人先購買體驗之后，帶動門店單量上升，由此實現主推的七十元檔位產品銷量的增加。

尖刀產品需要搭配雁陣產品才能讓流量產生盡可能多的價值，實現持續性心理沖擊。尖刀產品如何發揮作用已經知曉，下一課，我們再來分析《外賣實操秘籍（六）| 顧客成交關鍵點：雁陣產品》。

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