3年500家店、最高翻臺16輪！揭秘馬路邊邊的網紅蛻變之路

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在成都，有這樣一家年輕的網紅品牌，門店最高翻臺達到16輪，不僅入圍了2019必吃榜餐廳，還在不足3年的時間里迅速發展了近500家連鎖門店，它就是馬路邊邊。

在許多老板還在羨慕網紅的流量之時，馬路邊邊已經從“網紅店”成長為“長紅店”。

背后的訣竅是什么？內參君和掌舵手郭一凡聊了聊。

餐飲老板內參 石肆 /文

《中國餐飲報告2019》顯示，串串香、魚火鍋、重慶火鍋是2018年門店數最多的三大火鍋細分類別。

其中，因為具備受眾年輕、人均消費低、選擇多樣等優勢，2018年串串香高速發展，在全國火鍋門店數量中占比達到13.5%，繼續保持火鍋第一大細分類別的地位。

在重慶火鍋、川味火鍋門店數量占比出現下降的趨勢下，預計2019年串串香仍將保持高速增長，擴大市場領先優勢。

在這當中，馬路邊邊創始人郭一凡一馬當先，在不足3年的時間里發展500家門店，最高翻臺率達到16。

網紅的起步：

獨特性和可變性是傳播的起點

在一眾串串香品牌中，馬路邊邊是最早一批將“市井文化”應用在門店上的。

正如“馬路邊邊”的名字，郭一凡和團隊把“室內做成了室外的感覺”，門店里加上下水道井蓋，畫上斑馬線，種上路燈，讓消費者感覺，你就在路邊吃飯。

正是這種人工手繪的3D裝修風格，吸引了許多網友打卡，傳播。

而之所以選擇這種裝修風格，用創始人郭一凡的話說，“很簡單的4個字，沒人用過”。

在獨特性之外，可變性也是馬路邊邊的優勢。每家店的裝修內容都是獨一無二的，團隊將會根據店鋪周圍的歷史去構思、繪畫，可以說是“千店千面”。

以成都東門建設路的門店為例，郭一凡記得，在他小時候，那邊有著密密麻麻、高聳入云的煙囪、水塔，還有一個沙河電影院，一個小孩子聚集的溜冰場。

隨著城市發展，這些建筑消失，郭一凡的小時候也就隨之消失。

馬路邊邊做的是在門店還原這些場景，讓周圍的老居民找到回憶：你和初戀溜過的旱冰場還在，你和小伙伴通宵看過的《古惑仔》還有……

用郭一凡的話，“團隊要做的，就是讓門店周圍三公里范圍的景色再現”。

網紅成為長紅：

絕不能讓消費者忘記馬路邊邊！

馬路邊邊獨特的裝修風格，主要引起了2類用戶的共鳴:

• 第一類是上一代，馬路邊邊要勾起的是他們的懷舊情懷，“懷舊是每個人與生俱來都會有的情感”。

• 第二類是90后、00后，馬路邊邊要勾起的是他們的獵奇心理，用一名消費者的話說，“這些沒有經歷過的，是爸爸媽媽們的童年，想看看究竟是什么樣子的”。

因此，第一次到店的消費者主動拍照發朋友圈的概率很高。

但是，要想讓“網紅”成為“長紅”，是件難事。消費者喜新厭舊的程度太高了，餐廳更新換代的程度就像快消品。

因此，馬路邊邊3年來做的是“全方位，持續地，不斷地曝光”。

“抖音火就做抖音，小紅書火就做小紅書”，郭一凡和團隊討論出來的推廣理念是：絕對不能讓消費者忘記馬路邊邊。

“就像黑人牙膏等快消品要通過不斷做廣告，去提醒消費者選擇牙膏時候還有黑人牙膏，馬路邊邊要提醒消費者選擇餐廳時還有一個馬路邊邊。”

馬路邊邊對于加盟商的要求也是一樣：每個月，門店都要拿出利潤的10%-20%去做推廣宣傳。

這要求經營者高度關注各自網絡平臺，根據品牌特性，覆蓋各類渠道，“其中最常用的渠道是大眾點評，每天門店都會派專人維護評價，提高好評率，以及利用推廣通推廣，而自媒體、電臺、美食KOL探店的頻率放在1月1次-2月1次。”

持續復購的來源：

簡化產品體系，集中火力提升產品力

大多數網紅短命的原因是：靠營銷引進來洶涌的流量，卻沒有產品力承接。郭一凡也明白這個道理。

馬路邊邊從開始籌備，團隊就定下來：“經營餐廳要回到產品的本質”。在郭一凡看來，裝修有特色、營銷推廣做得好，只是錦上添花，只會帶來短期的、爆炸性的消費人流，而消費者復購的基礎是產品。

因此，團隊在產品上投入了相當大的精力，比如最初拜師、每一種調料的升級，都是由初創團隊去負責。

在產品上，馬路邊邊選擇簡化產品體系，選擇可以代表成都特色的兔腰、豬腦，還有更容易讓消費者接受的花甲、嫩牛肉。

為了避免消費者選擇困難，馬路邊邊在北方城市不設置鴛鴦鍋，只提供經典鍋、傳統鍋這2種辣鍋選項。

與此同時，馬路邊邊通過搭配特色餐具突顯品牌特色和定位，比如飲品搭配老式搪瓷缸，用搪瓷碗盛放嫩牛肉、冒花甲，比如用植物編制的簸箕取代塑料盒盛放串串。

精簡的產品結構，加上品控的把握，以及特色的餐具，讓豬腦花、火鍋粉、嫩牛肉等菜品成為爆款產品，甚至豬腦花在成都是每桌必點。

三年500家門店的背后：

選擇志同道合的代理商

從2016年10月至今，馬路邊邊已經發展了近500家連鎖門店，速度快不僅是因為馬路邊邊的品牌勢能強，更重要的是郭一凡想得明白。

都說品牌應該與志同道合的人一起走，但郭一凡卻能把度把握得更精準：在有一定經濟實力的情況下，認同馬路邊邊的價值觀，人生觀，生意觀，愿意共同把它當作一門長久的生意來做。

“因為新開一家店需要投入二三十萬的推廣營銷費用，看重短期利益的人可能會說等賺到錢了再來投。”

網紅不一定是個貶義詞，而是繼續深耕的原動力。

在沒有互聯網的時代，報紙、收音機、電視是主要的傳播途徑，只不過現在網絡成了主流傳播渠道，“網紅”這個詞語才應運而生。

“紅”并不是原罪，而是一種品牌持續深耕的動力。在7月26日的中國餐飲創新大會夏季峰會上，郭一凡將來到現場，與大家分享借勢深入的餐飲心經。

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