“在這個人人體感40℃上下的天氣里，沒有喝過茶飲料的夏天是不完整的。”在眾多涉足茶飲市場的企業中，正在向資本市場發起沖擊的東鵬飲料（集團）股份有限公司（下稱“東鵬飲料”）早已嗅到了這股商機，于2019年5月推出旗下首款檸檬茶飲品牌由柑檸檬茶。并且在后疫情時代，率先打破行業沉默，強勢推出新裝由柑檸檬茶，以“檸檬茶王炸”的響亮口號，打響2020茶飲市場“第一槍”。
作為以功能飲料起家的東鵬飲料，如今跨品類涉足即飲茶，能否像東鵬特飲那般再次“展翅騰空”呢？
自1993年旭日升系列茶飲橫空出世，拉開了我國茶飲料行業的序幕。歷經近30年的沉浮，檸檬茶成為整個即飲茶中歷史最長的品類之一，受眾基礎也最扎實，尤其在南方市場，“廣東人對檸檬茶的熱愛，比吃福建人還熱情。”
提到檸檬茶，誕生于1979年的維他檸檬茶是絕對繞不開的爆品。尤其是2017年前后，在社交媒體的推動下，維他檸檬茶是最紅的當季爆品，受到了年輕人群體的青睞和追捧，甚至于在相當長的一段時間內，限制維他檸檬茶的問題都不是市場而是產能。通過梳理維他奶國際財報發現，過去十年，公司復合增長率達到10.34%。其中，內地市場復合增長率高達21.87%。截至2019年3月31日止年度業績，數據顯示，維他奶年度營收同比增長16%至75.26億港元；毛利同比增長18%至40.42億港元；毛利率由53%上升至54%；公司股權持有人應占溢利為6.96億港元，同比上升19%。然而，隨著網紅熱潮的過去，當市場歸于平靜的時候，維他檸檬茶也必須要面對激烈的市場競爭，當前中國茶飲市場上，康師傅、統一等品牌極為強勢，維他檸檬茶在網紅光環逐漸退去之后也必須要面對激烈的市場競爭。近日，維他奶國際發布了截至2020年3月31日止年度業績，該期內公司實現營業收入72.33億港元，同比減少1%，股東應占年度溢利5.36億港元，同比減少23.00%，經營溢利7.07億港元，同比下降25%。對此，維他奶在公告中表示，中國香港市場消費力受社會運動影響而減弱，更因疫情爆發而進一步惡化。據經銷商反饋，一直以來，維他檸檬茶主要在校園周邊的渠道銷售形勢較好，利潤空間也算不上高，屬于飲料行業的正常范圍，而受疫情影響，校園較長時間的停課讓其終端動銷再遭考驗。此外，消費者口感和功能需求也在考驗著維他檸檬茶接下來的市場表現。在京東掌柜寶上，250mlX24盒的利樂裝經銷商拿貨價52元/件，500mlX24瓶的瓶裝101元/件；而在傳統通路渠道，維他檸檬茶拿貨價上漲讓部分經銷商怨聲載道的消息也時有耳聞。值得注意的是，如今在品牌傳播層面，維他檸檬茶已經很久沒有大規模的投入了，這似乎也給其他檸檬茶品牌提供了良好的機會。時至今日，市場高端化、健康化、年輕化、功能化已然成為各大品牌共同的追求。在眾多入局檸檬茶品類的各大品牌中，由柑檸檬茶來勢尤為兇猛。“十年前，我們推出東鵬特飲，定義了能量飲料，現在我們推出由柑檸檬茶，迎合新生代的消費需求。”東鵬飲料掌舵人林木勤對油柑子這種水果印象深刻：“清爽、多汁、具有去油脂助消化的效果，這不僅使我家鄉的食物得到更多人的認可，也瞄準了消費者對大健康飲品的消費訴求。未來我們將會延續這個思路，繼續在功能性飲料領域深耕。”通過梳理目前市場上的檸檬茶產品，規格主要有250ml利樂裝、310ml罐裝和500ml瓶裝幾種，都在2.5-6元的飲品主流價格帶上，各個品牌之間的價格差距并不大。而在賣點上，維他檸檬茶主打“真茶、真檸檬”，康師傅茶參廳主打“正宗港味”，東鵬飲料的由柑檸檬茶定位為檸檬茶“王炸組合”，以“油柑+檸檬”兩種原料的搭配突出口味特色，包裝上采用了撲克牌中的大小王來指代檸檬和油柑兩種核心原料，瓶裝規格方面也增加了555ml/瓶，4種包裝規格齊全，覆蓋2.5-5元價格帶。
由柑檸檬茶在經過廣東試銷的良好反響之后，東鵬飲料邀約當紅女星楊紫代言，這也是除了邀請謝霆鋒擔任東鵬特飲形象代言人之外，東鵬飲料首次為旗下另一款產品尋找品牌代言人。去年官宣代言人之后，由柑檸檬茶在廣州塔小蠻腰及上海環球港雙子塔等全國多個地標性建筑，霸屏應援。
除此之外，由柑檸檬茶還打出多個媒介組合拳，五一霸屏湖南衛視、廣東衛視、深圳衛視等，高調冠名五四晚會，并承包了重點省份多個城市的公交車體廣告，陣陣“檸檬黃”的夏日風暴席卷全國。
可以看出，依靠東鵬特飲積累了“原始資本”的東鵬飲料在由柑檸檬茶這個產品上，還是相當有魄力的，不過這也和當今的媒介環境不無關系，借力代言人打響知名度，確實是初見成效的。當然，東鵬飲料對由柑檸檬茶的重磅投入遠不止這些，在由柑檸檬茶的營銷推廣動作上也是可圈可點。眾所周知，東鵬飲料的發家主要依靠當年穩打穩扎的“廣東模式”，而由柑檸檬茶似乎也有復刻這種模式的趨勢，只不過這次，東鵬飲料玩兒得更出彩一些，除了在廣東打造由柑花園工程，還聚焦全國多個重點城市打造樣板市場。據了解，繼去年“由柑花園工程”順利落地廣東多個城市總計1200多家BC超及終端門店，今年廣東區域又繼續夯實打樁工程，通過氛圍布建，強勢引爆。此外，東鵬飲料還對全國其他重點城市通過區域聚焦、渠道聚焦的形式，穩步推進由柑檸檬茶的銷售布局。
在傳統商超、現代商超、商圈旺點、學校關鍵售點及重點餐飲店等人流旺點都能看到由柑檸檬茶的身影。由柑檸檬茶還通過試飲活動結合游戲互動、搭建由柑檸檬茶線下體驗館等推廣活動，提升消費者對品牌及產品的良好互動體驗，全方位助銷。
東鵬飲料之所以大力度的推由柑檸檬茶，與其自身戰略規劃和業務體系有著決定性關系。從東鵬飲料招股書披露的未來規劃中，我們也可以感受其對于東鵬特飲和由柑檸檬茶這對雙品牌“王炸組合”的重視。林木勤也曾提到：“集中主要資源聚焦于東鵬特飲，持續開拓空白市場并加強現有市場滲透；此外，加大由柑檸檬茶等新品的投入，并持續關注市場動向，以消費者需求為導向，推出具有成長潛力的新品。”
另外，相比東鵬飲料旗下東鵬特飲之外的陳皮特飲、瓶裝水等產品而言，由柑檸檬茶無論從市場機會、消費者受眾等多維度層面看，都更適合全國化運作。林木勤就曾公開表示，要在未來三到五年實現營收突破百億的目標，但目前東鵬特飲還是區域性品牌，所以企業的短期目標還是將東鵬特飲打造成全國性品牌。如果東鵬飲料上市成功，必將成為東鵬飲料旗下的另一張“王牌”；并且，資本加持之下，東鵬飲料施行多品牌、多品類發展戰略將成為必然，而由柑檸檬茶能夠借助品類優勢，助推東鵬飲料成為一家真正的全國化飲品企業。從營收層面看，據招股書顯示，東鵬飲料2017至2019年的營業收入（不計稅）分別為28.44億元、30.38億元和42.09億元，呈現逐年攀升趨勢。而要想實現營收突破百億，除了以500ml規格的東鵬特飲主攻北方市場，進一步提速全國化進程之外，按照目前產品矩陣看，將由柑檸檬茶培育成10億乃至數十億級的大單品也是強有力的突破口。根據國際權威調研機構歐睿咨詢數據顯示，2018年我國茶飲料行業市場規模約為1366.94億元，較2017年同比增長15.7%，并且，這種增長態勢還在持續。由此可見，無論是外部驅動力還是內部企業戰略支持，由柑檸檬茶的起跑姿勢更為“超前”，一旦保持加速狀態，后來居上也不是不可能的。點擊標題，閱讀往期熱點文章~
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