“宅家戰疫”讓社區團購熱度再次被點燃。只不過，這次唱“主角”的除了電商巨頭和傳統商超外，還有廣大經銷商。如果你的朋友圈經銷商足夠多，前段時間是否被招募“團長”和“社區合伙人”的信息所刷屏？“0庫存，0投資，0風險”是不是很吸引人？“無接觸配送”是不是很心動？但一切終歸于平靜。隨著各地復工復產，朋友圈招募的信息似乎也漸漸消失，然而，到底該不該涉足社區團購？卻依舊困擾著經銷商。作為渠道變革的產物，”社區團購“最早出現在2017年，這種基于互聯網團購、深挖熟人社交圈的全新商業模式很快吸引了資本目光，成為新的風口。簡單梳理發現，僅在2018年社區團購相關融資事件達到13起，比上年翻了一番；去年也有9起之多。至此，我們不得不承認社區團購確實是一片火熱景象。但對于這種火熱，習慣了傳統經營模式的經銷商多少顯得有些“格格不入”。特殊時期，“全民宅家”讓整個快消品行業都陷入了恐慌。在走訪過程中，有經銷商向筆者“倒苦水”：自己原本想在春節旺季期間大賺一筆，年前進了一大批貨，為了將產品鋪到終端，光禮品就花了十多萬。結果遇到疫情，所有商業停工、終端也歇業了，終端產品賣不出去，也沒有辦法收回來找廠家退換，隨著產品日期的臨近，巨虧已成定局。痛則思變。雖然線下終端歇業了，但“手機APP（小程序、微信群）下單，動動手指，生鮮食品，送貨到家”的社區團購模式似乎讓經銷商抓到了“救命稻草”。尤其隨著在上個月（2月）初，各大廠家紛紛出臺社區團購政策，于是出現了文章開頭的那一幕。至少涵蓋了農夫山泉、統一、今麥郎等眾多品牌推出了“到家”業務。對于上述企業推出的“到家”業務，有經銷商表示，上述大企業本身就有送水到家或者電商業務，但主推的產品都是自主產品，這也就意味著產品相對單一，消費者挑選的余地甚少，并且價位并不低，因此隨著疫情結束，下單購買的并不會太多，更多的可能還是作為廠家的一個廣告窗口。另一方面，這是企業在特殊時期推出的一種自上而下的銷售動作，無論在政策、營銷策略以及經營指引上都有更為成熟的模式。也就是說，對于那些沒有推出社區團購的品牌經銷商而言，除了觀望或者自學之外，并沒有什么太好的辦法。因此，依托一些成熟平臺或者團隊，成為了這一部分經銷商的必然選擇。據一位依托京東平臺做社區團購的經銷商表示，經銷商在掌柜寶里的“便利go”開店，京東收取千分之三的“跨行費”，然后經銷商再依托自己的社交資源找客戶購買產品。“我們在上面開辟了蔬菜、水果以及一些日常必需品，疫情期間效果不錯。”談及對社區團購的理解，該經銷商表示，自己也是剛接觸這一塊，知道的都是皮毛甚至連皮毛都算不上。“我自己都還沒弄太明白，哪知道好不好。”而在后續的走訪中發現，像上述經銷商這樣的情況并不在少數。毋庸置疑，在過去的這2個月里，社區團購確實讓廣大經銷商在凝霧中看到了曙光，甚至有經銷商直言：“社區團購肯定是未來發展的重要趨勢。”但聚焦到食品飲料行業，社區團購可能要走的路還很長，尤其對于大部分食品飲料行業經銷商而言，社區團購很有可能還會變成“燙手山芋”。在走訪過程中，隨著復工復產，許多經銷商的社區團購業務已經停滯。一方面，在社區團購模式下，并非所有的商品都有銷量；另一方面，經銷商的自身業務也亟待重振，對于相對繁瑣的社區團購顯得有些無暇顧及。有經銷商反饋，在疫情期間，雖然一些時令產品，蔬菜、水果及一些生活必須品在社區團購模式下的銷量確實不錯。但隨著復工復產，大多數超市、商店和餐飲已經恢復營業，這些產品在網上就不吃香了，隨著疫情結束之后，銷量下滑肯定更明顯。并且，該經銷商表示，自己的社區團購業務也只是上述剛需品類的銷量還不錯，像自己代理的食品飲料產品并沒有什么明顯銷量。對于為何還要做社區團購時，該經銷商也直言不諱的表示：“那總比閑著什么都不干強吧？”其實不難理解，社區團購的突然走紅畢竟是特殊原因所致。對于像農夫山泉、統一、今麥郎等企業旗下的飲用水、方便食品等產品本身就符合特殊時期消費需求，并且像農夫山泉除了大桶飲用水，還有大米等相關產品，也適合社區團購送貨上門甚至入戶的消費場景。另外，雖據一位熟悉統一的知情人士透露，因為統一的社區團購是公司行為，所以主推的還是自主品牌的部分產品。由此，也證實了上述經銷商反饋的企業和經銷商推行社區團購，雖然看上去是有倉儲、有配有貨，簡直是天時地利人和，但也必然會面臨產品單一、消費者可選性少的尷尬。從這一點上，有經銷商也認為，相對廠家和經銷商做社區團購，優勢遠不及商超、社區便利店和個體商戶，因為他們的產品更多樣，并且具有互補性。而目前，永輝超市、大潤發、步步高、沃爾瑪等傳統商超都已在社區團購模式上有所布局，此外，還有盒馬、京東、蘇寧這樣的電商巨頭。另外，從市場區域上而言，目前社區團購發展得比較好的還是一二線城市居多，并且大多是身傍巨頭的平臺型社區團購。在三、四線城市，大多數的購物主體是以大爺、大媽為主，而且這些區域的人口密度并不大，購物的時間成本也并不高，他們也不是食品飲料的主流消費群。因此，在社區團購的主流消費群在這些區域形成規模之前，社區團購在三、四線市場的發展并不會太好。即便是小鎮青年越來越多，但這部分追求質量、品質的消費者并不熱衷于社區團購的消費模式，更別說對食品飲料這樣的及時性消費。因此，綜合來看，對于食品飲料的傳統經銷商而言，要推行社區團購，除了要面臨巨頭的壓倒性優勢的打壓，其自身也還有很多不足之處：運營配送人員、跨品類倉儲、配送點位、商品組合……對于經銷商而言，信奉的還是“專業的人做專業的事”。對于社區團購，運營型人才大多是以年輕人為主，而經銷商自身有無這方面的全面認知都待考的情況下，盲目涉足，得不償失也是個大概率事件。另外，社區團購最大的優勢在于配送及時。許多經銷商在疫情期間的社區團購業務的配送大多由原來的業務體系人員來完成，隨著復工復產，接下來的社區團購如果有訂單，誰來配送？如果額外再養一直配送隊伍，盈利能力待考。另外，經銷商往往覆蓋了一定區域的市場，那么點位布局布多大？與單純做經銷商不同，經銷商做社區團購就是既要做2B的業務，又要做2C的業務，很顯然，兩條業務線上的差異還是很大的。另外，大部分經銷商代理的都是單品牌、或者同類型產品，對于社區團購模式下的消費需求還有很大差距，那么就要求經銷商去組織更多產品甚至是更多品類來運作，對于像生鮮、低溫產品，運作模式和普通食品飲料還是有很大區別的。并且，不同品類之間的毛利掌控、推廣方式都有很高要求。坦率的說，如果經銷商做社區團購只是為了新添一個銷售渠道，結局可能多大不太好，除非他能夠認真的去做電商和社區團購這個板塊。另外，在消費洞察上，很多人認為中老年人不是社區團購的消費群，但換個角度看，光送貨上門這一點，就是這部分人群的迫切需求。雖然他們很少或者不會用智能終端購物，但他們的子女卻非常愿意在這方面為父母花錢。當然，我們在此并非唱衰社區團購，只是通過走訪我們發現，大多數食品飲料經銷商涉足社區團購，更多是在疫情之下的焦慮情緒中，呼吸到了社區團購帶來的“新氧氣”。至于要不要做社區團購，我們還是建議冷靜之后再量體裁衣。點擊標題，閱讀往期熱點文章~
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