對于飲料而言，寒冷的冬季往往也是消費的淡季，但隨著可口可樂、農夫山泉等巨頭近日紛紛入局熱飲市場，以往作為淡季補充性銷售場景的熱飲“暖柜”，如今成為眾多飲料品牌的必爭之地。一直以來，便利店、商超里的暖飲被業內視作“驅動淡季銷售”的重要營銷手段。但事實上熱飲所展現的“長尾”效應卻令人無法小覷。公開資料顯示，中國熱飲市場規模已突破千億元，品類涵蓋豆漿、果汁、原味茶飲料、奶茶、咖啡、杏仁露、核桃露等。其中，豆漿市場規模最大，超過5000億元，咖啡市場消費規模近千億元。2018年消費者飲品溫度青睞指數顯示，冬季有54.7%的消費者會選擇熱飲作為飲料。
當然，熱飲產品的售賣，第一要點便是終端“暖柜”的普及。經過幾年的發展，國內大商超、小超市、便利店中的“暖柜”逐漸配備完善，這給熱飲“走”向市場提供了必要條件。如今，三得利蜜香暖橙、蜜香暖柚、蜜香暖姜，統一的阿薩姆奶茶、雅哈咖啡，康師傅的經典奶茶、本味茶莊，雀巢咖啡等產品是便利店暖柜中的主流品牌。同時，維他奶、娃哈哈營養快線、味全貝納頌咖啡也偶爾占據一席之地。有媒體報道，在北京，由本月天氣降溫，北京全家的熱飲同比銷售約提升35%，預計還將持續增長。同時，7-11便利店熱飲柜為冷熱可切換設備，目前已經將整體貨柜全部上架為熱飲，縮小酸奶、液態奶等冷藏乳制品類的陳列。“整個熱飲和熱食的銷量大幅提升，7-11北京使用大型熱飲柜銷售熱飲，目前有近40個單品，北京地區280多家店鋪平均每日每家店的熱飲銷售額約500元。”7-11相關負責人表示。在武漢，據Today便利店工作人員介紹，暖飲柜上了有一個星期左右，伴隨降溫漲幅明顯。“夏天冷凍碳酸、果汁銷量比較好，冬天則是熱的銷量都不錯”，該工作人員表示，18日溫度降幅明顯，熱飲漲幅較之前增長五成。“5元左右的產品賣得好，女性消費者選購比較多，其次是老人家與帶娃家長”，工作人員介紹，由于在小區密集的商業街上，為孩子選購熱飲消費者也不少。事實上，作為熱飲銷售的主戰場“便利店”也正在經歷一個高速發展期。根據新華網報道，商務部零售業典型調查統計顯示，2019年前三季度便利店業態銷售額同比增長6.3%，繼續位居主要零售業態首位。而下一步“商務部將繼續大力推進品牌連鎖便利店發展工作，積極協調部門聯合出臺政策文件，推動地方加大支持力度。”很顯然，隨著健康消費意識的提升，以及便利店的快速發展，更健康的消費動機與更合適的消費場景都在合力驅動熱飲銷量的提升。過去的便利店暖柜里，總是以日本、臺灣系的品牌飲料為主導，源于本土化熱飲消費習慣，如三得利、統一、康師傅等品牌較早地就開始有意識布局熱飲市場。近日，可口可樂旗下的雪菲力品牌推出了一款植物蛋白飲料新品“玉米來了”。據了解，這款新品目前僅有220ml鋁罐裝一種規格，零售價在5元左右。第一批鋪貨上市的區域包括上海、江蘇、浙江和安徽。
算上“玉米來了”，從今年10月推出首款熱飲產品以來，可口可樂公司發布的熱飲產品已有5款。此前推出的4款產品，包括奶茶、拿鐵、香蜜柚子和普洱茶，涉及該公司旗下喬雅、美汁源、淳茶舍三個品牌。無獨有偶，農夫山泉在近日也推出東方樹葉小包裝，新品容量為335ml。小包裝主打0糖0卡、便攜、暖飲，共有三個口味，包括醇香烏龍茶、茉莉花茶和紅茶。同時，農夫山泉除東方小樹葉外，還計劃將炭仌鋁罐咖啡和打奶茶三款飲品進駐暖柜，從而形成農夫山泉的熱飲軍團。值得一提的是，以前承德露露、匯源等產品進入暖柜，選擇的是用馬口鐵罐（三片罐）或紙盒包裝，其優勢是包裝受熱不易變形，冷熱皆可飲用，具備更好的場景兼容性。但此次可口可樂與農夫山泉此次布局熱飲市場，延續了三得利等日系品牌的做法，沿用外型更為時尚、飲用更便捷的小包裝PET瓶，同時在產品設計上上更強調用戶體驗以及匹配相關的消費場景。比如可口可樂公司認為，熱飲對于都市年輕消費者來說，“季節保暖”和“社交享受”的需求為先；對于跨年齡段的家庭來說，“美食陪伴”和“節日休閑”需求更多些。而農夫山泉推出的東方小樹葉口袋裝比起常規款更適合暖飲，不但摒棄了適合夏季飲用的綠茶口味，并且在包裝方面，口袋裝的瓶身做了加厚及多重加強筋的處理，使得瓶身的耐熱性和穩定性大大提升，可以滿足直接加熱的需求。加之以335ml的小容量展現便攜屬性，讓人隨時隨地享受暖飲，進一步拓寬的飲用場景。
從品類層面分析，可口可樂與農夫山泉的熱飲囊括了奶茶、果汁飲料、咖啡飲料、無糖茶飲料等品類，與當前熱飲的主流品牌三得利、統一、康師傅等相比，產品線高度相似，一定程度上也加劇了熱飲市場的競爭態勢。有數據顯示，2018年度食品工業發展報告內容指出，2018年全國飲料行業總產量為1.57億噸，比上年同期下降13.14%。其中碳酸飲料產量1744.56萬噸，比上年同期增長0.01%，漲幅較小。而熱飲的市場規模卻在不停增長，因此，有業內人士認為，目前飲料市場已經進入白熱化競爭階段，但熱飲產業仍然是一塊尚未被瓜分的膏腴之地，在目前熱飲品類的發展中，始終沒有一個單品或品牌做大做強，能成功搶占所謂“冬季飲料淡季”表象下的大蛋糕。只要需求還未被滿足，就有無限市場潛力，可口可樂和農夫山泉都看到了這一點。另一方面，業內普遍認為，與熱飲市場的老牌相比，可口可樂、農夫山泉的品牌影響力與通路優勢更為明顯，一旦在營銷層面上發力，這些新晉者甚至可能改變傳統熱飲市場格局。
但就熱飲的產品特性、匹配渠道、營銷方式以及品控要求而言，該市場更適宜于大品牌角力競爭。
首先，熱飲所需要的渠道、配置，都需要企業有充足的費用投入。比如當前終端里的暖柜、恒溫柜都是企業自主購置，并且所產生的電費、維護費用都需要企業自理。據業內人士介紹，目前一臺60L暖柜成本大約為六七百元左右，單店單臺每月的電費成本為二百元左右，但實際大品牌運作的網點較為密集，累計下來的市場投入費用并不低。從產品特性分析，熱飲與常規飲品相比需要更為特殊的包裝材質與穩定的內容物構成。一般而言，目前暖柜或恒溫柜的溫度在30℃—50℃度左右，如果是常規的PET包材，需要解決瓶身受熱不變形及飲用安全問題。據上海交大陸伯勛食品安全研究中心接受媒體采訪時稱，PET(聚對苯二甲酸乙二醇酯)是塑料飲料瓶最常見的主要成分。PET材料確實可能在加熱后析出并溶入飲料中，但總量仍舊微乎其微。為食品安全著想，建議飲料瓶的加熱溫度在70℃以下。其次，華南某飲料廠家負責人謝光明先生告訴記者，除了需要特殊包裝材質外，大部分飲品頻繁受熱后，都會嚴重影響產品飲用風味。所以，“目前很多便利店給加熱飲料貼時控貼紙以及設定飲用期限，同時盡量使熱罐機保持工作狀態，如果開關過于頻繁會導致溫度變化過快，使飲品風味產生變化，最終影響消費者體驗。”一般而言，當前瓶裝飲料在常溫下的保質期通常為半年到一年，但經過加熱后，飲料保質期是不是也會相應變化？目前還沒有權威部門或機構給出準確的說法。而據小編了解，目前業內通用的飲料受熱保質期標準是十天左右，而一旦產品在暖柜里超出了這個“受熱期”，多數便利店工作人員能夠肯定回答稱，過期當天就會及時返回公司，然后直接報廢或者退還給廠商。事實上，熱飲已經相當于是“短保產品”，這為企業營銷執行、周轉服務提出了更高的要求。因此，也只有大企業能在人力、物力及市場服務上能夠匹配這一營銷標準。“隨著可口可樂、農夫山泉相繼進入熱飲市場，行業跟進的企業會更多，但熱飲的門檻相對較高，參與競爭的都是大企業。不過，熱飲市場也有足夠的潛力讓更多企業進入。”中國食品產業分析師朱丹蓬認為，“由于周邊費用較高，熱飲凈利率相對較低，但這個市場是一線品牌構建產品金字塔的重要組成部分，不可或缺。”
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