方便面市場“三國殺”

“中國泡面消費量全世界第一。”

根據7月17日里斯咨詢發布《方便面行業分析與展望報告》顯示，2019年中國方便面市場將持續回暖，2018年銷量為402.5億份。里斯咨詢全球合伙人張云認為，2019年方便面銷量將接近2014年銷量。

在經歷了連續五年的市場下滑，從去年開始方便面市場開始回暖，整體大盤上揚趨勢明顯。各大企業也是各顯神通加快創新發展步伐，為消費者提供更多元、更加優質的面品。

尼爾森數據顯示，康師傅以超過40%的市場占有率領先國內方便面市場，但隨著各大企業的不斷加碼，整個方便面市場格局也在發生悄然變化，其中一個突出表現是統一在高端市場的成功突圍，以及今麥郎的異軍突起。

近兩年，隨著消費不斷升級，高端化逐漸成為了方便面行業的主旋律。

比如統一企業曾推出的“滿漢御品”零售價達到108元/桶，一度被消費者戲稱為“全球最貴泡面”。當然，我們目前所說的高端化主流并非“滿漢御品”這樣的天價面，主要還是指5元價格帶往上的方便面產品。

以康師傅為例，2018年其方便面業務營收高達239.17億元，同比成長5.73%，占集團總收益39.41%。主要就是得益于容器面和高價袋面的正向增長。在2018年初，康師傅開始陸續推出“少添加、營養健康”的高湯面，包括胡椒、豚骨、金湯系列產品。其中，胡椒系列產品表現亮眼，據說是由康師傅老板直接參與設計的高端產品。此外，康師傅還在去年底推出Express速達面館，角逐高端市場。

而康師傅的老對手，統一企業曾被傳出要“退出”方便面市場，后來董事長羅智先親自出面辟謠：“要慢慢退出所謂（大陸）方便面市場，要做湯達人、要做滿漢大餐。傳統泡面不是不會再做，只是不太會花太多精力。”

其中羅智先所提到的湯達人和滿漢大餐就是旗下5元價格帶以上的高端產品。換句話說，就是統一企業將在高端市場發力。經過十多年的培育，湯達人已經成為統一企業旗下名副其實的大單品，2018年湯達人增幅超過3成至20億元左右，今年持續放量也成為了大概率事件。

很顯然，像今麥郎、白象等品牌并不甘于國內方便面市場被“康、統”所壟斷。

隨著本土企業創新能力逐步增強，作為代表性企業的今麥郎在2015年就推出了市場第一款FD方便面老爸廚房一菜一面，該產品因創造性地選擇了真空冷凍干燥技術，將炒菜通過凍干技術做成料塊，替代了傳統方便面中醬包、調味包、菜包三個料包調味的模式而獲譽。在此基礎上，今麥郎又在2018年推出老范家速食面館面，并在東京召開了發布會，目前這款產品已經賣到韓國13000多家便利店。

目前，在整個高端方便面市場中，形成了以康師傅胡椒系列、統一湯達人系列、今麥郎一菜一面系列的“三國殺”。此外，還有白象的湯好喝系列，南街村鮮湯拉面，日清意面、出前一丁、合味道等產品在市場上也表現得可圈可點。

隨著越來越多的品牌在高端方便面產品上的布局，整個市場競爭將會更加劇烈。

高端產品競爭風起云涌，那么中低端市場又如何呢？沒有最激烈，只有更激烈。

長期以來，國內中低端方便面市場由康師傅、統一、今麥郎和白象四家企業把持。

讓國內消費者嘗到第一口方便面味道的康師傅，自1992年8月21日推出第一碗“紅燒牛肉面”開始，就深受消費者的喜愛和認可。二十多年過去了，這款產品在中低端市場的地位依舊無法撼動。

作為后來者，統一企業在2008年推出統一100老壇酸菜牛肉面，憑借“這酸爽，不敢相信”的廣告語，一夜之間紅遍大江南北，從2008年的單品1.5億，到2012年的40億，增長率達到驚人的2500%。時至今日，該產品也是統一旗下中低端產品的中堅力量。

在此后這些年，康師傅和統一企業之間的競爭就從未停歇。但隨著今麥郎、白象、南街村、五谷道場等企業的加入，中低端方便面市場的博弈力量有了些微妙變化。

最早展開競爭的康師傅和統一企業，據媒體報道，早在2012年，康師傅控股有限公司通過在多地的私人超市、雜貨店等渠道實施買斷經營，使統一食品在全國范圍內損失了大約4萬個銷售點。

到了2018年，受制于市場升級影響，康師傅的中價袋面和干脆面及其他營業額下滑，幅度分別為6.68%和23.92%。受此拖累，導致康師傅方便面整體市場占有率（按銷售額計）從2015年的54.5%下滑至2018年的47.1%。

在此形勢下，康師傅又使出了其擅長的終端攔截策略。只不過，隨著統一企業逐漸縮小在中低端市場的角逐，康師傅的攔截對象變成了今麥郎。

有媒體報道，來自長沙的經銷商爆料，康師傅和今麥郎在當地正面“開打”，甚至要求業務撕掉今麥郎的終端爆炸簽。而作為行業龍頭的康師傅，將今麥郎作為競爭對手還是首次。

彼時，康師傅對旗下產品進行全面升級，價格上漲0.5元/桶。通過TFBOYS、羽泉組合等代言以超強廣告轟炸企圖完成這一輪的漲價動作，但實際效果確是并不理想，不得不將價格調回至4元/桶。

而今麥郎則洞悉市場機會，順勢推出了以分量足為賣點的一桶半和一袋半產品，在中端市場大獲成功。按上述經銷商的說法，目前，該系列產品已經占到了今麥郎方便面業務的60%，而在整個方便面行業的大分量產品中，已經占到40%，而康師傅僅占20%左右。

作為行業龍頭，康師傅肯定不愿自己的市場被蠶食瓜分，便推出了大食袋、大食桶阻擊今麥郎。而今麥郎也不甘示弱，推出紅燒牛肉面系列，直接對標康師傅大單品牛肉面系列，為了凸顯性價比，在同樣售價的基礎上，今麥郎還在每桶面中額外增加了一顆鹵蛋，導致雙方陷入終端激戰。

根據該經銷商反饋，目前市場上不同品牌之間的同等價位系列產品之間的口味差別其實并不大，消費者還是愿意選擇性價比更高的產品。但也有另一種觀點認為，“今麥郎與康師傅這場競爭過分激烈，事實上今麥郎在一些產品包裝上也有模仿康師傅產品的痕跡。”

事實上，據來自一線市場的部分銷售人員反饋，競品之間買陳列、互撕標簽的現象一直都存在。這也側面反映了方便面大戰的激烈性、殘酷性。

“今麥郎推出了兩個重要的產品：一桶半和一袋半，2018年（這兩個產品）同比增長了70%，帶動整個企業的高增長。”張云分析認為，過去5年里今麥郎創新較多，實現逆勢增長，目前在我國方便面市場上銷售量處于第二。

除此之外，白象、南街村、阿寬、五谷道場等企業也是來勢洶洶。

里斯咨詢認為，2019年康師傅增長速度可能加快，統一可能保持去年增長水平，而今麥郎在銷售量和銷售額方面會有20%的增長。

至此，里斯咨詢作出預測：未來方便面行業將會出現兩級分化和全球化競爭兩大競爭趨勢，未來誰能在兩極分化中和全球化競爭中拔得頭籌，誰就能成為未來的領軍者。