康師傅方便面“終端攔截”強勢再現，這次竟然開撕競品“爆炸簽”

經歷了連續五年的市場下滑，2018年方便面市場開始回暖，這本是方便面行業發展之幸事，意味著各家企業能趁此大勢加快創新發展的步伐，以更強的產品力、更好的市場服務來共同推進方便面產業的升級發展，為消費者提供更多元、更健康的優質面品。

但誰能料到方便面行業剛剛走上復蘇之路，最近卻又面臨內訌之殤。

日前，筆者接到長沙快消人士蘇昊（化名）爆料稱，方便面巨頭康師傅在長沙市場和今麥郎正面“開打”，甚至直接打出了“斬 T 除 J”、“齊力斷‘今’” 的動員口號。

按照業內理解，“T”指的是統一，而“J”和“今”，就是今麥郎。本來不同品牌在同品類之間的市場競爭再正常不過，但此次康師傅表現出來的種種強勢舉措仍然讓眾多知情人士頗感意外。

據筆者向今麥郎在長沙的業務員了解情況后得知，近日今麥郎的業務員到終端去張貼了產品的“爆炸簽”（即超市促銷標簽，注有產品價格、賣點等信息）， 只要康師傅等業務員看到了，就會撕掉，這讓今麥郎業務人員非常氣憤。

據蘇昊透露，康師傅方面還把撕掉今麥郎的“爆炸簽”作為業務員日常業績的考核指標。“康師傅上至部長，下至所長，要求每個業務員每天必須撕掉今麥郎 30 張爆炸簽，少一張則會對業務員罰款 2 元，要是業務員完成了指標，則每天會得到 20 元的績效獎勵。”

原來，今麥郎今年 4 月推出了紅燒牛肉面系列，并且包含麻辣、香辣等四個口味，直接對標的就是康師傅引以為傲的明星單品——紅燒牛肉面，終端售價也和康師傅紅燒牛肉面的 4 元/桶一樣，不同的是，今麥郎在每桶面里額外加了一顆鹵蛋。為了終端動銷，今麥郎采用在終端張貼“爆炸簽”的形式，直觀的讓消費者知道自己的產品里面有鹵蛋，凸顯性價比。

在蘇昊看來，正是今麥郎的此舉惹怒了康師傅。“康師傅向來在市場競爭中最擅長使用‘終端攔截’策略，通過集中資源占領終端來搶占、分流競品品牌消費者。本來這種策略在快消品行業也不罕見，只是康師傅作為國內方便面市場‘一哥’，其品牌優勢和渠道優勢確實強于今麥郎，但這種撕爆炸簽的行為實為不齒，不僅讓自己和下面的業務員感到惱怒，更是有違商業道義，破壞市場的公平競爭。”蘇昊稱。

事實上，早在 2012 年，就有媒體曝出統一曾舉報康師傅以強勢的終端攔截動作來打壓老對手統一。

據中國經濟網當年5月7日刊發的一條來源為“中廣網”、標題名為《康師傅買斷4萬銷售點 終端攔截統一方便面市場》的報道稱，“據經濟之聲《天下公司》報道，統一食品公司市場部人士爆料，說他們的老對手康師傅控股有限公司今年以來競爭策略有重大調整，將重心從原先的產品競爭轉向銷售競爭，不計成本地在私人超市、雜貨店等渠道實施買斷經營，已經使統一食品在全國范圍內損失了大約 4 萬個銷售點。”

誰也沒想到幾年后，統一變成了“今麥郎”，而且終端攔截的形式也從曾經的買斷終端變為更加“簡單粗暴”地扯標簽。

眾所周知，國內方便面市場早已是一片紅海，但憑借多年市場深耕，康師傅、統一、今麥郎等方便面頭部企業，已經搶占了國內大多數市場份額。而作為行業第一的康師傅，一直都是和統一在正面競爭激烈，但此番把本土品牌今麥郎作為對手還是第一次。

在 2015 年時，康師傅對旗下產品進行全面升級，價格上漲 0.5 元/桶。通過 TFBOYS、羽泉組合等代言以超強廣告轟炸企圖完成這一輪的漲價動作。

在康師傅試圖漲價時，今麥郎則洞悉市場機會，順勢推出了以“分量足”為賣點的一桶半和一袋半產品，在中端市場大獲成功。

隨后康師傅跟進推出了大食桶和大食袋，試圖在大分量產品中扳回一局，同時將相應產品終端價又重新調整到 4 元/桶的價格。

而今麥郎也不甘示弱，推出了上述經典加蛋桶系列予以回擊。至此，雙方無論是在產品還是在終端的競爭陷入更加激烈的場面。據了解，在長沙市場，今麥郎已經突破兩千萬，并且還在以 30%的速度在增長。

整體來看，目前該系列產品銷量已經占到了今麥郎方便面業務的 60%，而在整個方便面行業的大分量產品中，今麥郎已經占到 40%，超過了康師傅。

在康師傅披露的2018年財報中，康師傅的中價袋面和干脆面及其他營業額下滑態勢明顯，幅度分別為 6.68%和 23.92%。在強勢品項的紅燒牛肉面和老壇酸菜面的競爭上，康師傅和統一的競爭一直未停歇，如今康師傅也明顯感受到了今麥郎的強大挑戰。

很顯然，雖然康師傅品牌力和渠道優勢明顯，但部分消費者在選購方便面產品時，更多的還是傾向于選擇性價比更高的產品。

由于今麥郎在河北擁有最大的方便面生產基地，并且在紅燒牛肉面產品中多加了一整顆鹵蛋，以極高的產品“性價比”對標康師傅的傳統經典大單品紅燒牛肉面，無疑對康師傅構成了最強勁的“威脅”。

“如今，像撕標簽這樣的非常規競爭行為非常不理性。”快消品營銷專家譚迅認為，康師傅和今麥郎大打出手，可以看作是兩家企業都在施行三四級市場下沉的策略遭遇的競爭。

譚迅表示，總的來說，雙方這種惡性競爭但實質還是企業格局的問題，雙方掐架主要是兩家企業文化不同，康師傅招錄了大批轉業人員做業務，更加血性， 但不夠理性。雙方應建立更好的溝通機制，避免“殺敵一千，自損八百”的行業悲劇誕生。

而廣州經銷商謝先生認為，如今康師傅與今麥郎的競爭慘烈現狀與前幾年加多寶與王老吉的競爭類似，“撕對手海報、買光競品搶陳列，甚至雙方打群架，結果企業拼紅眼了，不惜讓涼茶價格倒掛，經銷商賣一箱企業虧一箱，直到去年雙方才開始冷靜下來，但在這個過程中企業、市場付出了多少代價？”

謝先生還表示，在目前經濟大環境與市場消費升級的雙重壓力下，食品行業頭部企業應該將更多精力放在產品研發、產品力增值、市場服務等環節，才是企業長遠發展的根基。只是有一些廠家業務會迫于銷售任務壓力，為了局部市場的售點搶占大打出手，這并不是好現象，需要值得警惕。畢竟一個行業的健康發展，需要每個企業的共同維護，才能把蛋糕做得更大，分享到更多市場紅利。