旺旺公布“新財年”業績，旺仔牛奶銷售回暖，但救贖才剛剛開始

6月5日，中國旺旺發布業績公告，截至2018年3月31日止15個月，公司實現收益248.54億元人民幣（單位下同）；凈利潤38.62億元。

中國旺旺在公告中表示，由于集團部分產品的銷售季節與農歷春節息息相關，為避免春節日期不同造成集團財政年度(以12月31日為財政年度年結日)經營成果上下波動過劇，影響投資者對集團的實際業績了解，故董事會于2017年8月22日已決議把公司財政年度年結日由12月31日更改為3月31日。

新財年（2017年4月1日至2018年3月31日）中，公司實現收益202.74億元，同比增長6.6%；凈利潤31.15億元，同比下滑6.6%。而毛利率因受部分原材料及包材價格上漲影響，較前一年同期下滑4.1%至43.1%。毛利額87.353億元，較去年同期減少2.7%。15個月期間集團毛利率較2016年1月1日至12月31日期間回落4.4個百分點，達到43.4%，毛利額107.896億元。

旺仔牛奶、米果、冰品及小饅頭等明星產品增長明顯

具體到產品品類上，中國旺旺的米果及休閑類合計占總收益比為52.4%，乳品及飲料占47.4%；旺仔牛奶、米果主品牌、冰品及小饅頭等主力產品均達到或接近雙位數增長。

在15個月期間，米果類實現收益67.178億元。其中，新財年米果類收益56.535億元，較去年同期增長8.4%，且2017新財年上下半年均有高個位數增長，而米果主品牌則實現接近雙位數成長。

在15個月期間，乳品及飲料類實現收益118.339億元。其中，新財年乳品及飲料類收益與去年同期比增長7.1%，達到96.146億元。值得一提的是，占該板塊收益90%以上的大單品“旺仔牛奶”收益同期比成長達到10.0%，且在傳統渠道、電商渠道和現代渠道均實現增長。

在15個月期間，集團休閑食品類實現收益62.446億元。其中，新財年休閑食品類實現收益49.617億元，較去年同期成長4.0%。其中主要在夏季售賣的冰品與去年同期比成長11.2%，旺仔小饅頭也實現近雙位數成長，而糖果類產品在2017新財年下半年開始恢復成長。

在各銷售及分銷渠道上，中國旺旺表示，在傳統渠道上積極開拓空白終端網點及渠道下沉奠定了集團整體的成長基礎，并且對三個產品類別收益的恢復性成長，均有重要貢獻。現代渠道自2016年始至今，持續保持著雙位數的成長勢頭。而電商渠道兩年均呈現翻倍的成長，現已成為集團收益增長的重要驅動力，特別是乳飲類，三分之一的收益成長即來自電商渠道。海外市場在2017新財年期間實現了雙位數的收益成長，并成為米果成長主要動力之一。

27年，旺旺迎來“長大”后的煩惱

雖然旺旺財報的幾大單品都有同比增長，但我們也可以看到，占據旺旺整體營收四成以上的旺仔牛奶年銷售額從2013年的119.6億人民幣已經滑落至2017新財年的86億左右，下滑了近30%。

1992年旺旺進入中國市場的時候，旺旺選擇了休閑零食、牛奶等價格不高、日常消耗量最大的品類，這便于其規模迅速擴張。但也是門檻不高、容易替代的品類，這樣的結果就是競爭者甚多。當旺旺喪失了對消費者喜好變遷的敏感性，隨之而來的“品牌老化”現象開始呈現。

“旺仔牛奶是復原乳，與人們追求鮮奶產品的趨勢脫節。如今，消費者開始追求新鮮、營養，復原乳被貼上安全但‘不新鮮’的標簽，于是，越來越多的購買力轉向了低溫巴氏鮮奶和常溫酸奶。在這種情況下，旺仔牛奶不但無法吸引到更多新的消費者，老客戶也在流失。”營銷專家路勝貞認為。

當然，中國旺旺也嘗試著進行轉型。從2015年起旺旺逐步發力酸奶、乳酸菌和奶粉三大領域，以新的產品策略和經營方式，謀變內地市場，期望改變運營多年利潤壓縮的局面。但旺旺這般“新品救市”的路線也并不平坦。

圖片來源：面包財經

在采訪中，湖南郴州經銷商告訴記者：“這幾年旺旺越來越不好做，一方面是宏觀市場影響，一方面是受網絡發展沖擊，還有受到了競爭對手的諸多影響。這些因素都降低了經銷商做新品的熱情。”

有媒體報道，旺旺在2017年共推出了48款新品，在旺旺天貓旗艦店，專門羅列了“你沒吃過的旺旺”新品一欄。但是觀察旺旺的新品，休閑食品領域推出了種類繁多的新產品，基本還是圍繞既有產品增加副牌，以膨化食品和糖果為主，無法改變消費者對其故有產品小零食不健康的印象。

“旺旺品牌力在市場還是很強的，渠道通路也比較完善，但產品力卻有不足。旺旺需要保持對消費者喜好變遷的敏感性，保持對產品創新的敏銳度，真正實現產品訴求與年輕消費者需求的對接。”營銷專家朱丹蓬認為。

旺旺的“年輕化”嘗試

一直以來，營銷是旺旺集團的軟肋。現在的市場環境決定了一款產品想要熱銷，必須具有足夠的話題性。而創造話題一直是旺旺的軟肋。

近年來，國內快消品行業市場營銷花樣百出，有的贊助各種節目，如《爸爸去哪兒》、《奔跑吧！兄弟》；有的主攻自媒體營銷，如衛龍辣條多次登上微博熱搜榜；有的借助霸屏IP植入軟廣，如《老九門》、《三生三世十里桃花》。旺旺還是在以傳統電視渠道做為主要廣告投放途徑，其效果自然差強人意。

事實上，旺旺這兩年也一直努力在嘗試與年輕消費者溝通。比如做情懷廣告，做社交、流行飲品。

例如2017年旺旺在網絡媒體推出了《李子明長大了》的廣告，喚醒消費者對10年前曾經膾炙人口的經典旺仔牛奶廣告的記憶，產生新共鳴。財報專門提到，像“李子明”這樣通過網絡傳播的數字化營銷，在旺仔牛奶收益恢復性成長中起著重要作用。

今年4月，旺旺正式宣布進軍內地酒類市場，并在產品推廣上與內地新銳互聯網企業“餓了么”開展合作。同時，旺旺集團在滬上打造了首座“少女酒館”，吸引不少女性市民前往體驗“30分鐘找回少女心”的感覺。通過這一窗口，消費者可以了解到旺旺新研制的首款含乳果酒，這也是旺旺通過多年研究女性生活和社交偏好等特別推出的。

旺旺集團介紹，涉足酒類還是想另辟蹊徑，不與專業酒企爭鋒，而是針對越來越多的女性消費者，希望在這一潛力可觀的市場中分得“一杯羹”。

不過“年輕”可不是只喊喊口號就能做到的。如今年輕人的消費需求更加多元，個性化、定制化的消費需求開始凸顯，類似于三只松鼠、良品鋪子、百草味這樣的新興食品企業通過營銷方式和渠道的創新已經在休閑零食市場占據了一席之地。據了解，三只松鼠對每一個個體消費者做了長期的數字行為追蹤、標簽累積，來構建消費者畫像，來達到精準營銷。

而反觀旺旺，無論是產品品類，還是營銷方式上似乎都有些過時。“情懷”牌的作用并不能持久，社交飲料也需要產品力的積淀、傳播力的加持。只能說，有旺仔情結的一代人長大了，新一代的年輕人更需要的，是三只松鼠這樣的“新零售”套路。

但無論如何，已經扎根中國大陸27年的旺旺食品，其品牌力與渠道實力的沉淀仍然讓其具備充足的市場話語權，它的未來能否光明，也視乎它將如何自贖。