百年雀巢的創新驅動之路：老字號品牌如何走到時代前端？

網絡轉載 ? 2018年9月27日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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圖片來源：FoodBusinessNews

2018年年4月美國糖果業務銷售數據表明，雀巢公司(Nestle S.A.)將為未來的發展有必要采取一些大膽舉措了。雀巢美國公司(NestleUSA)首席戰略長Rui Barbas表示，為了在瞬息萬變的食品和飲料業務中取得成功，雀巢將采取資產剝離和并購等多種戰略手段。

Barbas在過去就曾表示，單一的方法是不足以取得成功的。今年8月1日在接受《食品商業新聞》（Food Business News）采訪時，他闡述了“杠桿戰略”是實現雀巢未來快速發展的密鑰。

“消費者的飲食、購物以及和品牌打交道的方式發生了迅速變化，這是最根本的變革，與此同時，我們對品牌的社會價值期望和對產品體驗方面也發生了巨大變化，一種長期、健康的混合型增長模式是我們目前正在尋找的。”

Barbas進一步解釋：這種模式圍繞四個相互關聯的“關鍵杠桿”策略：

1、通過創新和改造來加強公司的老字號品牌和基礎業務；2、尋求新的內外部創新模式,包括在雀巢旗下創立新的子公司；3、確保投資為雀巢鋪設新的增長路徑；4、在技術支持和能力增長的同時進行策略性投資。

今年早夏的時候，一位對沖基金經理批評雀巢的戰略“混亂”。不可否認，從雀巢近年來的股市表現來看，著實讓人失望。在過去5年里，雀巢股價上漲21%，而聯合利華上漲43%，標準普爾500上漲71%，標普日用消費品指數提高33%。

雖然雀巢的美國糖果業務擁有特色突出的知名品牌，如金手指（Butterfinger）和寶貝露絲（Baby Ruth），但是該業務僅占雀巢全球銷售額的1%，占雀巢美洲銷售額的3%左右。

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即使沒了糖果業務，雀巢仍然是北美知名食品和飲料領域不可或缺的重要參與者，包括冷凍披薩和其他冷藏、冷凍產品。比如其旗下咖啡品牌：雀巢咖啡(Nescafe)、奈斯派索(Nespresso)、咖啡伴侶(Coffee-Mate)以及星巴克(Starbucks)零售咖啡；冰激凌品牌：Edy’s和哈根達斯（H?agen-Dazs）；烘焙品牌：Toll House；Purina寵物食品以及其它大量的水品牌。

在這些產品類別領域中，雀巢都處于領先地位，這意味著雀巢正面臨著市場快速變化的巨大挑戰，這意味著不僅僅要考慮消費者的消費需求，還要考慮產品應該采用何種最佳的生產和包裝方式？消費者的購買渠道有哪些？如何更好的向他們傳達銷售信息？等等方面。

加強老字號品牌

雖然Barbas認同成功培育現有品牌的重要性，但他對“老字號品牌”這個標簽有點不滿。

關于老品牌和新品牌的看法在這個行業中一直爭論不斷，在Barbas看來，沒有絕對的傳統品牌，對于任何品牌，關鍵在于是否真正從消費者的角度出發。諸如雀巢巧伴伴（Nesquik）、哈根達斯、咖啡伴侶、Toll House和Nescafe等品牌的市場份額出現了變化。這些都是傳統品牌，但增長速度非常快，且市場份額也在不斷增加。

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近日，雀巢在冷凍餐食組合方面付出努力，目的是讓Stouffer’s和 Lean Cuisine品牌更具相關性，以拓展公司的奶晶業務，包括對有機/天然選擇的追求。這個舉措就是雀巢將傳統品牌帶入新領域的典型例子。Fit Kitchen系列就是雀巢在Stouffer品牌下推出的，是為了滿足對高蛋白和健康碳水化合物產品的需求。

Barbas表示，熱錢正在流入兩種有趣的消費趨勢，一種是零食，眾所周知，這是美國經濟快速增長的領域；另一種就是高蛋白飲食。所以新的“熱口袋”已經在提高蛋白質含量了，這在今天的飲食中顯得非常重要。

例如，包裝正面印有“高蛋白”字樣的兩種新型“熱口袋”食品包括牛排（Steak）和切達干酪（Cheddar），以及四喜丸子（Four Meat）和四色奶酪披薩（Four Cheese Pizza）正在俘獲大眾的心理。

咖啡伴侶品牌也已經將其產品擴展到更廣泛的形式，最近新推出了一系列即飲咖啡飲品。其中“天然極樂”冷沖泡咖啡就是以咖啡伴侶的名義出售的，該產品有甜奶油和摩卡兩種口味。

這些例子都生動的表明了品牌的發展是隨著消費者需求方向的變動而要及時作出調整和創新。

新的創新模式

鑒于目前正在發生的各種變革，試圖在雀巢內部創造必要的條件，以加快創新步伐顯得十分重要，Barbas表示，目前雀巢已經為新方法付出了相應努力，并取得了一些可觀的成果。

“當我們推出Wildscape(一家頂級速凍食品公司)和outside Pizza公司(一家原創優質披薩公司)的時候，他們就像初創企業一樣成立了，從立意到發布用了不到9個月時間，在某些情況下也許會更快。”

Outsiders和 Wildscape都是通過鑄造食品公司(Foundry Foods)創建的，這是雀巢美國公司支持的一個創新孕育中心，專門從事食品和飲料的概念開發，以適應快速變化的食品行業和廣泛的服務項目。

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這就是雀巢所謂的內部創新模式，這種模式避免了研究、再研究的繁瑣周期，與通常的創新模式有所不同，它不是對現有創新模式的替換，而是對其的補充。預計今年秋季，該公司將在市場上利用這種新的創新模式進行一些非常令人興奮的說明。

另一個項目是在2017年6月啟動的Terra Food+ Ag科技加速器計劃(Terra Food + Ag Tech Accelerator program)，該項目由雀巢、荷蘭合作銀行(Rabobank)、火箭空間（RocketSpace）三方共同合作。其中火箭空間是一個被稱為“全球生態系統”的組織，總部位于舊金山，專門幫助創新者將他們的創意推向市場。Barbas表示，將初創企業的獨創性和創造力充分發揮出來，并找出與雀巢能力相輔相成的方法是目前一大目標。這一合作項目使得在一些地區范圍內推出了新的產品，并取得了很大的進展。從更廣泛的意義上講，是初創企業的 “生態系統更加蓬勃了”。

投資組合管理

談到雀巢美國分公司，Barbas表示，要想優化雀巢美國分公司的業務組合，還需要采取更多的策略，例如并購和剝離。關于并購，關鍵是看消費者向哪個方向走，雀巢有權利在那些高增長領域開展業務。

除了出售糖果業務之外，近年來雀巢作出的一項重大舉措就是5月份宣布的與星巴克(Starbucks Corp.)達成的合作協議：在全球各地銷售和分銷星巴克的咖啡和茶，星巴克支付71.5億美元給雀巢。

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說起并購，Barbas并不認為是一件難以啟齒的事。在過去的18個月里，雀巢已經收購了藍瓶咖啡館（Blue Bottle Coffee），變色龍冷飲（Chameleon ColdBrew）和Sweet Earth，進一步與星巴克結盟，是一項令人興奮的合作。他認為，與星巴克的交易使雀巢成為咖啡領域的老大，還包括雀巢咖啡和Nespresso在內的其他品牌。考慮到消費者趨勢和服務單一的現狀，目前雀巢已經有了一套自己獨特的品牌來抓住咖啡市場商機。

雖然雀巢已經做出了很多投資調整，但是Barbas認為，沒有人會期望這種活動停止。“我們對目前的狀況非常滿意，對投資組合中采取的舉措，包括收購，這些舉措使我們實現了增長。消費者不會停止發展，我們也不會止步于此。雀巢已經經營了152年，改變投資組合是我們DNA的一部分。”

擁抱顛覆性技術

在21世紀的企業管理中，沒有哪個行業可以免受技術顛覆的影響，而技術投資是雀巢發展戰略的第四大基石。

“顛覆”無時無刻不與雀巢業務的方方面面掛鉤，必須跟上顛覆的步伐才能制勝。Barbas認為，銷售策略要融合電子商務、娛樂頻道、美元頻道、便利頻道、大眾頻道等多個渠道銷售公司的產品。對于制造商而言，提供廣泛的包裝配置，為其帶來了實際的挑戰。

“我們生活的世界是一個全渠道的世界，也是一個關于數字交流和對話的世界。數字技術是市場的核心，柔性制造投資也是如此”。Barbas認為，這些變化都是相互關聯的，例如，全渠道的世界給像雀巢這樣的公司帶來了一定的劣勢，不同渠道所需的包裝配置千差萬別。

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雀巢之所以能夠在市場上制勝，是因為借力了分析和技術手段，使其在市場上擁有強有力的武器。據Barbas透露，技術分析為雀巢提供了對未來的預見性，包括對消費者的洞察，對客戶、對生產商的洞察。企業分析有助于投資計劃，預測分析對物流運輸系統又起到至關重要的作用。如今，企業分析在公司運營中也得到了廣泛應用，甚至在雇傭員工和尋找人才的時候也是如此。利用分析技術，公司還在正確的時間找到合適的人才。

此外，Barbas還舉例說明高級分析（advanced analytics）對公司應對強風暴所發揮的重要作用。去年在德克薩斯州和波多黎各發生的強風暴，通過分析工具可以預測強風暴在何時發生，以更快補充貨架上的產品。

“通過利用分析，我們能夠更好地預測將會發生什么，并以更快、更敏捷的方式重新部署我們的業務，以響應市場變化；同時，更好地部署我們的庫存，以響應消費者需求。” Barbas總結。

優秀的產品不僅要迎合消費者的需求、打動消費者的味蕾，還需要先進的技術支持和智慧的營銷策略，才能躋身于瞬息萬變的市場中，成為一顆長青之樹。如何打造新型產品、需要哪些新興技術、怎樣的銷售策略能換來消費者的轉身，這些疑問都會在10月25日——27日植提橋于上海舉辦的“CNIC2018：下一個十年”盛會上為您一一揭曉。

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來源：植提橋

作者：橋幫主

提示：

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