這個頭條很“新鮮”：安佳×盒馬×今日頭條如何創意玩轉跨界營銷？

點擊上方FBIF食品飲料創新，置頂公眾號

8月11日，擁有132年歷史的新西蘭乳品品牌安佳攜手盒馬鮮生與今日頭條，聯合推出限量版“安佳頭條新聞瓶”鮮奶產品，將新鮮牛奶與新鮮資訊合二為一，讓消費者在享用每日營養鮮奶的同時，還能及時了解最新新聞資訊，重新詮釋了“新鮮”的定義。

安佳頭條新聞瓶

圖片來源：今日頭條

開展這次營銷活動的三個品牌安佳、今日頭條和盒馬鮮生相信大家都不陌生，在業內都擁有相當高的知名度。即使自己打廣告也能獲得很高的關注，為何它們選擇聯合推出這次營銷活動？

“當日上架，只賣一天”，通過這一方式，盒馬日日鮮加強和提升了消費者心目中的品牌印象，帶來了不同于其他鮮奶產品的新鮮體驗。

圖片來源：搜狐

日日鮮牛奶是去年12月盒馬鮮生聯合恒天然集團旗下消費品牌安佳推出的鮮牛奶產品。該產品的特點在于其保質期只有7天，從上架到下架時間不超過24小時，不賣隔夜奶，最大限度為消費者提供新鮮高品質的牛奶。“當日上架，只賣一天”是他們的主要賣點，通過這一方式，他們加強和提升了消費者心目中的品牌印象，帶來了不同于其他鮮奶產品的新鮮體驗。

在消費升級的背景下，用戶對于生活品質的要求大幅提升，對于食品新鮮度的標準也日漸嚴格，此次安佳敢于聯手今日頭條做每日新聞瓶，實則是想向日漸注重生活品質的消費者證明，安佳的產品經得起挑戰和考驗，所謂“夠新鮮，才敢上頭條”。

據恒天然方面介紹：“我們精選了上架前24小時以內的頭條新聞，在鮮奶上架之前，完成所有的選題、審稿、印刷、包裝等工序。最關鍵的一點，是要確保我們帶給了消費者最新鮮的體驗。”

“盒馬日日鮮品牌本身的理念就是提供新鮮的產品給消費者，因此安佳、盒馬和今日頭條三方，都對新鮮有著極致的追求，一拍即合。”

和安佳頭條新聞瓶同步推出的H5平臺小游戲“新鮮如你，才敢上頭條”進一步促進活動線上推廣。

圖片來源：新鮮如你，才敢上頭條

和這次的新聞瓶同步推出的H5平臺小游戲通過與消費者進行“生活新鮮度”互動測試，也能夠令消費者與品牌產生觀念認同，并促進此次活動的線上傳播。

在如今快節奏、信息爆炸的時代中，消費者對資訊及時性的要求越來越高，今日頭條在這一點上與鮮奶找到了共同點。

圖片來源：鳳凰科技

而這次安佳的合作方今日頭條是一款基于大數據的新聞平臺，致力于為用戶推薦最及時、有價值、個性化的信息。在如今快節奏、信息爆炸的時代中，消費者對資訊及時性的要求越來越高，今日頭條在這一點上與鮮奶找到了共同點：牛奶和新聞，都在一定程度上代表了人們對生活品質和價值的追求，只有最新鮮的新聞和鮮奶才對顧客有價值。在安佳頭條新聞瓶的“頭條新聞”，均是當日最熱的新聞或由今日頭條大數據與內容運營團隊認定關注度會迅速上升的資訊，因此這款“安佳頭條新聞瓶”能夠反映出今日頭條平臺和團隊的高效率和專業性。

在關于這一跨界營銷的討論中，人們關注的焦點往往集中于兩大主角安佳和今日頭條身上，而此次三方聯合推出“安佳頭條新聞瓶”，也證明了盒馬鮮生強大的供應鏈管理能力。

圖片來源：最美UI

在關于這一跨界營銷的討論中，人們關注的焦點往往在安佳和今日頭條身上，而此次三方聯合推出“安佳頭條新聞瓶”，也證明了盒馬鮮生強大的供應鏈管理能力。要做出這款“安佳頭條新聞瓶”，所需要的不僅僅是牛奶和資訊的新鮮，更需要依靠高標準、高效率的冷鏈配送和銷售體系。作為全鏈路數字化的新零售企業，精確科學的供應鏈管理使盒馬大幅提升了流通環節和銷售環節的效率，從而保證了其貨架產品的絕對新鮮。這次的活動是在向消費者傳達一個信息：只有在盒馬的貨架上才能買到日日鮮這樣的產品，而“安佳頭條新聞瓶”更是進一步證明了盒馬鮮生的品質高標準和卓越的供應鏈管理能力。

跨界營銷的實質，在于通過不同品牌從不同角度突出同一個產品特征。安佳、今日頭條和盒馬鮮生合作推出的這款新聞瓶，就是看準了消費者對于“新鮮”、“品質”的追求，通過顯示三個品牌在信息產出、產品供應和包裝、上架銷售上的快速和高效，加強消費者對其在行業內No.1地位的認知，打造優質的品牌形象。

說到新聞瓶，相信有不少人都記得2014年日本每日新聞推出的報紙礦泉水（News Bottle）。FBIF也曾報道過這款礦泉水：將”報紙”變成”飲料瓶”，每家超市1個月可以賣出3000瓶！這款礦泉水創意性地將報紙變為礦泉水包裝，通過瓶裝水消費渠道重新燃起年輕人看報的興趣。為保證新聞資訊的新鮮度，這款礦泉水在一個月的時間內推出31款包裝。除了報紙內容，瓶身上還印有二維碼，消費者通過掃描可以在手機端了解最新資訊。

日本每日新聞推出的New Bottle

圖片來源：Clio Awards

這一做法既能夠吸引年輕消費者，增加他們對傳統紙媒的關注，又能夠將礦泉水用戶引向新聞移動端，該公司甚至還借此機會擴展了瓶裝水業務，可以說是一舉多得。借助這次跨界引發的高關注度，News Bottle最終實現了每月每店平均售出3000瓶報紙礦泉水的成績，“新聞瓶”也成為一起令人印象深刻的跨界營銷推廣案例。

借助這次跨界引發的高關注度，News Bottle最終實現了每月每店平均售出3000瓶報紙礦泉水的成績。

圖片來源：tmot.iii

除此之外，巴西的咖啡品牌Café Pele（貝利咖啡）也推出過一款“新聞咖啡豆”產品。

巴西咖啡品牌Café Pele（貝利咖啡）推出的“新聞咖啡豆”產品。

圖片來源：TrendHunter

為了證明他們的咖啡是當日最新鮮的咖啡，貝利咖啡聯合國內的傳統報紙Estado de S?o Paulo推出了每日新聞包裝，所有的咖啡豆產品均根據報紙當天頭條重新設計、印刷和包裝，并在早上8:10之前隨當日早報一起送到報紙訂閱用戶的餐桌和超市貨架上。

Café Pele咖啡豆產品需要在早上8:10之前隨當日早報一起送到報紙訂閱用戶的餐桌和超市貨架上。

圖片來源：ETFashion

該款咖啡豆推出以來，共有超過94萬人參與或注意到這場活動，Facebook上有關該產品的互動達到10萬次，品牌知名度也因此大大拓展。最重要的是，貝利咖啡利用這次跨界營銷顛覆了消費者對于咖啡豆產品新鮮度的認知，雖然并無法證明包裝內的咖啡豆是真正新鮮的產品，但這款包裝卻能影響消費者潛意識的判斷，并證明了貝利咖啡在包裝與物流上的卓越能力，它能為民眾提供最新鮮的好咖啡。

參考來源：今日頭條、Micu設計、新食品評介

編輯：Evelyn An，Wilbur

提示：

*本文FBIF原創首發，歡迎無條件轉發朋友圈。轉載請在后臺回復“轉載”了解規則。