小吃升級成功后，他為什么又一年血虧300萬？

在每年的《中國餐飲報告》中，都有一個不變的結論：小吃快餐是餐飲行業的最大賽道，存在著大量品牌化的機會。

賽道寬、機會多的另一面是競爭激烈。

大批前來掘金的餐飲人發現，完成了第一步品牌化，在第二步規模化面前，還埋藏著一些“隱形大坑”……

餐飲老板內參 王菁/文

先看數據：占比85%

中式小吃快餐已占領絕對高地

小吃快餐是整個中國餐飲行業的底色，它接納了最多的餐飲創業者，也擁有著最多的餐飲門店，堪稱中國最普及的餐飲細分品類。

在前不久剛面世的《中國餐飲報告2019》中，對于小吃快餐的品類調研，呈現出了一個重要的數據。

美團點評用戶調研數據顯示，消費者對中式小吃快餐的偏好以85%的比例，顯著高于西式小吃快餐15%的偏好占比。

經過了對洋快餐近30年的師承，中式快餐小吃在品牌力和運營能力崛起之后，憑借強大的地緣優勢勝出。

數字背后，是快速升級，也是競爭的加劇。當進化升級了小吃快餐品類的普遍動作后，許多品牌在第二步的規模化進程中，再次遇到發展瓶頸。

內參君希望通過這篇文章，把升級過程中可能遇到的困難、需要具備的能力展現出來，講兩個“踩坑后重新找到方向”的故事——

涼皮店升級成功后

為何又一年虧了300萬

2013年，西北人趙偉發現，涼皮在江浙一帶處在“有品類無品牌”的狀態，瞅準機會開了一家“合悅貴妃”涼皮店。

餐廳從名字到裝修，都使用了討女性喜歡的“宮廷風”，立刻和地攤涼皮形成了差異化。那段時間，是趙偉做夢都會笑出聲的日子，20平小店，2張桌子，一天就能賣7000元左右。到年底，合悅貴妃更是乘勝追擊，圍繞無錫、南京等地開出20多家門店。

◎曾經人頭攢動的小店

那三年是合悅貴妃的紅利期，也是趙偉的“躺贏期”。彼時，黃太吉赫暢憑借互聯網思維一戰封神，也讓趙偉開始頭腦發熱。

他開始“亂開店”，迷信“一流商圈，三流位置”，門店面積越來越大，新店裝修動輒幾十萬，“我干過DJ，那個時候特別喜歡花花綠綠的風格，把店都重金裝修成了夜店風。”

◎夜店風涼皮店

形勢很快急轉直下，先是營業額挺高卻沒利潤，后來連營業額也沒了，他記得最慘的一天，一家店只賣出80份涼皮，“2016年，合悅貴妃在這一年血虧了300萬。”趙偉說。

慘痛的代價逼趙偉進行了自我反思和全面調整，先是關掉了所有不賺錢的店、減少營業面積、裝修成本下調……做完以后生意馬上回暖。

但還有一個問題他始終解決不了，那就是涼皮的“品類限制”，“冬夏的銷售差距太大了，怎么搭配套餐做營銷都沒用。”

他意識到，“品類即品牌”常常面臨抗風險能力弱，客群窄等問題。

2018年初，趙偉再次把品牌升級。經過全新梳理，定位為西安小吃甄選店，他又將合悅貴妃進行了更名，簡化為合貴妃，好記也更利于傳播。

在這之后，他才真正入了小吃快餐的品牌升級之門，門店數回升到50家以上，開始潛心研究品牌的符號化傳播，和產品在標準化基礎之上的更新迭代，“升級和選擇一直在持續，今后還想探索小吃店的新零售轉型。”

“國民品類”既可以是招牌

也可能是規模化的障礙

2018年，祖上幾代做餐飲的浙江餐飲人方勝平在杭州創立了衢州小吃品牌——衢爺。

據他介紹，他的家鄉衢州是一個連接南北的“四省通衢”之地，交通的便利使得衢州的小吃文化積淀深厚，他的夢想就是傳承和發展家鄉的美食。

在創立之初，他選擇了“兩頭烏包子”作為品牌的重要賣點。因為，聞名世界的優質豬種“金華兩頭烏”正是金衢盆地的特色物產，把它用在再家常不過的包子里，極大地提升了產品的價值感。

為此，衢爺的第一家店，處處能看到以這款“兩頭烏包子”為原點做出的創新，窗楹是一個大圓形蒸籠，吊燈上點綴著可愛的豬鼻子圖案。為了保證豬肉的供應，方勝平自掏腰包補貼農戶，鼓勵他們養殖兩頭烏。

包子作為“國民品類”，衢爺的這一創新曾經引起了內參君的高度關注，如今卻發現，新開的衢爺餐廳里，“豬元素”逐漸消失了。

方勝平解釋道，經過了一年多運營發現，包子雖然是人見人愛的國民小吃，在中國大多數區域，習慣早餐吃包子，這限制了餐廳的全時段運營。

同時，即使帶著“世界名豬”的光環，兩頭烏包子的溢價能力仍然極其有限，32元一籠的價格，超出了許多顧客對于“小吃快餐”的預算。

目前，衢爺只有兩家門店供應兩頭烏包子，其它餐廳店招上突出的是“衢州小吃專門店”，主打衢州鹵味和粉面等地方小吃，營收卻在不斷提升，門店數量已經穩步增長到8家。

小吃完成升級、走向規模化時

可能會遇見4個大坑

這兩個故事，有個共同之處，是一開始升級過程中，定位比較窄，品類對經營有所限制。

后來調整方向的思路也比較相近：拓寬品類場景，打造全時段經營模式，將品牌立足點從單一品類，轉移到了地域餐飲文化的層面上。

多年來，通過詳細觀察全國性小吃快餐品牌的發展路徑，《中國餐飲報告2019》詳細梳理出了這個賽道的“版本升級”方向——

許多案例也讓我們意識到，中式小吃在完成了第一步品牌化，走向第二步規模化的過程中，存在常見的4個大坑——

• 品類的“人設”太穩固，影響了消費場景的拓展；

• 品類的價格太“接地氣”，使得升級無法帶來豐厚的溢價；

• 品類背后代表的地域因素文化太小眾，使其無法跨區域拓展；

• 品類需要的原材料太局限，無法形成規模化的供應鏈。

應該說，品牌升級雖然有著固定的“原理”，但卻不存在落地的“標準姿勢”。

千千萬萬的國民小吃中，蘊含機會，也暗藏障礙。品牌化的同時，除了要找準細分定位，還要摸清品牌和規模背后的商業原理，找到品類本身的突破口。

而這才是規模化的前提。

更多關于餐飲行業的深度洞察和分析，詳見《中國餐飲報告2019》。

《中國餐飲報告2019》

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