銷售與客流齊增15%、會員消費占比92%：周黑鴨首家會員店釋放出什么信號？

網絡轉載 ? 2018年7月29日 23:41 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 4

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6月26日，周黑鴨首家會員店在武漢開業。這家經營面積80平方米的門店由周黑鴨江漢路二店升級改造而來。

升級改造之后的周黑鴨會員店被媒體描述為充斥著“黑科技”和跨界元素的門店。比如，它將門店中間的收銀區打造為環繞式吧臺，會員可以在這里自助茶歇；它引入了可以用會員積分兌換飲品的咖啡機；它鋪設在地面的AR投影游戲，可以感應顧客的體重而與之互動；此外，它還在門口安置了兩臺24小時自助販賣機，全天候銷售周黑鴨產品。

新零售的風口之下，一些企業在門店創新上狠下血本，重金投入高科技設備，從而走入了“炫技”的歧途，最終與零售本質漸行漸遠。那么，周黑鴨這家“黑科技”門店也是營造概念的炫技派嗎？

當然不是！周黑鴨華中區域總經理駱昭斌表示，周黑鴨不會為了創新而創新，所有投入都是圍繞著會員服務展開。“數據顯示，門店改造之后銷售和客流量同時提升了15%；日均新增會員數提升了近四倍；會員消費占比由原來的55.86%提升為當前的91.76%”。駱昭斌告訴我們。

周黑鴨推出會員店的背后是其對會員消費進行縱深開發的企圖。自2016年在香港上市以來，周黑鴨就在會員體系上不斷投入，比如升級信息系統，與微信、支付寶等合作推廣電子會員卡等。2017年財報顯示，截止去年底，周黑鴨會員數接近1000萬人，銷售占比30%。“在鹵味領域，擁有千萬會員數的企業并不多見”，駱昭斌表示。

這兩年，一些聚焦單一品類的專業店呈現出品類擴張和向復合業態轉型的趨勢。比如鮮豐水果開出生鮮店、開展與便利店的跨界合作；良品鋪子在傳統的休閑食品之外增加生鮮和烘焙品類；甚至周黑鴨在去年也推出小龍蝦項目。

那么，專業店跨界經營的核心是什么，品類擴張的半徑如何設定?我們認為，這個核心就是會員經營。這兩年，跨界業態越來越多，傳統零售企業頻頻遭遇跨界打劫而導致客流下滑。在這樣的背景下，零售企業面臨著由此前的經營品類向經營會員轉變。

但問題是，周黑鴨產品屬于沖動型消費，它適合走深耕會員這條道路嗎？

周黑鴨自動會員咖啡機

三種店型覆蓋一座城

會員店、標準店、無人店

“周黑鴨會員店與標準門店在購物邏輯上有著完全不同的設計。標準門店的購物邏輯是店員在柜臺后面給消費者拿取，一臺冰柜將消費者與店員分隔開來。會員店的邏輯則是消費者自拿自取，店員不承擔拿取、販賣工作，而是以服務顧客為主。比如幫助消費者體驗新設備、引導消費者轉化為會員等。”駱昭斌告訴我們。

據了解，周黑鴨會員店呈“U”型布局，根據不同主題分為三個區域。鎖鮮包裝區，兩節一米八的冷藏柜陳列著氣調包裝的鎖鮮商品；真空包裝區，主要以小禮盒、伴手禮、口袋裝等規格包裝，適用于長途攜帶和儲存的商品；互動體驗區，安置會員咖啡機、體感互動屏、攝像頭會員識別設備、會員自助售貨機等。

駱昭斌表示，雖然周黑鴨會員店引入了多款體驗設備，但門店的坪效和陳列貨架組數并沒有因此減少。主要有兩個原因：一是采用開放式柜臺，自助選購將原本封閉的空間釋放出來；二是采用的體驗設備多布置在靠墻的位置，實際上占用的空間較少。

數據顯示，周黑鴨會員店改造完成至今，銷售額和客流量同時提升15%。這主要來自會員數的增長。抽取該門店改造前的2018年1月1日至4月12日、改造后的2018年6月18日至7月12日這兩個階段的數據來對比，門店改造后日均會員增長數提升了四倍，會員消費占比從55.86%提升至91.76%。

“鹵味店有一個特點，門店開業超過三年就面臨增長放緩甚至下降的趨勢，需要重裝升級。周黑鴨會員店此前是江漢路二店，已經開業了6年時間。從銷售數據來看，升級改造基本上符合預期。”駱昭斌告訴我們。

在開出會員店基礎之上，周黑鴨正在形成“會員店—標準店—無人店”的布局。我們了解到，周黑鴨會員店未來有兩種類型。一是旗艦店，就像剛剛改造完成的江漢路二店，主要以提升顧客體驗和品牌宣傳為目的，一座城市至多開設一到兩家；另一種是中小型會員店，主要是鼓勵會員參與活動，以拉動新會員和為老會員服務為目的。

標準店是周黑鴨當前的主流門店，面積從幾十平方米到200平方米不等，SKU數大概在56個左右。其中100平方米以上的門店只有兩家，分別位于北京和武漢的高鐵站，其余多數門店在100平方米以內。財報顯示，周黑鴨截止到去年底，門店總共1027家，所有門店均為自營。

按照駱昭斌的說法，周黑鴨的標準店是“一個店型打天下”。門店構成簡單，由冷柜、收銀臺、倉庫和員工整理柜構成。月銷售額在15萬元以下的標準門店配置三名店員；月銷售額十五萬以上的門店配置4-6名員工。

盡管周黑鴨標準店是“一個店型打天下”，但依然根據不同的商圈分為窗口店、商圈店、校園店、街邊店、社區店等不同形態。

需要注意的是，交通樞紐是周黑鴨選址的一個重要方向。財報顯示，圍繞交通樞紐布點的門店銷售占到了周黑鴨總體銷售的40%。“全國交通樞紐依然是我們網點擴張的戰略中心，其有助于我們提升品牌認知度和競爭力”。周黑鴨董事局主席周富裕表示。

無人店是周黑鴨不久前嘗試的另一種業態。今年5月，周黑鴨與騰訊合作在深圳開了第一無人店，采用人臉識別、智能支付等功能，實現全自助購物。“無人店是我們業態的一種補充，主要適用于一些客流不是很密集，但仍然有需求的地方，可以24小時營業。我們做過一個測試，只要一個網點一分鐘內有20人經過便可布置一間無人店或者自動收貨柜。”駱昭斌告訴我們。

基于上述業態，周黑鴨以“會員店—標準店—無人店”的模式，在覆蓋城市的同時布局全國市場。截止目前，周黑鴨已經進入中國15個省份的60座城市。“我們在深耕華中市場的同時將進軍山東、安徽等新區域。”周黑鴨董事局主席周富裕表示。

會員銷售占比瞄準60%，復購率30%

經營會員將成為實體店必修課

按照周黑鴨的規劃，未來會員銷售占比要超過60%。五年前，曾經在沃爾瑪、華潤萬家等零售企業有過從業經驗的駱昭斌剛剛加入周黑鴨。他當時思考的一個問題是：周黑鴨產品作為典型的沖動型消費商品，它能走深耕會員這條道路嗎？

但后來他通過對周黑鴨會員的調研發現，這其實是一個數量龐大且忠誠度非常高的群體。“我們的會員多數為30歲以下的女性，會員復購率為30%。”駱昭斌表示。

“周黑鴨最早叫做周記怪味鴨，它在香辣中夾雜了一絲甜味，這種獨特的味覺記憶在眾多鴨類產品中具有極強的辨識度，因此也能匯聚起數量龐大的固定客群。”駱昭斌告訴我們。

圍繞著會員營銷，周黑鴨也做了很多跨界嘗試。舉例來說，周黑鴨曾經與湖南著名面膜美妝品牌御泥坊聯合打造了一款名為“小辣吻”的唇膏。這款可以食用的唇膏一度爆紅網絡。在整個公司層面，周黑鴨針對年輕女性的消費群體提出了“會娛樂更快樂”的口號。據了解，在周黑鴨內部，會員體系是由一個專門的團隊來負責，該團隊直接向董事長助理匯報。

周黑鴨發力會員背后反映出這樣一個趨勢：當越來越多的新物種進行跨界打劫，實體店由原來經營品類向經營會員進行轉型。原因很簡單，消費在變、商品在變、品類在變，唯有忠誠的會員跟隨你一直成長。

經營品類和經營會員有本質上的不同：前者的核心是多賣商品，多開門店以更好地賣商品；而后者的核心是提升每位顧客的消費額度即ARPU值。當然，在企業實際經營過程中，開門店和提升會員ARPU值是并舉的。

我們曾經走訪過山東嘉匯文具，這是一家專業的文具零售企業，擁有十多家連鎖文具店。嘉匯文具這兩年在文具基礎之上還增加了鮮花和生鮮品類。文具和鮮花、生鮮看上去風馬牛不相及，但背后其實瞄準的同一客群：買文具的主流客戶其實正是家庭主婦，她們對于鮮花和生鮮同樣有訴求。

嘉匯文具總經理耿嘉鵬亦表示，為了更好地向經營會員轉變，他們也曾委派高管多次去孩子王學習，嘗試將營業員轉為銷售顧問的模式。

不過，對于周黑鴨而言，它深耕會員面臨的一個難題是：周黑鴨主流群體是在30歲以下，但人總會長大，伴隨著年齡增長，原來的會員將不再成為周黑鴨的主力消費者。

為此，周黑鴨做了兩個動作，一個是與一些時尚品牌合作吸引更多年輕消費群體成為新會員。另一方面，周黑鴨有計劃推出面向中年客群，以不辣、熱食的鴨制品為主要品類的新品牌，以挽留更多消費者。

來源：第三只眼看零售

作者：趙向陽

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