星巴克旗下Teavana推出創新茶飲產品，中國預包裝茶飲的機會在哪？

網絡轉載 ? 2018年7月4日 23:41 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 1

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本文經食品創業第一社群FoodPlus（公眾號ID:FoodPlusHub）授權轉載，如需轉載請聯系出處。

本篇文章思考點：

1、星巴克率領Teavana推出創新茶飲產品，其在預包裝茶飲市場前后都有哪些具體動作？其背后的思考是怎么樣的？

2、國內預包裝茶飲市場的環境和狀況是怎么樣的？細化到一些具體的細分品類，具體的格局是怎么樣的？對于創業公司而言是否存在機會？

3、綜合對預包裝茶飲市場、公司的研究，是否可以獲取一些創業層面的啟發？對于這個領域的創業公司而言，怎樣找準機會，脫穎而出？

星巴克率Teavana陸續推出即飲茶和袋泡茶新產品線，大舉進攻預包裝茶飲市場

Teavana的瓶裝預包裝即飲茶產品

圖片來源：Teavana官網

星巴克想要在12億美金規模的預包裝茶飲市場分一杯羹，并正準備率領旗下茶飲品牌Teavana在該領域大舉進攻。

上周的Weekly中我們有關注到，Teavana近日推出了一個新的即飲茶產品線：Teavana Sparkling Craft Iced teas，主打氣泡冰茶體驗。該產品會首先在美國東北部和中西部市場上線，預計在2019年于覆蓋到美國全國。

這款產品是Teavana在之前的經典款瓶裝即飲茶的產品基礎上，結合當下大熱的氣泡飲料趨勢進行的升級。

Teavana新推出的氣泡冰茶產品

圖片來源：Teavana官網

而這周，星巴克則啟動了一條新的Teavana預包裝茶飲產品線，與之前的瓶裝即飲茶不同，新推出產品是預包裝熱泡茶形態，體驗上需要消費者自己拿出其中的茶包，用熱水沖泡后享用。和立頓、川寧等傳統的袋泡茶不同，星巴克這一預包裝袋泡茶自帶茶杯，有點類似國產奶茶品牌“香飄飄”的飲用體驗，對消費者來說更加便攜方便，Teavana也貼心地標注了具體的沖泡方法和時間，對消費者十分友好。

Teavana新推出的預包裝袋泡茶產品

圖片來源：Teavana官網

Teavana細心為消費者提供了沖泡方式的指南，從指南中可以看到，這一新的產品線除了可以提供熱泡茶體驗，還可以以不同的手法做出冰茶、以及自行添加牛奶、糖等做成茶拿鐵。

這款袋泡茶包含6款口味：青春莓果(Youthberry)、柑橘薰衣草(Citrus Lavender)、奶香伯爵紅茶(Early Grey Creme)、寧靜蜜桃(Peach Tranquility)、皇家印度拉茶(Imperial Spiced Chai)、翡翠桔香薄荷(Jade Citrus Mint)。

Teavana新推出的預包裝袋泡茶產品的6種口味

圖片來源：Teavana官網

從口味上可以看出，Teavana這一條預包裝茶飲十分注重產品口味創新，以青春莓果為例，Teavana創造性地定義了一個新口味，以帶柑橘香味的莓果白茶為基底，突出熱帶風味，配制以芒果、桔子、芙蓉和玫瑰的風味。其他幾款產品也多是在經典茶飲的基礎上進行混搭、拼配和口味創新。其中，Teavana甚至為青春莓果和寧靜蜜桃兩款原創產品注冊了獨立商標。

這一產品線預計在今年夏天于美國部分地區上市，并在年底前拓展到全國市場。渠道層面，除了星巴克自有門店外，Teavana預包裝茶飲產品會把商超、雜貨店等線下渠道作為重點。根據FoodBev的報道，星巴克試圖以此方式打開消費者在家享受Teavana美味茶飲的消費場景，目前暫時沒有關于這款產品的定價信息。

星巴克與Teavana在茶飲市場的摸索與淵源

其實，以咖啡起家的星巴克早就看上了茶飲這個市場。1971年，星巴克在老家西雅圖開設了第一家門店，而這家門店的招牌是“Starbucks Coffee Tea & Spices”，星巴克一開始就不是只想賣咖啡的。

早在1999年，星巴克就以810萬美元收購了北美茶飲品牌Tazo。Tazo成立于1994年，專注于紅茶、綠茶、花草茶等種類的熱飲茶和冷泡茶產品，產品形態包括茶包和瓶裝茶飲料等。被收購后Tazo的產品通過星巴克的門店和許多零售商的雜貨部門出售。

Tazo產品分類：主要分為六大類，HOT為熱泡的茶葉品類，ICED為冷泡，LATTE是將茶葉和乳品做混合的，有K-CUP包裝以及康美包，K-CUP? PODS則是為綠山咖啡機提供的膠囊類產品，BOTTLED是瓶裝的茶飲產品，FULL-LEAF SACHETS是全葉茶，并非袋泡茶及其他產品形態，而是正片茶的原葉。

圖片來源：Tazo官網

而在2017年11月，星巴克把Tazo以3.84億美金賣給了聯合利華。而后者在茶飲市場也有深厚的基礎，旗下擁有立頓、Pure Leaf、PG Tips、T2等預包裝茶飲品牌。聯合利華也同樣是看好16億美金的家用茶飲市場，而Tazo在年輕消費群體的良好品牌形象正好能成為其現有的茶飲品牌組合的一個補充。

這一背景下，Teavana就成為其在茶飲市場的唯一王牌。Teavana是一家創立于1997年的茶葉零售商，售賣全球采購100多種茶葉，白茶、紅茶、綠茶、烏龍和混合茶等。以精挑細選的高品質茶原料，創新實驗的茶配方，和年輕大膽的茶飲風格征服了消費者。2011年，Teavana在紐交所上市，星巴克在2012年花費6.2億美元將其收入麾下，這也是星巴克歷史上最大的對外投資收購行為之一。

2013年10月，星巴克在紐約開了第一家Teavana Tea Bar，并打出了要像“經營咖啡那樣去經營茶”這一口號，并計劃在5到10年內開設至少1000家茶店。然而，Teavana零售業務表現不錯，但Tea Bar的表現則不盡如人意，到2016年初，星巴克關閉了5家Teavana Tea Bar中的4家，僅在西雅圖保留一家作為試點。星巴克當時表示，公司將能集中資金和資源給顧客帶來更好的茶飲體驗。

也正是在這個時間點，星巴克開始領導Teavana在即飲茶方向進行嘗試，2016年星巴克和Anheuser-Busch宣布將在美國市場推出一款Teavana合作產品線。星巴克提供茶飲方面的專業背景、研發、以及Teavana的品牌影響力，而Anheuser-Busch則在生產、渠道等層面具有優勢。Teavana的瓶裝即飲產品除了在一些星巴克門店可以買到，還可以在美國一些線下分銷渠道如便利店、雜貨店等購買。

2017年這款產品正式上市。目前，Teavana即飲茶產品線銷量超過400萬瓶。此前Teavana還順應消費者對健康、無糖的需求，推出過檸檬紅茶、草莓蘋果綠茶兩款無糖的即飲茶。

然而，因為美國消費者缺乏較強的飲茶習慣，同時受到消費者購物習慣改變及線上銷售的快速崛起，Teavana線下零售門店Teavana Store的業績表現不如人意。星巴克于2017年7月宣布，到2018年將關閉旗下所有379家Teavana門店。

此后，Teavana的茶飲產品主要在星巴克的各大門店中銷售，星巴克也并沒有放棄茶飲這個市場。值得關注的是，據36Kr的報道，星巴克十分看好中國的茶飲市場。2016年3月，有媒體宣稱星巴克將在2016年9月，在中國開設第一家Teavana門店。不過到現在，中國也沒有出現Teavana門店。

2016年8月，2款由Teavana產品制作的冰搖茶飲品“冰搖柚柚蜂蜜紅茶”和“冰搖桃桃綠茶（或烏龍茶）”正式上架了星巴克全國所有門店。星巴克官網、微信等渠道均為這個中國消費者還不太熟悉的高端茶飲品牌進行了大幅度宣傳。

2017年12月，星巴克高端產品線星巴克臻選?烘焙工坊正式在上海開業，這是烘焙工坊全球第二家門店，也是中國第一家門店，其中Teavana獨占一個吧臺，這足以表明星巴克對這個品牌的重視。與此同時，Teavana的茶葉產品正式進入中國市場，目前在星巴克的天貓旗艦店上線了16個罐裝茶SKU，其中約八成是Teavana擅長的拼配茶。50-80g的罐裝茶定價人民幣128-388元。

值得注意的是，星巴克為其中9款產品單獨注冊了中文商標，也可見星巴克對這條業務線的重視。但目前，這批產品反響并不樂觀，最熱銷的“桃桃禪心花草拼配茶”天貓月銷量61筆，累計評價242條；而銷量最差的印度風情茶月銷量僅1筆，累計評價27條。

而在上周對外營業的北京星巴克旗艦店中，Teavana更是獨占一層樓，有一整套專屬的茶飲體驗。Teavana的logo也直接被掛在了這家星巴克全球第二大門店的門頭上。

星巴克北京旗艦店，面積達1040平米，僅次于上海星巴克烘培工坊，為全球第二大的星巴克門店

圖片來源：百度圖片

中國的預包裝茶飲分類、產品、場景及機會探索

星巴克看好中國茶飲市場背后的邏輯是非常容易理解的：茶飲之于中國正如咖啡之于美國，同樣有著龐大的消費群體，也同樣是有著悠久歷史、深厚文化及消費習慣的品類，是個絕對公認的飲品大市場。

然而不同于美國咖啡市場里的星巴克，中國這個有著悠久的茶種植和飲用歷史的茶飲大國還沒有出現真正的本土茶飲巨頭，本土的預包裝茶明星產品也相對較少。相較于競爭激烈的美國咖啡市場，中國茶市場對于星巴克這樣的巨頭無疑更加性感。

中美咖啡及茶飲市場對比分析

圖片來源：FoodPlus

現在，我們走進茶這個巨大的市場，進行深入分析。

茶飲在世界范圍內具有悠久的歷史，在發展中，出現了許多各具特色的茶飲文化；而產地、種植方式、消費習慣的不同，也為茶飲帶來了繁多的種類和形態。

茶飲可以按照原材料品種分為綠茶、紅茶、黑茶、烏龍茶、藥茶、花草茶、果茶、拼配茶等種類，而結合一些制作工藝和地方特色，還包含抹茶、印度拉茶、奶茶、涼草茶等品類。

與咖啡豆類似，主要的茶葉品種根據產地、風味等又可以劃分出細分的種類，比如中國有祁門紅茶、金駿眉、正山小種，綠茶分龍井、安吉白茶、毛尖、竹葉青等。

按照產品形態進行劃分，茶飲又可以分為現調茶飲和預包裝茶飲兩部分。預包裝茶飲產品整體可以分為即飲茶飲品和非即飲茶產品兩類，每個類別下面按照包裝、引用場景的不同又可以進一步分出更多種類。

茶飲市場產品分類

圖片來源：FoodPlus

接下來，我們就深入這兩個預包裝茶飲的大類，分別分析其產品、場景、市場格局，并探索背后的機會。

即飲茶產品、場景及機會探索

即飲茶飲品是指以茶原料為基礎，通過各種工藝、添加制成的各種瓶裝、盒裝、罐裝飲料。對于消費者，這類產品在體驗上最直接的特點是無需自己沖泡，購買后即可開啟享用。在中國市場上，巨頭們在預包裝即飲茶尤其是預包裝常溫即飲茶中有較多動作，這個細分品類在品牌和產品數量、工藝等方面發展也相對成熟。

雖然屬于調味茶飲料，冰紅茶是最先在中國成為“爆款”即飲茶產品，除此之外，康師傅、統一、娃哈哈等巨頭在綠茶這個品類上發力，先后推出了綠茶類的瓶裝即飲產品。三得利集團的烏龍茶一度也是即飲茶領域的明星SKU。

巨頭們也不斷集合消費者和市場的變化在預包裝即飲茶飲料的創新上進行探索。除了綠茶、冰紅茶，巨頭們又先后在瓶裝花茶、蜂蜜柚子茶、奶茶等品類和口味上推陳出新，而娃哈哈推出的啤兒茶爽也一度成為“網紅”。而隨著年輕用戶對茶飲產品的需求提升，出現了統一旗下的小茗同學、農夫山泉旗下的茶π等定位年輕人的即飲混合茶飲料。

其中農夫山泉是在茶飲領域做的比較深入的公司，除了上文提到的針對年輕人的茶π，農夫山泉旗下還有奶茶品牌打奶茶，以及剛推出的碳酸果汁茶飲品泡泡茶。其中值得關注的是農夫山泉在2011年推出的東方樹葉。順應健康的飲食趨勢，這款中國風的預包裝即飲茶主打無糖、0卡路里。2018年C-NPS中國顧客推薦度指數榜顯示，東方樹葉如今已經是國內無糖茶品類的第一。

東方樹葉主打中國風的傳統茶，同時強調不含糖，0卡路里等健康標示；不過產品也曾和瓦格斯、嶗山白花蛇草水、啤兒茶爽、黑紗松土等預包裝飲料一起上過網友評出的“最難喝飲料榜單”

圖片來源：百度圖片

除此之外，中國市場還有依托廣東涼茶這個具有地方特色的單品類跑出來的明星飲品品牌加多寶和王老吉，依托強勢的渠道和市場策略，涼茶也一度成為要比肩可樂的爆款品類。

全球飲料巨頭可口可樂也在創新的預包裝即飲茶產品上有動作。2018年，可樂相繼推出了“淳茶舍”、“唷茶”兩款預包裝即飲茶產品。淳茶舍主打無糖的真茶泡制，3款產品分別定位于靜心慢泡（烏龍茶）和低溫慢泡（綠茶、紅茶）；而唷茶是則一款全新水果跨界混搭茶飲料，產品定位為熱愛搖滾的摩登一族。

可口可樂在2018年推出的“淳茶舍”系列

圖片來源：百度圖片

大公司們推出的預包裝即飲茶產品普遍具有口味適合大眾消費者、飲用方便、價格較低的特點，即使是常溫產品也可以配合冷柜制冷、熱水箱加熱等方式應對夏季冬季等不同場景，加之背后有巨頭在渠道、營銷層面的巨大優勢，基本上在中低端茶飲市場打下一片天地，相對而言，創業公司若不能在產品上找到足夠突出的優勢，或是具有非常精妙的渠道、營銷策略打法，不建議貿然進入預包裝即飲茶飲市場。

低溫即飲飲料在制作工藝、供應鏈和渠道等層面都有特殊要求，通常成本和價格都更高，在一些餐飲特通渠道相對多見。Teavana的經典低溫即飲產品目前主要還是依托星巴克門店進行銷售，國內市場也以現調產品為主。

曾接連推出統一冰紅茶、阿薩姆奶茶、小茗同學冷泡茶等網紅常溫即飲茶品牌的飲料巨頭統一也在2018年推出了一款低溫即飲茶飲品——茶·瞬鮮。零下18度鎖鮮制作，21天短保質期，產品強調“一秒鮮到你”的新鮮與無添加，目前該產品已在上海全家便利店率先上市，其他渠道陸續覆蓋。

我們走訪了上海的全家便利店，在冷柜貨架上發現了不少屋頂盒包裝的低溫茶飲產品，多來自果汁品牌橙寶旗下專供零售渠道的品牌“天天草本”。口味以混合果汁的調飲果茶為主，同時我們也發現了一款主打無糖、低卡、膳食纖維的清喫茶。雖然暫時沒有得知這些產品具體的銷售情況，但從冷柜飲品區較大的鋪貨面積及處于非常優質的陳列貨架位來判斷，這些產品應該具有一定的受歡迎程度。

預包裝低溫茶飲產品背后的“短保”是當下健康消費趨勢下的一大熱門，當然，面對更高的價格、更有限的消費場景，以及和現調茶、制冷的常溫預包裝即飲茶在產品、體驗上的競爭，低溫預包裝即飲茶在國內的市場到底有多大，這個問題還有待進一步探索和驗證。而看準這塊市場的創業公司，需要在解決好供應鏈、渠道的基礎上，思考清楚產品的發力點，找到自己的打法來贏取市場。

非即飲茶產品、場景及機會探索

非即飲茶則是需要消費者買回自己沖泡的茶葉產品，包括茶包，各種罐裝、袋裝的茶葉茶粉，茶磚，還有一類是需要配合特殊設備進行萃取的膠囊茶，類似于膠囊咖啡機和膠囊咖啡。Teavana這次推出的新品屬于非即飲預包裝茶中的茶包類。

正如在咖啡消費發展成熟的美國市場，消費者在現磨咖啡、即飲咖啡之外，同樣會對咖啡豆、咖啡粉有需求。雖然飲用時多了一道工序，但相較于咖啡豆，茶葉一般不需要特殊設備進行研磨萃取，同時具有儲存、攜帶方便的特點，又能靈活適應家庭、辦公室、饋贈等不同飲茶消費場景，加之中國消費者普遍對于自己沖泡茶有較高的接受度和適應性，我們看好非即飲茶產品在中國的市場前景。

和美國本身并沒有特別優質的咖啡產地不同，中國具有十分悠久的茶葉種植歷史，在主要的茶飲大類中都有優質產地，也涌現了不少具有歷史積淀的知名品種。然而，本土的預包裝茶葉產品的明星品牌至今仍十分少見。

經過多年發展，中國的茶業上市公司僅有A股的深深寶A，以及港股的天福(06868，HK)、龍潤茶(02898，HK)和坪山茶業(00364，HK)。其中，龍潤茶是2009年借殼龍發制藥上市，坪山茶業是2013年借殼華豐集團上市，深深寶A是1992年上市的一家由深圳市國資委控股的老牌茶企，也是A股唯一一個茶葉公司。除去這四家，茶業企業多數在新三板上市。這些上市茶企的產品多屬傳統定位，消費群體的年齡層次偏高。

最早起源于1993年的天福茗茶是當前中國本土預包裝茶葉產品市場的龍頭型企業，已于2011年在香港上市。天福主要經營茶葉、茶食品（如蜜餞等各類茶點）及茶具。根據天福2017年的年報，當前天福的傳統中式茶葉已經在國內市場占有率第一，尤其在烏龍茶和綠茶品類上獨占鰲頭。

天福的業務思路重點一直放在銷售上，截至2017年底，天福在全國有1129家零售門市及專賣點、專柜等直營和第三方渠道，同時也開辟了官方商城、天貓旗艦店等線上渠道，依托廣闊的線下渠道貼近終端消費者，產品思路是什么好賣賣什么，從上萬的金駿眉到幾十塊的鐵觀音都有，旗下有5個定位類似的品牌，SKU多達1800多個。在遭遇業績下滑的問題后，天福甚至開展了直銷業務，受到了消費者的負面評價。

同時，天福在供應鏈上的把控存在一定問題，網上曾爆出天福茶葉存在農殘超標等一系列質量問題、隨著消費者需求逐漸升級，對產品有了更高的要求，天福便遇到了增長困境。天福的年報顯示，天福在2015及2016年連續兩年收入、利潤下滑，2017年營收15.77億元，凈利2.43億元，距2014年的水平仍有差距。

天福茗茶的產品整體定位偏傳統，缺乏年輕化要素

圖片來源：天福茗茶天貓旗艦店

其實傳統的綠茶、紅茶、黑茶、烏龍茶、藥茶等品種，產品細分種類多、標準不統一，加之不同地區消費者對茶葉的認知和消費習慣差異較大，所以茶葉多是分散化的地區品牌。也正是因為茶葉很難標準化，在采摘度、發酵度、烘焙程度上難以控制，甚至產品層面茶的香氣、甜度、湯色、滋味等也非常難以量化，給供應鏈整合帶來了極大難度，所以難以誕生標準化全國性產品。

因此，茶葉產品中，做的最好的反而是產品相對標準化、體驗簡捷的立頓、川寧等品牌。尤其是立頓，以預先進行茶葉分裝、沖泡飲用更加方便的袋泡茶、茶包為主要形態，沖泡簡單方便，便于攜帶儲存，適應多種場景，加上產品品種簡單直接、便于理解，依托高度整合的供應鏈優勢又能實現價格便宜，調性也更加年輕時尚，符合當下大眾消費主力的偏好。

高端茶葉品類里面，年輕一代的消費者對中國具有悠久歷史的許多知名茶種接受度有限，對一些名貴茶種背后的歷史、文化、工藝積累帶來的溢價并不十分愿意買單。反倒是TWG等外來品牌，依托背后的下午茶文化、優質的產品呈現、精致的調性塑造，完美滿足了年輕人在高端茶葉產品消費中的自我身份認同、饋贈等場景需求。

作為”茶葉中的奢侈品“，TWG的高端茶定位十分清晰。為了符合這一定位，TWG和歐洲最頂尖老牌廠商的調茶師、品茶師、制茶師、品牌設計師以及米其林主廚合作，以古老的歐洲制茶經驗、技術作為產品的基礎，配合調性精致高雅而不失失活力的包裝設計，以及設在高檔購物中心中的門店，打造出一流的茶飲體驗。

同時，TWG還十分注重創新，也意識到隱藏在年輕消費群體背后的潛力，針對年輕系消費者，推出各種口味的拼配茶，甚至可以私人訂制口味。還為年輕人開發了一款APP，用于查找茶飲產品及門店。

TWG的產品主打精致下午茶文化，具有精致的包裝，尤其是其禮盒產品，具有十足設計感，雖然價格不便宜，但依托其近奢侈品的調性獲得了年輕消費者的認可

圖片來源：TWG官網

國內的創業公司中，定位“現代派中國茶”的小罐茶是預包裝非即飲茶產品中的一個值得重點分析的品牌。據虎嗅的報道，2017年上半年小罐茶營收達3億，預計全年6-7億。其營收規模正在比肩茶葉上市公司天福（15年約15億年營收）。小罐茶在預包裝非即飲茶產品的定位、產品、供應鏈、設計、渠道、營銷各個基本面都有一套自己的思考和打法，值得創業公司借鑒和討論。

①定位上，小罐茶罐裝茶葉產品在注重大師技藝的同時突出健康時尚的形象，在茶葉的傳統、歷史屬性和現代消費者的口味間尋求平衡。

②產品上，選取市場認知度較高的8個中國茶葉主流品類，邀請制茶大師深度參與品控。

③設計上，和國際設計師合作，在產品包裝和線下門店呈現上構建了獨特的精品調性。

④供應鏈上，嘗試平衡采摘標準要求、工藝復雜程度，做統一品級、統一價格，更是有媒體報道小罐茶在2017年底投資15億人民幣在黃山建廠。

⑤營銷上，曾先后創立過背背佳、好記星等消費品牌等創始人杜國楹在大眾媒體上富有經驗，進行了面向全國消費者的推廣，又借鑒奢侈品的做法提供一整套體驗服務。

⑥渠道上，注重線下渠道，構建了相對成熟的代理模式，開出一批線下零售店。

小罐茶“一罐一泡”的鋁制小罐包裝出自日本工業設計大師神原秀夫之手

圖片來源：小罐茶官網

當然，定位中高端，一次推出多個熱門大茶種而不是聚焦在一個茶葉品類上做一個爆款；營銷上以創始人的基因主要依靠電視廣告等傳統主流媒體營銷渠道，小罐茶的打法并不適合每一個創業公司，但其品牌在激活市場、教育消費者的同時，也確實為整個預包裝茶葉市場的創業注入了活力。

基于以下理由，我們看好預包裝非即飲茶產品的發展，也認為這個市場對創業公司是有機會的：

1、中國茶葉種植經驗深厚，大小產地多，優質品種多，預包裝非即飲茶產品基礎好，雖然現階段標準化程度低、但也正因此存在以好的方式整合供應鏈帶來的效率提升、產品優化和成本降低的機會，對于創業公司而言是一個不可忽視的突破點。

2、不同于巨頭盤亙的預包裝即飲茶市場，非即飲茶這個領域中缺乏絕對領導者，尤其缺乏符合當下年輕消費者偏好的本土產品，市場分散且存在明顯空白，對創業公司又是一個利好。

3、非即飲茶產品的核心茶葉在抗氧化、保護內臟健康、安神等多方面具有功效，茶葉的健康價值已經被中國消費者普遍接受和認可，亦符合當下健康飲食的趨勢。同時，不同于咖啡的萃取過程需要專業的設備和技術，對于中國大部分消費者而言，泡茶并不存在教育門檻，消費者基礎好。

4、相較于即飲茶產品，非即飲茶產品具有更廣泛功能，可以依托茶葉背后的文化、產地、歷史等內在價值開拓更多消費場景，也相對更容易打造出高附加值的高端產品。

如果創業公司能在此基礎上認清形勢、發揮所長，找準產品、供應鏈、渠道、市場的突破點，我們相信完全有機會做出一個優秀的預包裝非即飲茶品牌。

現調茶與預包裝茶飲的新關系

值得關注的是，雖然不屬于預包裝食品的范疇，但現調茶飲也是整個茶飲市場非常重要的組成部分。從具體的業態來講，茶館、茶鋪歷來就是中國整個飲品歷史上的重要業態，其場景甚至超出“飲茶”本身，歷史上可與星巴克依托咖啡構建的“第三空間”類比。當然，隨著消費者需求的變化，當然茶館這種業態也在走下坡路，取而代之的是遍地開花的奶茶店。

奶茶這種源自西藏、發揚于英國、改良于臺灣的飲品因香醇口感和具有時尚型的特點俘獲年輕人的喜愛。這一熱潮背后也涌現了從大卡司到Coco再到一點點等一大批連鎖現調奶茶品牌。對于茶飲市場而言，除了培養出一個國民級的茶飲子品類，奶茶店的火爆更重要的是跑通了依托線下門店出售現調茶飲-外帶享用這種模式，在這一模式基礎上也出現了TPlus茶家、樸茶等更多專注在茶飲上的品牌。

當下受到資本追捧的喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、Teasoon等年輕化茶飲品牌都是通過這一模式起家的。目前，其本質上還是在消費升級的趨勢下選取茶這個品類來做線下實體餐飲運營的模式，對預包裝茶飲產品的思考和實踐暫時還相對欠缺，但我們相信這些品牌完全有可能在現調茶產品獲得成功的基礎上開發預包裝茶飲產品，擴展銷售場景并進一步挖掘消費者的深層次需求。

我們關注到因味茶、ZeeTea等線上線下結合的新式預包裝茶飲品牌，除了線下門店售賣現調茶飲產品，他們也有介入到袋泡茶、罐裝茶等領域中。線下門店也承擔了這些預包裝茶飲產品的渠道和營銷功能，然而，目前我們觀察到這些品牌的預包裝產品銷量仍不樂觀。因味茶天貓旗艦店的主要產品月銷量約幾百件。

因味茶的預包裝茶飲產品

圖片來源：因味茶官網

雖然同現磨咖啡和預包裝即飲咖啡、零售包裝咖啡的關系類似，現調茶飲和預包裝茶飲之間存在一定競爭關系，但從發展階段來看，兩者的主線還是互相促進和融合。現調茶飲繞不開線下銷售，而預包裝茶飲產品的創業品牌線上居多，兩者在場景、渠道等不同層面是可以形成協同效應的，進一步說，無論是哪個品類先跑一步，都在牽引著茶飲這個古老而傳統的市場在當前的消費環境中進一步升級。

對于創業公司而言，現調茶飲和預包裝茶飲背后其實是餐飲服務和零售兩種截然不同的業態，然而當下兩者在渠道和消費者觸及層面又不是完全分離的。當下，以星巴克為代表的餐飲零售化正在和注重場景體驗的新零售相滲透，茶飲到底是一個餐飲生意還是一個零售生意？這個問題已經沒有標準答案，或者說，答案早已不重要。

分析完茶飲市場各個細分領域的現狀和機會，我們再來看看，對于一家這個領域的創業公司，如何找準機會，打造一個本土的明顯茶飲產品？

從預包裝茶飲市場切入，創業公司如何脫引而出

公認的大市場、又沒有巨頭，中國的預包裝茶飲何時能出現一家明星創業公司？在供應鏈、渠道、消費者基礎不存在明顯缺陷的市場基礎上，掣肘茶飲領域誕生明星創業公司的因素是什么？創業公司又應該怎么找準機會、脫穎而出？

首先，創業者需要在茶飲產品的定位有一個深入認識。中國雖然有著悠久的茶飲文化，但茶飲品牌對當下大眾消費品的年輕人主力其實是存在一定的斷層的。正如巨頭們在相對擅長的瓶裝即飲茶領域中也在大舉探索針對年輕人的產品，創業公司需要思考，茶這個傳統的品類需要以什么樣的形態重新激活當前消費者的飲茶熱情？又有什么樣的茶飲場景是可以深入挖掘和發揮的？

我們認為，預包裝茶飲需要一個定位清晰、獨樹一幟、符合當下潮流的明星單品來對整個市場進行深度激活。在現調茶領域中，喜茶以奶蓋芝士茶這一要素創新重新定義了一個茶飲單品，以優質原料、創意和符合當下年輕人喜好的特點成功找準自己定位進而打開市場。其實，預包裝茶飲中也曾出現冰紅茶這個爆款，而當下隨著消費者偏好不斷變化涌現的創新要素都可能成為茶飲產品創新的突破點，創業公司若能找準突破點對產品進行升級，或許能打開茶飲市場的新局面。

其次，創業公司需要在供應鏈層面找到突破點。茶飲產品的品質核心還是來源于茶葉，而正如上文提到，中國的茶葉供應鏈存在的短板正好是創業公司的機會，優質的產地、標準化的產出流程都可能在品質、價格、效率等層面構建起核心競爭力，必要時創業公司需要深入到上游進行深耕。

最后，渠道是創業公司構建一個優秀預包裝茶飲品牌繞不開的思考點。當下創業公司需要跳脫出傳統食品消費品的渠道思路，深入到消費場景去構建渠道策略。家庭、工作、饋贈、會晤、休閑等都是值得考慮的茶飲消費場景，每種場景的消費者觸達情況都有差異，反過來其實對產品本身的形態也會有影響。而新零售中對消費者體驗的關注正好和茶飲這種含有歷史文化及情感附加要素的產品相吻合，新的茶飲場景到底怎么構建？

綜合當前茶飲市場的案例，我們認為創新預包裝茶飲產品的渠道機會一定不是簡單復制一個預包裝食品的渠道策略。正如現調茶飲在茶飲市場中的特殊情況一樣，體驗和服務都成為茶飲這個品類零售環節的重要部分，創業公司怎么在深度理解場景的基礎上選取或是創建恰當渠道、把渠道做深做透，是品牌成功的重要前提。

結尾

其實，在中國做茶飲是一個挺有意思的事情。作為這個品類的開創者，中國在數千年歷史中已經把茶從一個消費品發展成一種消費文化。如果有本土創業公司能做出一個世界級的預包裝茶飲品牌，讓全世界的消費者跳出時間和空間的限制享受到這個來自茶飲發源地的優秀產品，這將會成為中國消費品牌發展歷史上一件十分有象征意義的事情。

我們認為，創業公司在看準這個領域的機會的同時，需要從品類、定位、產品、供應鏈、渠道、市場等角度進行深入思考。我們也將對預包裝茶飲的市場進行持續關注，期待看到中國市場出現自己“茶飲版”的星巴克或是雀巢。

如果你也在做預包裝茶飲相關的消費品品牌和產品，歡迎我們一起來交流學習。

來源：FoodPlusHub

作者：袁一鳴

提示：

*原文標題：星巴克旗下茶飲品牌Teavana推出創新茶飲產品，中國預包裝茶飲的機會在哪？| FoodPlus Toast

*投稿與商務合作，聯系Wilbur（微信：aotokuer）

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