益普索中國啤酒市場白皮書發布：四成消費者愿為高品質支付更高價格

網絡轉載 ? 2018年6月29日 01:20 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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2013年以來，中國啤酒產量總體呈下滑趨勢，人均消費量已與國際水平接軌，消費量在短期內較難有質的突破。同時，2017年工業生產者出廠價格指數（PPI）持續處于高位，啤酒企業面臨著巨大的成本上漲壓力。調研顯示，接近四成的中國消費者愿意為更高品質的啤酒支付更高的價格。面對國內主流啤酒廠商的噸價只有韓國的二分之一，美國的三分之一的現狀，國內主流啤酒企業產品價格雖有巨大的上升空間, 但提高品質是關鍵。

益普索緊跟啤酒行業變化趨勢，在2017年12月通過線上問卷調研的方式，對北京、上海、廣東、四川、河南、湖南、江蘇、黑龍江、山東、湖北等地千余名啤酒消費者進行了訪問。基于訪問數據，益普索進行消費者細分，細化消費者畫像，發布「中國啤酒市場白皮書」，在報告中，結合行業數據，詳細解讀啤酒消費特征，并對市場發展趨勢做出進一步的預測。以下內容摘選自部分「益普索中國啤酒市場白皮書」。

提升啤酒品質，實現消費升級

2018年，華潤、青島、燕京、百威等啤酒品牌集體提價，消費者要求提升啤酒品質的訴求也隨之而來。

精釀樹立品質標桿：為大眾普及精釀知識，口味上需有過渡期

精釀在啤酒消費升級的過程中扮演著重要的角色，不僅在于助力消費升級，同時也在于樹立品質的標桿。但是在國內由于沒有相關政策支持和引導，缺乏行業規范，精釀招牌被濫用等等導致消費者對精釀品類缺乏更深入的了解。目前中國消費者對精釀的理解更多地建立在直觀的價格和感官要素上，比如香氣更濃，麥芽味更重，價格更高等。而在較為成熟的英國市場，消費者對精釀的歷史、品牌、工藝等則有更深刻的了解。

圖1：中英消費者對精釀啤酒認知對比

但消費者對精釀品牌的認知并不充分，不能很好地區分「精釀」和「工業啤酒」，雖然55%的消費者聲稱聽過精釀啤酒，但超過半數的消費者認知的實際是工業啤酒品牌。而精釀粉偏愛較苦，酒精度數較高的精釀風格，但在大眾并未普遍正確認知精釀啤酒的現狀下，和當下主流啤酒更加相似的風格或更容易被大眾所接受。

圖2：易被中國消費者接受的啤酒風格盤點

包裝創新，帶動銷量和品牌形象升級

越來越多的啤酒企業考慮將外觀包裝與營銷相結合，通過個性化的設計，突出產品風格和功能，將產品信息及時、準確的傳達給消費者，影響消費者的購買決策。

圖3：消費者易被哪些包裝元素吸引

79%的消費者會被個性化設計的包裝吸引，75%的消費者不僅滿足于包裝的個性化，他們也期待更多具有功能附加值的包裝。比如美國啤酒品牌SlyFox推出的一款直接可以把易拉罐打開的設計，啤酒罐化身啤酒杯，給消費者帶來更好的消費體驗。

圖4：消費者期待更多具有功能附加值的包裝

在啤酒品牌提價的大趨勢下，小包裝優勢明顯，價格彈性更大，消費者對小包裝的價格敏感度相對較低。

圖5：消費者對小包裝的價格敏感度低

拓展消費群體，滿足多樣化需求

隨著居民收入增加及消費結構的改善，啤酒消費者的需求越來越多元化。低醇/低卡和創新口味的啤酒更容易受到消費者青睞。

低卡/低醇：樹立健康啤酒新形象

82%的消費者擔憂喝啤酒對自身健康有影響，57%的消費者愿意嘗試更低酒精度數的啤酒，53%愿意嘗試更低熱量的啤酒。但低醇/低卡啤酒在國內仍處于起步階段，和消費習慣較為類似的日本市場相比，還有較大的上升空間。

目前國內最大的兩大電商平臺在售的低醇/低卡啤酒不及單款青島普通啤酒銷量的10%，而在日本啤酒市場，單是無醇啤酒，2016年就已經占據了約4.5%的市場份額。

圖6：中國vs日本低醇/低卡市場份額對比

消費者渴望啤酒口味多樣化

傳統麥香味啤酒依舊是消費者的首選，但從其他口味的偏好來看，消費者也渴望啤酒口味多樣化。超過三分之一的消費者偏愛果味（48%）、甜味（39%）、酸味（35%）和姜味（33%）啤酒。

圖7：消費者偏好的啤酒口味前五名

在益普索果啤產品盲測中，消費者被問及最偏好的果啤產品時，有42%的消費者提到的是一款果味碳酸飲料（消費者并不知道自己喝的其實是碳酸飲料），遠高于其他同期測試的酒精類飲品，因此對于果味啤酒，「果味」是關鍵，「酒味」在其次。而與大眾認知不同，43%的男性受訪者也表示偏好果味啤酒，但由于過于女性化的包裝而不愿意嘗試。果味啤酒嘗試更為中性化的包裝或更受歡迎。

圖8：「果味」是果味啤酒的關鍵

延伸消費場景，開發增長機會

目前，家是最大的啤酒消費場所，消費者在家喝啤酒的頻率也呈上升趨勢。77%的消費者表示，過去四周內在家里喝過啤酒，大大高于餐廳（56%）和酒吧（56%）的比例。

圖9：啤酒消費場景對比

通過研究益普索發現，啤酒消費者與游戲玩家高度重合，76%的啤酒消費者在過去三個月內玩過游戲，在玩游戲的消費者中42%在現實世界中是球迷，而2018年俄羅斯世界杯戰況正酣，他們都在關注世界杯，也在游戲中化身球員、教練、足球經理參與比賽。

啤酒品牌對足球運動的贊助可以不僅局限于現實球賽，也可以考慮與足球游戲結合，強化啤酒消費者以及游戲玩家對啤酒品類在足球世界中的感知。

圖10：啤酒消費者、游戲宅與世球迷重合度

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來源：益普索Ipsos

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