6年500億美元的大小收購之后，一個投資公司把咖啡市場變成了資本的游戲

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來源：好奇心日報

作者：朱凱麟 董芷菲

咖啡因攝入過量之后，你心跳變快、精神亢奮、總也停不下來。這也正是咖啡市場最近幾年的樣子。

上周一，雀巢 152 年歷史中最大的咖啡交易達成，付給星巴克 71.5 億美元換來它的咖啡零售業務。

但這一次雀巢不會從中獲得任何實物資產，僅獲得全球范圍內在咖啡店以外渠道使用星巴克品牌的權利，代其生產、銷售咖啡豆、速溶咖啡粉、茶葉和膠囊咖啡等產品。這是一攤年收入 20 億美元，占星巴克全部營收 8% 的生意。

雀巢的上一筆咖啡交易就在 2017 年，花 5 億美元控股了硅谷火起來的精品咖啡品牌 Blue Bottle（估值 7 億美元）。后者在美國和日本擁有 49 家門店，因時髦的咖啡美學頗受歡迎。

雀巢為買下小藍瓶付出了高昂的溢價——為每家 Blue Bottle 門店付出相當于 1400 萬美元，當中最小的幾間門店連 10 平米都沒有。與此同時成本更高的星巴克門店撐起的市值平均不過 300 萬美元不到。

blue bottle 東京

對星巴克來說也是一個大事，它需要雀巢的銷售網絡。星巴克只在美國的咖啡市場占有超過 10% 的份額，在其它地方影響力小得多，有些地區甚至于根本沒有。這些地方要么咖啡文化過于濃厚，看不上星巴克，要么根本沒有咖啡文化。

意大利是西方咖啡文化的發源地，星巴克 2016 年才進入這個市場，在中國星巴克有 3000 多家門店，但都集中在一二線城市。通過雀巢在全球細致如毛細血管的分銷網絡，星巴克能夠以包裝速溶咖啡的面貌出現在消費者面前，提前很多年，培養品牌認知。

雀巢還有渠道，但雀巢的品牌早已不酷了。用密歇根大學羅斯商學院教授 Erik Gordon 接受《華盛頓郵報》采訪時的評論：“對于任何 60 歲以下的人，雀巢咖啡都很無聊。”

“雀巢需要一個大品牌，而且這事非常緊迫，”MainFirst 銀行瑞士的分析師 Alain Oberhuber 評論這次合作，“星巴克是烘焙研磨咖啡粉市場唯一一個強大的品牌。這是一個相當防御性的舉動，有點晚了，但在戰略上是絕對至關重要的一步。”

雀巢看上去更加急迫，星巴克是這場交易里的強勢方。星巴克 CEO Kevin Johnson 還在電話會議上說，公司有意繼續生產適用于綠山膠囊咖啡機 K-Cup 的膠囊，正在和后者談判。

然而距離星巴克把袋裝業務從卡夫手里拿回來自己經營一共才不到 10 年，因為提前三年終止合約，星巴克還賠了 27.6 億美元給億滋國際（卡夫 2012 年拆分成了卡夫和億滋），如今再次尋找合作方，因為星巴克遇到了新的問題，無暇顧及包裝業務。

急切的合作背后，是一個看上去收購成癮癥狀更嚴重的新對手。

今年 1 月，美國咖啡市場份額第四、膠囊咖啡市場份額第一的綠山咖啡（ Keurig Green Mountain Coffee）斥資 187 億美元并購汽水品牌胡椒博士（Dr.Pepper），后者是美國最古老的汽水品牌，也是如今碳酸飲料行業為數不多保持增長的公司。不過胡椒博士的產品線單一，綠山買它更多是為了其強大的分銷渠道。

主導這一切的是 JAB 投資控股集團（Joh.A.Benckiser Group）。從 2012 年開始，JAB 砸了總計超過 400 億美元用來進行至少 9 筆咖啡關聯的收購，包括它用來收購胡椒博士的綠山咖啡也是 2015 年用 137 億美元剛剛買的。

在此之前的 2013 年，JAB 還花 97 億美元收購了荷蘭咖啡公司 D.E Master Blenders，然后在第二年主導了其和億滋國際咖啡業務的合并（包括“滴滴香濃意猶未盡”的麥斯威爾咖啡）。合并后的公司 Jacobs Douwe Egberts（JDE）占全球咖啡市場 9.6%，成為僅次于雀巢的咖啡公司。

全球來看，占有率 22.6% 的雀巢在咖啡市場從來沒有一個規模大到這個程度的對手，即使星巴克在全球的占有率也只有 2.5%。

JAB 名下的公司控制著很多你熟悉的品牌：杜蕾斯、滴露、Calvin Klein、Marc Jacobs、百麗、Chloé……消費品、時尚行業都有，但在近幾年的大筆收購以外，它和食品行業完全無關。

僅僅 6 年前，JAB 還是咖啡市場的門外人，硬生生買進這個市場，成為所有人的威脅。它給公司起的名字——JAB、JDE、KDP（綠山和胡椒博士合并后叫 Keurig Dr Pepper）秉承一貫的首字母縮寫風格，簡單粗暴，仿佛當務之急只有變得更大這唯一一件事。

JAB 的三個合伙人中的兩個人曾服務于百威英博的董事會，因此有分析師認為 JAB 打算建立百威英博那樣一個啤酒帝國，也打造一個咖啡帝國。這兩個行業擁有很多相似之處：精釀啤酒品牌挑戰著大啤酒公司的神經，一個暴發戶趁亂沖了進來。

咖啡市場曾經相對穩定

2018 年剛好是雀巢速溶咖啡誕生的 80 周年，作為世界上第一種“可溶性咖啡”，最初是為了幫助巴西咖啡豆生產過剩而研發，隨二戰美軍和之后電視廣告的傳播遍及世界（1946 年戰爭結束，美國人均咖啡消耗量飆升到每年 9 公斤）。

雀巢速溶咖啡采用的廉價羅布斯塔咖啡豆和“噴霧干燥法”工藝保證了它的低價，也讓它失去咖啡的香氣，這樣的產品特性為雀巢打開了一個廣闊的大眾市場，也成為它把自己塑造成一個高端品牌的絆腳石。前 30 多年，雀巢靠廉價、方便的速溶咖啡拿下全球市場，到 1974 年，雀巢咖啡的全球市場份額達到驚人的 30%。

此時的雀巢已經遭遇瓶頸，它于 1970 年啟動了膠囊咖啡機 Nespresso 項目的研發試圖找到新的增長空間。

在這個項目啟動的第二年，舊金山大學的三個同學創辦了星巴克，旨在讓大家喝到口感更好的現磨咖啡，這在咖啡文化已經較為成熟的美國掀起了所謂的“第二次咖啡浪潮”。而上一次浪潮的主角正是雀巢，它首次把農業作物咖啡豆變成了標準化、不局限于意大利咖啡店里的全球飲品。

星巴克的出現讓雀巢丟掉了如今全球咖啡消費量最大的美國市場，美國人幾乎喝掉全球咖啡產量的 1/3。根據歐睿咨詢提供給《好奇心日報》的數據，雀巢目前在北美的市場份額只有 5.7%，該市場由星巴克（12.2%）、美國本土速溶咖啡品牌 Folgers（11.2%）、麥斯威爾咖啡（7.1%）主導，過去五年，美國市場的咖啡全品類中只有速溶咖啡持續下滑，復合增長率為 -2.3%。

雀巢的解決方案就是剛才提到的 Nespresso，經過 10 年于 1986 年正式問世。雀巢為這臺膠囊咖啡機投入巨額研發費用，前后申請了 1700 多項專利。

膠囊咖啡機是典型的“剃刀”生意，商家靠賣刀片賺錢。雀巢吸引消費者購買Nespresso，最終的目的是讓消費者繼續回購雀巢獨占的 Nespresso 膠囊，產生源源不斷的收入。

雀巢把這臺機器的硬件專利授權給了廠家，自己只負責提供膠囊，膠囊咖啡的毛利率可以達到 30% 以上，是雀巢整體 15% 毛利率的兩倍。

膠囊曾經承載著雀巢對咖啡進化的寄望——更好的口感，穩定的消費者。

事與愿違，咖啡業的升級在美國是星巴克普及的現磨咖啡——更好的口感（相對速溶），有人幫你做。

Nespresso 膠囊咖啡機還是沒有為雀巢爭取回美國市場，而且美國又出現了綠山咖啡。綠山走的是不同的路線，他們開放自己膠囊系統的方式被形容為膠囊咖啡市場的安卓系統。任何咖啡品牌只要交一筆權益金就可以生產符合 K-Cup 咖啡機的膠囊，包括星巴克。

另一方面，雖然膠囊咖啡本身——內含 5-6 克咖啡粉，注入惰性氣體的鋁制密封物，并會在高壓下萃取為濃縮咖啡液——是一種為了貪圖方便，即不環保也不蘊含什么咖啡文化、純粹被工業設計出來的產品，但膠囊咖啡又偏偏是一種需要你動手操作、很考驗整個市場的咖啡文化、需要有足夠多的人希望在速溶和精品咖啡兩個極端之間取得折衷選擇的產品。

一種產品擁有如此多矛盾的特點，會選擇它們的消費者想必也沒什么忠誠度。隨著 2010 年開始 Nespresso 擁有的 1700 多項專利先后到期，雀巢在歐美市場也出現了大量仿冒者，雀巢于是放棄只在專賣店銷售膠囊的堅持，和歐洲的連鎖超市合作擴大渠道。

2015 年起，雀巢讓 Nespresso 的代言人喬治·克魯尼從歐洲轉戰美國，廣告語還是不變的那句：“What Else？”現在看，下半句應該是“Starbucks”。

現在雀巢可以生產銷售星巴克品牌的膠囊和速溶咖啡，從品牌知名度的角度，這增加了雀巢在膠囊咖啡市場的競爭力，但也可能讓運營變得困難，變成星巴克蠶食 Nespresso。

星巴克也開始做速溶咖啡——他們不管自己的產品叫速溶，叫 “VIA 免煮咖啡”以顯示出不同——是在 2009 年，號稱擁有不輸于星巴克門店現煮咖啡的口味。

在星巴克創始人霍華德·舒爾茨的自傳《一路向前》中，舒爾茨把它作為星巴克敢于創新產品的典型，花費大量筆墨描繪了它從 1989 年開始研發到最終上市的全過程。舒爾茨本來打算用這款產品征服那些“想都沒想過喝速溶咖啡的咖啡迷”，但它“最后未能贏得消費者的喜愛令我深感失望”。

星巴克 1998 年把速溶業務交給卡夫合作，通過卡夫旗下的百貨商店及其他門市出售星巴克袋裝咖啡。

這筆交易原定于 2014 年 3 月到期，但星巴克認為“卡夫并沒有很好地履行合同中規定的義務，致使星巴克業績受損”，并在 2011 年提前終止了合約，打算自行拓展該業務。星巴克在兩年后還公開聲稱，袋裝業務在 2013 財年帶來了 14 億美元營收，在近兩年內利潤率呈現 47％ 的增長。

但礙于雀巢的品牌形象，星巴克的商業模式，他們都沒能真的將自己進入的新市場變大。直到今天，膠囊咖啡也只占全球咖啡市場的 6%。而星巴克的速溶也未能普及。

整個市場還在發展，但變化不是太大，還是大公司要規模、要效率。星巴克關閉全美店培訓咖啡制作技藝的那一天過后沒幾年，星巴克的所有門店又都換上了據說更好的自動咖啡機，大多數店員還是只需要打打奶、裝裝開水而已。

精品化的“第三次咖啡浪潮”打破了一個靜態的市場，但這個浪潮很快被資本接了過去

打破這個靜態市場的是一場被稱為“第三次咖啡浪潮”的運動，2003 年左右興起于美國。接受這股浪潮洗禮的咖啡消費者不僅需要毫不費力地說出卡布奇諾和拿鐵的區別，還要懂得分辨愛樂壓、手沖壺、V-60、冰滴咖啡……

在 Blue Bottle、“知識分子”（Intelligentsia Coffee）、“樹墩城”（Stumptown）、Philz 等精品咖啡店的帶領下，人們試圖了解更多咖啡制作的起源，第三波咖啡浪潮的核心是咖啡師，強調產地，采用輕度烘焙的咖啡豆而保留最新鮮的風味。

圖片來自 wiki

咖啡原本就被認為是種健康的飲料，星巴克咖啡致癌風波的時候，還有營養學家出來解釋“多喝咖啡有助于降低患乳腺癌、胃癌和肝癌的風險”。咖啡這種飲品正好迎合上了中產階級近年流行的健康趨勢，精品咖啡那股和美好生活方式結合的風氣也符合這群人的胃口。

據歐睿估計，過去五年全球咖啡市場的復合增長率為 5.5%。咖啡不但健康，而且較其他健康飲品（比如冷壓果汁、精釀啤酒）更便宜，沒有那么短的保質期，還有成熟的門店渠道。而第三次咖啡浪潮的出現，會讓這個角色眾多的行業未來分工更加明確。

與此同時，飲料界的巨頭都成了糖水公司、人間禍害。百事可口可樂都急著轉型。可口可樂旗下擁有的即飲咖啡品牌 Georgia Coffee 價值超過 10 億美元，這個 1975 年就在日本推出的品牌一下子成了分析師口中“咖啡市場黑馬”。荷蘭合作銀行的高級飲料分析師 Jim Watson 在一份報告中說：“我不認為他（可口可樂）有 100% 明確的咖啡策略，但他擁有全球最強大的分銷系統。”

在這個背景下，小公司很容易被錢盯上。靠著硅谷的 Blue Bottle 和 Philz 都從它們的顧客——那些風投的手里拿了巨額投資，快速增長。

但它們之中沒有出現新的星巴克，精品咖啡的定位天然決定了它難以被規模化。

扎克伯格婚禮上用的 Philz 咖啡還在獨立運作，它至今已經募資 7500 萬美元，但只開了 45 家門店，規模化速度很慢。

Blue Bottle 賣給了雀巢。它的 CEO 在一片爭議中回應說自己這么做是因為需要資本。上市本該是一個可靠的辦法，但上市過程本身將要耗費的精力，以及追趕每三個月一份的業績讓 Blue Bottle 選擇賣給雀巢這樣一個徹底工業化的集團。

Blue Bottle 的擔心不無道理，同樣試圖抓住健康趨勢的 Wholefoods 是健康食品市場里最成規模的新興公司，它上市之后為增長及盈利掙扎多年，最后賣給了資金充沛的亞馬遜。

新一代獨立咖啡品牌里增長快的是已經變得越來越工業化、越來越像星巴克的 Peet’s 咖啡。

Peet’s 2015 年先后收購精品咖啡品牌“樹墩城”（Stumptown）和芝加哥的精品咖啡品牌“知識分子”（Intelligentsia Coffee），這兩個品牌和另一家“反文化”（Counter Culture）被稱為是第三波咖啡浪潮里最重要的三個代表。

Peet’s 2016 年新推出的即飲冷萃咖啡

低調而神秘的 JAB 從 2012 年開始，靠收購改變了咖啡業格局

Peet’s 背后還是 JAB。Peet’s 在 2012 年已經被 JAB 全資收購，是 JAB 在咖啡市場風馳電掣地買買買的第一筆交易。在這之后，無論是市場上優秀的精品咖啡店、大公司走下坡路的咖啡業務、近期表現不佳的膠囊咖啡機品牌、以及甜甜圈/面包連鎖店甚至汽水，所有一切和咖啡有關，或者能在咖啡店里賣的東西，他們都買。

目前在除中國以外的所有市場，JAB 都已經掌握和雀巢對標的公司。比如他們花 10 億美元買的新加坡 Super Group，是雀巢在東南亞速溶咖啡市場最接近的競爭對手。Super Group 擁有東南亞的 15 家工廠，并入 JDE 之后，能夠降低其他咖啡品牌的生產成本。

JAB 的一系列收購依然是那個老掉牙的全球化的故事，如今因行業面臨緊縮而舊事重提，區別在于 JAB 擁有最完整的咖啡消費上下游環節，他手握的品牌也是市場上最多元的。

闊綽出手背后，是一個私營資本。

JAB 背后的實際控制者是來自德國神秘而低調的萊曼（ Reimann）家族。萊曼是《經理》雜志 2016 年評選出的歐洲第二富有的家族，JAB 則是萊曼家族的投資工具。進入新領域需要萊曼家族內部討論后決定，但方向定下之后的具體操作由 JAB 的三個合伙人全權負責。

JAB 選擇在目標公司最難的時候出手，JAB 買綠山咖啡的時候正好是它迫于經營壓力在新一代膠囊咖啡機里加入驗證方式，禁用第三方的咖啡膠囊。綠山咖啡的做法引起強烈反彈，促成了它做膠囊生意以來的首次負增長。

買胡椒博士也是一樣，JAB 趕上消費者追逐健康排斥碳酸飲料，負債達到了市值的 1.8 倍。

為了大筆收購，JAB 弄了更多錢。

據《福布斯》報道，JAB 控制著超過 160 億美元的現金。這些錢顯然不夠用。

JAB 發行了大量債券，2015 年 137 億美元買綠山咖啡，JAB 借了 60 億美元；2017 年買 Panera 面包連鎖店，JAB 問銀行借了 30 億；而在綠山之后，JAB 又用綠山吞下了規模遠大于前者的胡椒博士。這次收購讓它的債務達到年營收的 5 倍，非常之高的數字。

為了吞下胡椒博士，JAB 又發行了 80 億美元債券，向銀行貸款 42 億美元，以及利用了胡椒博士自身大約 42 億美元的循環貸款額度。交易結束后，全球三大評級機構之一的穆迪將胡椒博士的評級從 Baa1 降至 Baa2，展望負面，距離垃圾級債券評級僅兩步之遙。穆迪認為這一評級反映了該公司合并后進一步升高的杠桿率。

JAB 欲圖打造的咖啡帝國已經面臨債務超高的風險，但至少目前來看，銀行還愿意相信這是一件有前景的事。

這些借款最終會進一步推動行業走向集中。據彭博社報道，JAB 和部分供應商之間維持著特殊的、最多長達 300 天的帳期，這個數字約為雀巢的 3 倍左右。

先買原料后付款的模式緩解了 JAB 巨額債務下的壓力，賣咖啡的錢可以先用于自身運作所需，300 天后再還給供應商。這讓中小型咖啡豆供應商承受更多壓力，咖啡行業的上游也可能因此進一步整合。

資本不僅在買，也還通過入股對大公司管理層施壓。據《財富》統計，截至 2017 年 8 月，已經有 17 家上市的大型食品公司換了或打算換 CEO。幾乎所有人都面臨著激進投資者對利潤率的質疑。

包括雀巢，2017 年 6 月時接到投資人 Daniel S. Loeb 的“通知”，后者購入了雀巢價值 35 億美元的股票，希望瑞士公司出售持有的歐萊雅股票，調整旗下 2000 多個品牌，集中食品行業。

這是個需求正在變化、有吸引力的市場，里面的小公司需要資本，大公司需要轉型。但上市和后續融資又不是那么容易，這讓有野心的資本開始買入。

意大利老牌咖啡公司 illy 的主席、家族第三代領導人 Andrea illy 曾在 2016 年的達沃斯論壇上評價這一輪行業的并購：“在這樣趨于整合兼并的行業環境下，要么成為獵物，要么成為獵人。”

Andrea illy 上周對《好奇心日報》表示，他認為雀巢和星巴克的合作將“改變市場”，“這兩大公司加一起可能達到了全球市場份額的一半。”

主要經營對企業業務的 illy 認為市場仍然開放，作為一個中型選手他們仍然有生存的空間，但 Andrea 也擔心和星巴克的合作讓“雀巢能給客戶提供非常豐富的產品選擇，餐廳可以打包購買一套解決方案，這會讓有些客戶很樂意購買他們的服務。”

illy 正在計劃擴大其新建立不久的消費者部門，在米蘭和舊金山等大城市開設了一些旗艦店，并計劃開更多。

從全球市場的角度看，速溶咖啡在發展中市場依然有增長的潛力，越來越多的精品咖啡和膠囊咖啡則在推動中產階級的額外咖啡消費。用 Amdrea illy 的話說：“那些現磨咖啡一般是在家庭消費以外的餐飲零售（比如星巴克），這在新市場來說是很常見的現象。這好比紅酒在美國的發展，差不多從 1980 年開始，一開始主要在高端的餐廳出售，在那之后人們開始買紅酒回家喝，收集紅酒，專門的紅酒店也發展起來了……我其實不太擔心。”

其他主要咖啡公司也在整合，意大利的另一家咖啡家族企業 Lavazza 過去 3 年進行了 4 筆收購，其中，8 億美元收購法國市場份額 20% 的 Carte Noire 將其推向了全球咖啡市場第三的位置。2017 年 5 月的報道說，目前擁有 7 億歐元現金的 Lavazza 計劃再籌集 15 億歐元，用這筆錢繼續投資收購，在 2020 年實現 22 億歐元收入。上個月，還有消息傳出 Lavazza 收到了 JAB 和雀巢的收購要約，但被 Lavazza 拒絕。

買完了，接下來呢？

理想狀態下，JAB 收購來的公司可以通過整合壓縮成本。

不管做什么咖啡，咖啡豆的采購總有可以復用的地方。胡椒博士幾十年賣汽水的零售渠道也可以用來賣咖啡。Peet’s 的門店可以幫著推銷綠山的濃縮咖啡機和 JAB 旗下其它品牌的飲料。

人人都在抱團，問題是，誰會來做那個勇于開拓市場、培育消費者的人？星巴克曾經做到了這一點，野心不小的 JAB 和作出回應的雀巢會是下一個嗎？

星巴克可能暫時沒有精力做這件事。它過去兩年在美國的同店銷售增長放緩，競爭對手越變越多——從連鎖咖啡店，到麥當勞，再到甜甜圈店唐恩都樂都在說現磨咖啡，一款冷萃咖啡火了，所有玩家都在迅速跟上。更何況冷萃最早是 Blue Bottle 帶起來的風潮，星巴克再也不是一個顛覆市場的玩家。

星巴克拿到了雀巢的 71.5 億美元現金，根據公告，超過 2/3 的收購所得將主要用來回購股票。把原計劃的 150 億股票回購規模提到 200 億，這將是星巴克歷史上最大的回購計劃。

股票數量少了，每一股的價值自然就高了，結果是在經營沒有變化的情況下，股價漲了。換句話說，星巴克在拿錢提升自己的股價。一般是業績壓力大的時候才更有動力這么去取悅股東。

雀巢拿到了星巴克旗下多個品牌：星巴克、Seattle’s Best Coffee、星巴克臻選（Starbucks Reserve）、茶瓦納（Teavana）、 Starbucks VIA 和 Torrefazione Italia 的生產和經銷權，不包括星冰樂之類瓶裝罐裝的即飲咖啡產品。

雀巢上任將滿兩年的 CEO Mark Schneider 說：“這項交易對于雀巢最大的高增長業務——咖啡來說意義非凡。”

現在再回頭看 8 個月前雀巢對 Blue Bottle 的收購，你可能會有不同的觀感。

雀巢說，2018 年他們會幫 Blue Bottle 再開 39 家咖啡店。比起國內動輒“布局數百家門店”的咖啡創業者喊出的口號，這個數字相當保守。

“我不認為雀巢試圖重塑自己作為一個零售商。”倫敦的投資銀行 Liberum 的分析師 Robert Waldschmidt 評論說，“鑒于 JAB 是多品牌的縮影，他們可能會考慮推出更多的多品牌產品。”

雀巢和星巴克的合作協議強化了這種可能性，即購買、扶持更多元化的咖啡品牌，生產這些品牌的包裝產品。唯一的問題是，市場上像 Blue Bottle 那樣同時擁有高辨識度和消費者忠誠度的精品咖啡店并不多，星巴克更是只有一個，而且還非常貴。

新的咖啡市場正在醞釀當中，而加速其烘焙過程的是利益驅動的資本。新興的那批時髦精品咖啡店都說，核心是咖啡師，目前來看，咖啡公司的想法可能仍然恰恰相反。

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