快消品賣不動了？2倍速增長的進口商品笑而不語

網絡轉載 ? 2019年12月16日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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來源：凱度（ID：KantarGroup）

作者：凱度消費者指數

本文為凱度消費者指數與貝恩咨詢合作發布的《2019中國購物者報告II》精華摘要。下載方式見文末。

2019年第三季度中國GDP增速下滑到了6.0%，但是中國消費者對于快速消費品是剛需，購物熱情有增無減。在2019年前三季度，快速消費品消費總額分別增長了2.7%、6.9%和5.7%，與2018年同期增長速度基本相同。

在2019上半年，進口商品占中國快速消費品消費總額的18%，增速達到10%，接近快速消費品整體增速的2倍。

但是，和過去幾年我們觀察到的情況一樣，穩定的增長遵循著一定的規律：各大類商品增長有快有慢。個人和家庭護理用品繼續保持高速增長——2019年第三季度兩大品類銷售額增長了11.8%，是近三年表現最強勁的一季。相比之下，包裝食品和飲料品類增速較慢，僅為2.3%。

過去七年來，我們每年都會對中國家庭購買消費的106個快速消費品品類進行研究，深入分析包裝食品、飲料、個人護理、家庭護理四大類中的26個重點品類（注1），這些品類占中國快速消費品消費總額的比例達到了80%。每年凱度消費者指數研究都會在分析中增加新的品類，以適應多變的消費者購物趨勢。（注2）

“雙速”分化持續

隨著中國城鎮消費者收入提升，他們更熱衷于追求健康和生活品質的改善。這種行為變化在市場上的具體體現是：在2018年10月到2019年9月的12個月內，滿足更為健康的生活方式有關的產品品類增長較快（圖5）。年復一年，這一趨勢愈發明顯。比如，消費者傾向于用更健康的蠔油替代味精，結果今年蠔油的銷售額增長了30%，位列所有品類之首，而味精的銷售額下降了4%。分銷渠道的加強，推動蠔油從華北、華南地區擴張至內陸省份，生產廠家也在利用促銷和包裝向消費者普及蠔油的新用途。

在其他品類中，牙刷銷售額增長28%；奶酪（讓人聯想到歐美生活方式）銷售額增長19%，其中兒童奶酪零食就貢獻了該品類一半以上的銷售額。而且在兒童零食越來越受歡迎的情況下，品牌商們依然保持創新，開發成年消費者喜愛的奶酪零食。同時，蛋糕、黃油、糖果、口香糖等品類銷售額繼續下滑。

符合更健康的生活方式的產品品類增速較快。

高速

低速

進口熱潮

11月上旬，第二屆中國國際進口博覽會在上海拉開帷幕。在這一年一度的盛會中，數千件產品初次亮相中國市場。來自全球150個國家3000多家企業的代表參加了本屆進博會，希望自己的產品能夠贏得中國買家的青睞。

雖然國貨品牌躋身各品類TOP榜前列，但中國消費者對進口商品的熱情不減當年，進口商品豐富了某些品類的產品選擇，備受注重生活品質的消費者們推崇。在2019上半年，進口商品占中國快速消費品消費總額的18%，增速達到10%，接近快速消費品整體增速的2倍。

這主要歸功于線上渠道：進口商品線上銷售額在2019年上半年勁增30%，同時進口商品在線上銷售總額中占比高達35%。許多外資快速消費品公司摒棄了復雜的實體渠道模式，積極擁抱電商渠道，迅速實現了飛躍式增長。

進口快消品銷售總額

（億元，2016—19上半年）

進口快消品線上銷售額與增長率

（億元，2016—19上半年）

進口快消品線下銷售額與增長率

（億元，2016—19上半年）

凱度消費者指數大中華區總經理、本次報告的聯合作者虞堅表示：“外資快速消費品公司通過專注線上渠道，越來越受到中國消費者的歡迎，他們不再依賴過去更為復雜的線下實體渠道的市場進入模式。”

2017年，西班牙藥妝品牌Sesderma開設了第一家天貓國際旗艦店。短短一年之內銷售額就突破了1億元。今年7月，蕾哈娜與LVMH集團合作的美妝品牌Fenty Beauty高調登陸中國，充分利用了LVMH集團在微博、微信和小紅書的數字營銷資源。同時我們看到，中國電商巨頭也紛紛加碼布局，為外資品牌進入中國市場提供了良好機遇。

雖然全球貿易緊張局勢影響了大宗商品和重型機械行業，但這并未削弱中國消費者對美國和其他地區進口商品的需求。例如，在2018年7月到2019年6月的12個月內，美國化妝品銷售額同比飆升了54%。

同時，中國消費者也從越來越多的國家購買商品。研究數據發現，在此期間，荷蘭牙膏銷售額增長了一倍多，韓國和泰國營養品銷售額分別增長了35%和29%，新加坡和印度尼西亞的餅干銷售額分別增長了22%和17%，另外，中國一半以上的進口奶粉都來自新西蘭和荷蘭這兩個國家。

在高端品類以及高端品牌比例較高的品類中，進口商品的銷售占比極高。為了了解進口商品銷售占比和高端性之間的直接聯系，我們對巧克力和餅干品類進行了對比研究。結果發現，進口巧克力占品類總銷售額的一半（圖8），而56%的巧克力產品屬于超高端類別。在餅干品類中，35%的銷售額來自進口商品，而只有34%的餅干產品屬于超高端類別。我們觀察到，越是高端品類，品牌利潤通常就越高，從而越能夠抵消商品通關成本。

進口商品銷售額最高的前20大品類的進口商品銷售份額(MAT Q219)包裝食品

對品牌商的啟示

隨著中國消費者逐漸成熟，他們將繼續購買越來越多的進口商品。對于那些還沒有進入中國市場或剛剛起步的品牌來說，擁抱電商平臺是一條通向成功之路，因為電商在渠道和品牌建設方面的作用和價值與日俱增。中國在未來將是全球最大的消費品市場，為了與這些消費者共同成長，品牌商需要保持深思熟慮和積極行動。中國市場玩家眾多、競爭激烈，不是靠吃老本或碰碰運氣就能成功的。

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編輯提示：

注1：26個品類包括：

1）包裝食品：餅干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和嬰幼兒配方奶粉；

2）飲料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即飲茶、碳酸飲料和瓶裝水；

3）個人護理：護膚品、洗發水、個人清潔用品、牙膏、化妝品、護發素、嬰兒紙尿褲和牙刷；

4）家庭護理：衛生紙、衣物洗滌用品、面巾紙、廚房清潔用品和衣物柔順劑。

注2：凱度消費者指數將煙草品類從快速消費品品類中移除，并對2017年所有品類的數據進行了微調；凱度消費者指數還調整了電商渠道數據，以反映新的市場現實和電商的快速增長；因此本報告中前幾年的數據與往年報告相比會存在些許出入。

提示：

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