Kerry行業報告：讀懂“清潔標簽”趨勢下的消費者

網絡轉載 ? 2018年4月8日 23:41 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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鑒于天然產品營銷人員試圖確定消費者對清潔標簽的態度，原料供應商Kerry發布了一份新的市場調研報告，向相關人員揭示了哪種類型的消費者最有可能購買清潔標簽產品，以及哪類清潔標簽最能打動他們。

Kerry對清潔標簽的法規監管和相應原料科學具有深厚的基礎，我們幫助客戶改用清潔標簽的原料，減少或去除特定的成分，并能對產品進行精準的市場定位，實行可持續的運營以重構業務角色。

行業報告顯示：清潔標簽消費者可分為五類

2017年里，該公司為了這份報告調查了700位以上的消費者。首先，該公司發現，被調查的消費者可以被分成五大類：

1.標簽追求者

定義為年輕、富有且受到教育的千禧一代。他們對于食品和飲料趨勢了如指掌，并且關于購買哪一種產品，會做出深思熟慮的決定。千禧一代的消費者期望擁有清潔標簽的選擇，并且也將此類購買（行為）視為自身社會地位的反映。他們可能為購買清潔標簽產品支付更多的錢，而且尋求聲稱和認證，諸如有機、非轉基因和天然，有些對原產國和透明度也有要求。

千禧一代

圖片來源：比特網

2.生活方式購物者

他們是比千禧一代年長，或者說是年輕的X世代的父母，他們對食品和飲料的選擇受購物地點的影響——天然和專賣店——并且他們往往在自己購買的產品品牌上傾注大量的信任。這些消費者不太可能跟隨潮流，但是仍重視有機、非轉基因和“不含人工配料”。除了認證之外，這些消費者更依賴于品牌和產品的原產國去決定產品質量，并且有些樂意購買更多的清潔標簽產品。

X世代

圖片來源：Madison Logic Blog

3.健康觀察者

這部分消費者最關心自己的健康和體重，并且他們在做出購買的決定之前，仔細檢查成分標簽。對這些消費者而言，該報告表明“最重要是營養成分表和成分說明”。

4.臨時調查員

這類消費者可能占了大眾市場的很大一部分。他們不一定準確的明白清潔標簽定義，不過這類消費者購買食品和飲料開始思考更多，甚至去閱讀營養標簽。盡管幾乎沒有消費者愿意為清潔標簽花費更多錢，但“用信息、簡單的成分陳述和額外的營養福利來賦予他們更多的權利”是激勵這些消費者購買清潔標簽產品的好方法。

閱讀標簽

圖片來源：Corbion

5.節儉的傳統主義者

這類消費者不怎么關注清潔標簽屬性，只會因病情需要改變食物選擇。報告說“專門為解決消費者現有健康問題（高血壓、心臟病、關節炎和骨質疏松）的產品將與這類消費市場產生強烈共鳴”。

Kerry市場洞察總監Soumya Nair告訴Nutritional Outlook，清潔標簽聲稱可能在前兩種人群“標簽追求者”、“生活方式購物者”中引發最大的共鳴。不過，她指出，接下來的兩種人群“健康觀察者”和“臨時調查員”也是清潔標簽市場和當今公司具有新銷售機會的關鍵候選人群。她補充到，“臨時調查員”是大眾市場一大組成部分，并代表了達到全部清潔標簽消費人群的29%。這些消費者可能“擁有關鍵力量”，但需要更多的有關清潔標簽的信息和消費者教育。

清潔標簽的清晰定位

此類消費者調查能夠幫助引導食品和飲料營銷人員更好地識別清潔標簽的消費者想要的是什么，特別是在該行業的一段時間里，“清潔標簽”產品可以指有機、天然和無人工成分的產品，以及非轉基因、低糖和添加了功能原料和可持續性成分的產品。

Nair表示，上面提到的五個消費群體是該行業首次超越年齡和時代限制做出的市場評估，直擊消費者的心靈，詮釋“清潔標簽”對消費者購買選擇的影響。”Nair說：“我們所持有的觀點更深入地探討具體的成分、產品聲稱和影響每一個消費群體獨立性的細微差別。”

該報告除了描述這些清潔標簽消費群體的購買動力之外，還深入分析什么類型的成分和產品屬性可能激發每一個人群去購買。例如，“標簽追求者”（年輕的千禧一代）追求像蛋白質和維他命一樣的成分。“生活方式購物者”或者年長的千禧一代又或是X世代追求更低糖分或不加糖、高蛋白和低卡路里。與此同時，“臨時調查人員”正在尋求少糖、低卡路里、低鈉和低脂肪的產品，“健康觀察人士”同樣也是如此。Soumya Nair透露，Kerry還可以向顧客提供一份“不愿接受的”原料清單，讓生產商和供應商“有的放矢”。

Kerry的期望是這項調查將幫助公司更好地研發與清潔標簽消費者關聯的產品。根據Kerry所說，品牌首先應該定義與自己品牌關聯度最高的消費者類別，接著，通過成分和規劃選擇迎合那五類消費者。例如，“‘標簽追求者’包含千禧一代，他們追求安全的成分、更高的營養成分和可持續性。另一方面，對于“節儉的傳統主義者”而言，實現清潔標簽的途徑應該主要聚焦于減少或消除副作用成分，”報告建議，“了解這些多樣的消費者類別，有針對性地開發清潔標簽的方式，將有助于品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出。”

Kerry說，更重要的是，這份報告強調，向以上清潔標簽人群推銷時，沒有“一刀切”。該公司提到，“食品和飲料產業需要的是對于消費者需求和重點更細化的觀點”。

Nair認為，消費者對清潔標簽的采用程度各不相同，如具有前瞻性的標簽尋求者，他們很快就會采用新的產品聲稱，謹慎的調查者會尋求對產品更多的了解，而對于那些對清潔標簽漠不關心的人，每個細分市場都有不同的營養和功能優先級來驅動他們的購買行為。

Kerry和Nair也指出公司能用幾種方式“清理”自家的標簽。首先，當然是通過消除消費者認為的負面成分。

消費者認為負面的成分：糖分

圖片來源：Confectionery News

“這是一段具有挑戰的時間，行業開始回應消費者對“清潔標簽”的期望，”Nair說到，“成分成為產品配方的首要、前列和核心，再配方將發揮巨大的作用。消除明顯危險成分（比如：高果糖谷物糖漿、味精和氫化脂肪），接著減少已查明地不可吸收的成分將有助于將制造商區分為清潔、較為清潔和最清潔品牌。”

Nair也提醒了配方師，清潔標簽配方“不再只是有關消除不可吸收成分”，還包括增加營養價值和可持續性的成分。她補充到，“消費者為了清潔標簽，權衡產品特色和更高價值的營養，更清潔的成分和可持續性的觸發因素。”原料供應商應當有消費者洞察和專業知識，能幫助制定出正確的配方，為目標客戶做出正確的選擇。

“‘清潔標簽’的這種轉變是一個階梯式的過程，很多供應商只在一段時間內做好一種原料。”她補充到，“消費者開始廣泛地接受有機、非轉基因、低糖和其他更好食品的指標，有關好的食品應該是什么樣這一問題將會有越來越多的共識。

簡單來說，標簽可以模仿菜譜，因為菜譜里有很多成分都是消費者熟知的。這也是當今的消費者所追求的，隨著他們開始對食材和營養有更多的認識，清潔標簽將會包含一個更寬泛的定義——沒有人工成分，有機，非轉基因，可持續來源，最少加工的，原料真實等等。

題圖來源：Template.net

英文來源：Nutritional Outlook

作者：Jennifer Grebow