喜茶上海變形記：2018推更多主題店，“佛系”做外賣

網絡轉載 ? 2018年3月14日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

點擊上方FBIF食品飲料創新，置頂公眾號

核心導讀：

1.為什么喜茶要做外賣，但大多時候又都在打烊？

2.規劃中的15%的主題店型，藏著喜茶怎樣的小心思？

3.介于潮流和日常消費之間，喜茶應該做哪些不一樣的創新？

在買喜茶這件事上，上海顯然要比北京方便的多。

不僅是門店數量上的壓制，更重要的原因在于，絕大部分門店都支持外賣配送。但喜茶的外賣生意，做的卻是有點“佛系”——只入駐了一個平臺，并且還非全天開張，每天視門店情況，來決定接單還是打烊。

“當時選擇做外賣，主要還是因為黃牛”，喜茶品牌負責人肖淑琴告訴《零售老板內參》APP（微信ID：lslb168）。黃牛的存在，擾亂了門店正常的消費體驗，導致被顧客投訴，再者也破壞了正常的價格體系。此外，在經營的過程中，他們發現有一部分是跑腿代買業務，“既然這個需求一直都在，可以讓專業的外賣團隊去送”，但門店生意的火爆，讓他們實在拿不出太多精力做外賣。顯然，他們需要在到店和外賣之間找到一個平衡。道理也很簡單，門店顧客優先是第一原則。

這也正是喜茶2018年在上海的重點任務。在過去的一年，喜茶以幾乎每一個月新增1家店的速度，在上海的一些核心商圈，迅速地開了10家店。今年，這一數字預計會變成20家。他們想通過不斷地開店，來改進和解決排隊的問題。

排隊背景下的喜茶：外賣見起色

過去的2017年，是喜茶里程碑式的一年。

從2017年起，這家從廣東江門，一條名叫江邊里的小巷起家的茶飲品牌，首次把他們的產品帶到了華南以外的市場。上海來福士店，是喜茶在華東地區落腳的首家門店。該店一經推出，便迅速走紅網絡并被媒體廣為討論。每天能賣出近4000杯，日營業額達8萬元。很多人甚至不惜排隊超過6小時，只為喝上一杯喜茶。

這種盛景，是喜茶在全國市場的一個縮影。

喜茶火了，這是很多人最直觀的感受。手持一杯主打的“芝士茶”或者“水果茶”，po在朋友圈或者在微博上，成了很多年輕人社交活動不可或缺的一部分。借助互聯網這一爆炸式信息傳播渠道，喜茶的名氣迅速在全國打響。很多人一想到網紅茶飲，不自覺地就會想到這款不少人心中的“國民茶飲”品牌。以至于，每逢新店開業，幾乎免不了要請保安來維護秩序。

但 “網紅”的標簽，也給喜茶帶來了不少麻煩。店門前排起的長龍，抬高了消費者的期望值不說，也透支了購買的耐心。此外，嗅到賺錢商機的黃牛和代購群起，更是擾亂了正常的市場價格體系。一杯標價2、30元的喜茶，倒手和跑腿后一度高達百元。顧客的怨言不可避免地出現。

喜茶也看到了這種問題，“我們的目標不是開這種排隊好幾個小時的店，而是希望消費者可以比較快、比較方便地隨處買到產品。希望主動把排隊時間大大降低”，喜茶創始人聶云宸曾告訴《零售老板內參》。

而在肖淑琴看來，最核心的就是分流。茶飲只是一個日常消費品，決策周期很短，消費場景理應也是便于獲取的。喜茶唯有通過多開店，在一個區域內不斷地加密布局，通過盡可能覆蓋更多的場景，來降低消費者的購買成本。

過去一年，喜茶將門店開到了北京、杭州、南京、蘇州等華北、華東地區的其他城市。據不完全統計，喜茶在這些地方累計已開有22家。僅在上海地區，喜茶門店數量就已增至10家。這些門店坐落在來福士廣場、日月光、美羅城、興業太古匯等多個繁華商場，并延伸至七寶、五角場等地，覆蓋上海多個城區。

外賣業務也漸有起色。除了來福士店由于門店生意火爆無暇接入，其他9家均已經支持外賣點單。但由于喜茶外賣平臺常常處于打烊狀態，外賣銷量占比很小。喜茶方面向《零售老板內參》APP（微信ID：lslb168）表示，目前喜茶在上海的10家店里，外賣渠道的銷量，最多僅占到單店日銷量的10%。而具體到每筆訂單來看，基本上都是2杯以上。

店型變形記：今年將增部分主題店

相比于外賣業務，喜茶顯然對開更多的店抱有更大的期待。一同進行的，是店型的多樣化升級。比起去年普遍的黑白基準色調的標準店，喜茶今年打算在上海嘗試推出類似北京三里屯黑金店、深圳萬象天地HEYTEA PINK店等不一樣的主題店。換句話說，他們想把品牌做的更有層次感。

目前，喜茶的門店形態包括標準店、黑金店、粉色店、DP店。其中，黑金店以黑色元素為主，輔以金色搭配，店內配有一款限定茶飲黑金茶；粉色店主打少女風，整體將大面積的粉色融入門店道具與軟裝內，形成視覺上的強烈沖擊；而在DP店里，喜茶則選與全球不同領域的獨立設計師進行跨界合作，進行空間設計的改造與重構。

這些主題店讓喜茶鮮活了起來。肖淑琴向《零售老板內參》APP（微信ID：lslb168）表示，2018年，喜茶計劃開在上海的門店數達到20余家，其中，15%的門店會以主題店的形式出現。

之所以沒有在第一年就推出主題店，喜茶方面的考慮是，由于每個城市情況不同，標準化擴張是第一步，通過覆蓋盡可能多的用戶，才能建立起區域市場的品牌認知。在這之后，才會做一些多元化的嘗試。

零售老板內參認為，這種差異化所反映出來的本質訴求是，喜茶正在給他們的消費者進行分層。尤其是對于一線城市的年輕消費者而言，每天都會從外界接受大量的信息，他們對于新鮮事物，更敏感、接納能力更強，這給到品牌商們很大的施展空間。從歷史情況來看，快閃店、體驗店等新業態以及多品牌的孵化，也大都是從一線城市向二三線城市正向延伸。這幾乎成為業內的一種共識。

但新品牌、新業態的不斷涌現，使得消費者對于具體品牌的認知變得模糊。單一的門店設計、陳列和營銷策略，只會讓品牌的新鮮感越來越淡。對于茶飲這種低決策周期的消費品而言，面對的挑戰非常之大。除了通過不斷研發新茶來更新菜單和口味外，全新店型的設計，對于消費者所帶來的感官沖擊力，顯然是空前的。

星巴克開在上海興業太古匯的全球最大的烘焙工坊，便是一個最好的例證。倘若置身其中，從一粒生豆到熟豆再到最終融入到一杯咖啡里，全程參與其中，這種豐富的體驗已經遠超購買行為本身。除此之外，本土化也是一大亮點。星巴克全球創意及設計高級副總裁Liz Muller就曾表示，上海烘焙工坊凝聚了星巴克全球最好的設計和工藝，它的獨特之處在于，星巴克將上海甚至中國獨有的本土元素，融入到設計里。

喜茶也正在做著相似的事情，但他們顯然更迫切一些。

根據美團點評發布的《2017中國飲品店發展報告》顯示，2015年下半年開始，半年飲品店關店數逐漸增加，2017年上半年飲品店關店數超過開店數28%。

但相比于整體增長的疲軟，人均15元以上飲品店數量在各地都有明顯增長。較高品質、個性化服務和高顏值環境的飲品店正在一、二線城市飛速發展。除喜茶之外，奈雪の茶、inWE因味茶等新式茶飲也在加緊跑馬圈地。從口味上來看，鮮果茶、新型奶蓋茶、進口茶、牛乳茶等逐漸被茶飲愛好者們發掘出來。

茶飲行業的這一波消費升級大潮，既是新老口味偏好的迭代和變化，也是消費者越來越多樣化訴求的一種體現。這對喜茶來說，既是機遇也是危機。如何才能持續地抓住消費者的心，已經不僅僅是通過開店這一件事就能完成了，喜茶需要通過門店和商品，盡可能多地將其文化理念向外傳遞出去。

從網紅到品牌

喜茶是以網紅“新式茶飲”的招牌，迅速風靡全國的。但無數的例子告訴我們，網紅品牌的生命周期有長有短。短期曝光率的激增，對于提升品牌力效果顯著。但從長遠來看，噱頭對于品牌本身而言，無疑是一種永久的傷害。

這并不是說品牌力在下滑，而是在話題熱潮退去后，所必然產生的審美疲勞。

喜茶在互聯網的聲量，也有過相似的變化。根據百度指數的數據顯示，自2016年1月至2018年3月的兩年多的時間里，喜茶在百度上的整體搜索趨勢，先是在2017年1~3月迅速拉起，并在2017年3月末，搜索熱度達到最高峰，此后的三個季度里，雖然其間有過小幅回升，但整體處于下滑趨勢。從2018年起至今，則保持較為平穩的搜索熱度。

“喜茶”百度關鍵詞搜索指數趨勢，圖據百度指數

某種層面上，這樣的走勢曲線，一部分反應出喜茶以及所有其他新式茶飲品牌都避不開的問題——潮流意味著此一時，彼一時。對于喜茶而言，引領茶飲潮流是長遠的目標，眼下當務之急，顯然是如何在潮流消費與日常消費之間，找到一種可行的解決方案。快速開店是最核心的，但這并不是唯一的解。

品牌力的傳播和打造，還有很多表達形式。總的來說，解決方案無外乎兩種：其一，不斷制造新鮮感。持續進行門店設計、商品品類等升級換代；這也是絕大多數茶飲品牌都在做的事。在這個基礎之上，品牌應該考慮的是，擯棄消費品思維，強調產品之外的功能屬性，為消費者灌輸不一樣的消費理念。在消費升級的當下，喝茶不再只是因為口渴才會被觸發的消費需求，去書咖也不單單只是為了找一個地方看書……類比下來，讓消費者走進一家喜茶店，也不應該只是因為尋找體驗和商品的新鮮感，更深層次的，是如何將其融入消費者的日常工作、學習、社交以及生活場景中去。

從網紅品牌到品牌，喜茶還有很長的路要走。

來源：零售老板內參

作者：楊亞飛

提示：

*本文經零售老板內參（ID：lslb168）授權轉載，轉載請聯系出處。

*投稿與商務合作，聯系Wilbur（微信：aotokuer）

/ 更多文章 /