情緒經濟愈演愈烈，品牌“小情緒”如何打動消費者？

網絡轉載 ? 2018年2月21日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 4

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情緒化品牌的感染力！

近年來情緒化商業作為經濟領域的一股潮流席卷了整個消費市場，一時間品牌都開始追求情緒化，都要做有“小情緒”的產品。傳統品牌開始不斷注入新的內容，那么這種情緒化商業是如何演化到現在的呢？

品牌情緒化登堂入室

今天是一個小情緒的時代，隨著年輕人尤其是95后逐漸步入職場，年輕群體受到不同于校園生活的社會壓力和工作壓力，在自己的圈子中更想要通過媒介進行自我表達，越來越多的人都希望找到途徑來進行情緒的宣泄，釋放自己的壓力，因而便產生了情緒化消費。

在知萌咨詢推出的《2018中國消費趨勢報告》中提出情緒商業，其核心就在于消費者自我中心的放大以及表達欲望的增強。中國的年輕一代都成長在中國經濟最好的時代，年輕化消費占據了中國消費市場的重要一環，他們在自己生長的環境中有著極大的話語權和豐裕的消費能力，消費的動因都來自于自我的個性化表達，他們通過消費來表達情緒成為了這個群體的重要特征。

據調查顯示，以引導和迎合消費者情緒的產品在消費者中認知度會更高，以年輕人情緒命名的餐飲和咖啡廳更受消費者歡迎，分別占到了40.3%和33.8%。說明消費者已經將產品作為情緒表達的一個重要載體，喜歡通過富有情緒化的產品來達到自我情感的宣泄和釋懷。

情緒品牌的雙面映射

正能量爆棚

人的情緒不外乎喜怒哀樂，品牌也隨之產生不同的情緒，過去我們熟知的品牌多注重積極向上的正能量，不斷地向用戶表達“品牌建立積極人生觀”的觀念。自2012年開始百事可樂推出了系列IP“把樂帶回家”開始已經走過了7個年頭，圍繞著“家”和“樂”兩個關鍵字，給觀眾帶來了慢慢的親情和溫暖，這也成為了春節營銷史上的一個現象級案例；而“這一碗，讓心里好滿”，那一年的父親節味千拉面審時度勢的推出了這則溫馨廣告把味千拉面“幸福味道”的品牌理念生動的展現在觀眾面前……

溫情、正能量

品牌用點滴細節向消費者傳遞“關愛相隨”的品牌訴求，在消費者心目中，這些品牌就是溫情、家鄉味道的代言，讓溫馨、健康、活潑的形象得到廣泛傳播并深入人心。

小確喪風靡

然而心靈雞湯看的多了，我們發現一味的雞湯并不能解決生活的難題！不知道從什么時候開始刷屏的朋友圈內容不再是真善美的心靈雞湯，而是直白的揭露生活的荊棘。生活不只有眼前的茍且，還有更多遠方未知的茍且。

過量的正能量營銷無法滿足年輕群體加速變化的精神審美追求，能觸動他們的反而是一針見血的直白，接受現實的無奈。于是乎一批又一批的“小確喪”高舉大旗蜂擁而至。由餓了么和網易新聞共同策劃的喪茶是一家網紅茶飲店，本來只是為了懟喜茶而出現，以其“傲嬌的姿態”迅速成為網友們的新寵，以負能量和毒雞湯為主要特色引起大家的一種熱議。品牌在宣傳中適當的引入“喪文化”可為品牌帶來超強的品牌曝光度。

不管是這種借勢營銷、燃營銷，或主打溫情牌的營銷，還是利用“喪文化“進行的反雞湯營銷，其本質上都是在于對消費群體心理的把握。營銷已從單一的產品功能訴求演變成對個體精神追求的洞察，達到用戶和產品的雙向溝通，撬動人心，才是最明智的營銷。如何從用戶的真實訴求出發喚醒用戶情緒呢？

品牌情緒營銷法典

情緒化的消費體驗能夠打動消費者，然而營銷人的理性就在于他們能否充分承認和正視消費者的感性，消費升級的驅動下，消費者從過去的功能型消費力為主向情感滿足型轉變，而在移動互聯網時代，具有溝通力和話題性的情緒主題可能在社交媒體中引發裂變式傳播。因此如何從用戶的真實訴求出發精確洞察并喚醒他們的情緒，提供合適的場景解決方案，是值得品牌重點關注的。

情緒洞察

簡單粗暴的廣告已經令消費者覺得索然無味，好的品牌廣告，好的內容營銷，好的品牌傳播，一定是努力的去激發品牌和用戶之間的一種情緒體驗共鳴，這比創造過多的新內容要更加有效。情感營銷也成為品牌和消費者建立良好關系的最有效方式。一提到勁酒，幾乎所有人都會脫口而出“勁酒雖好，可不要貪杯哦”。

最近勁酒為了開拓年輕市場推出了一組全新品牌海報，從創業者到職場新人，從各行各業人士的角度出發借用他們的口吻，傳遞出“有勁，才有進步”，文案不比江小白差。從江小白文案爆火之后，其他酒品就按耐不住紛紛開啟轉型之路，紅星二鍋頭、哈爾濱啤酒，再到現在的勁酒，這一新的slogan逐漸成為情緒商業趨勢并激發消費者的內心認同感。

表情商機

95后消費者的崛起引發了一系列的品牌轉型，表情包、虛擬偶像、二次元占據了他們的消費觀，移動互聯網塑造了這種觀念，于是品牌的情緒表情化也成為商業未來發展的趨勢。故宮近兩年來一改國人內心神圣不可褻瀆的形象，這座將近600歲的老城煥發出時尚的光彩，從“知識分子”轉型“萌態可掬”，在互聯網上擁有了鮮明的虛擬形象和情緒化特征。有一段時間朋友圈被一群逗比的GIF和短視頻刷屏，這一波營銷一改故宮在人們心中的形象。

故宮品牌塑造了也有了自己的小情緒，從而使得故宮的生意做的如火如荼，無形中為故宮增加了一種令人無法抗拒的趣味性和宣傳力。

情緒體驗

品牌情緒化的前提在于能夠發掘消費者的潛在消費情緒，在2017年火起來的新零售革命不只給消費者帶來更加便捷的消費體驗，更著力于解決消費者的個性化需求。“情緒營銷”真是個性化滿足消費者行為的全新嘗試，在2017互聯網大會的天貓無人超市就推出了情緒營銷“Happy購”。神奇的地方就在于當消費者在無人超市內凝視某件商品時，系統會及時捕捉用戶表情并根據情緒幅度計算消費者對于商品的偏好程度，給予不同的優惠折扣，通過捕捉用戶情緒以滿足消費者的真實內心需求和獵奇體驗。

情緒品牌

對于產品來說，情緒化策略就是將日常生活我們用到的物品變得更加有互動感，自帶情緒流量的品牌也是企業一種人格化的存在，企業要是用好這種情緒流量，也能給品牌帶來很好的影響力。近來一家叫“有情緒零食”的企業陸續進入人們的視野，通過走“多品牌發展”的路徑，發展出了“一人飲酒醉”、“范賤文”、“河豚假薯條”等過個零食品牌，不僅設計風格搶眼，且場景化情緒化的文案字字走心，其中一包“四六級必過”地瓜片印著重復的單詞“abandon”（所有紅寶書的第一個單詞），旁邊寫著“我不知道為何第一個詞就勸我放棄”。這種調侃式的冷幽默和自嘲讓所有感同身受的消費者都會心一笑。

利用品牌情緒化發掘潛藏在消費者心中的情緒，與用戶之間產生心理共鳴。品牌情緒化的作用就在于將抽象的、符號化的品牌打造成一定情感訴求和個性特點的“情緒體”，是消費者產生親切感和認同感，從而培養起用戶對于品牌的忠誠度。人天生具有喜怒哀樂的情緒，單一的品牌情緒已無法概括消費者對于產品的需求，追求用戶的真實訴求并喚醒用戶情緒才是未來品牌所要重點關注的。

來源：肖明超-趨勢觀察

作者：趨勢君

提示：

*本文經肖明超-趨勢觀察（ID：trendforesee）授權轉載，轉載請聯系出處。原文標題：情緒經濟為什么會愈演愈烈？|2018趨勢報告

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