這只一年800多萬人次光顧的鴨，居然賣不動了，它做錯了什么？

10月19日，中國全聚德(集團)股份有限公司發布2018年第三季度財務報告，數據顯示其第三季度營收凈利雙降。

報告顯示，今年第三季度實現營業收入約為4.87億元，同比下滑6.33%；歸屬于上市公司股東凈利潤約為0.51億元，較上年同期減少10.70%。報告還顯示，前三季度全聚德總營收約為13.63億元，同比下降1.49%；整體凈利潤約為1.29億元，同比減少3.81%，財務指標全線下滑 。

預計2018年度歸屬于上市公司股東的凈利潤變動區間約為1.16億元～1.56億元，相較2017年的1.36億元，預計不會有顯著提升，甚至可能繼續呈現下滑趨勢。

 “全聚德”創建于1864年，即同治三年，當時美國的歷史還不到100年。

創始人是河北冀縣人楊全仁，他對全聚德最有影響的推動，是創造了區別于傳統燜爐烤鴨的掛爐烤鴨，即依靠熱力的反射作用而非明火來烤制鴨子，這樣烤出的鴨子肉質鮮美，“全聚德”也慢慢成為“天下第一吃”。每年光顧這只鴨子的人數就有800萬人次。

歷史的腳步走到1952年，中國迎來了公私合營的大潮，從話劇《茶館》中，依稀可以看見全聚德末代老板楊福來的身影。

經過不斷的完善和發展，全聚德最終形成了以烤鴨為龍頭，集“全鴨席”和400多道特色菜品于一體的全聚德菜系。

建國以后，敬愛的周總理曾多次把全聚德“全鴨席選為國宴，那是全聚德的最好的時代。

1993年5月，中國北京全聚德集團成立，一年后改制為股份有限公司。

1999年，全聚德被國家工商總局認定為“馳名商標”，這也是中國第一例服務類中國馳名商標。

2007年，全聚德成功登陸A股，成為首家A股上市的餐飲老字號企業。

全聚德最輝煌的年頭應該在2012年：當年全聚德營收19.44億元，同比增長7.84%，凈利潤更突破1.5億元，大幅增長17.71%。

但是，往者不可諫，百年老字號全聚德走向轉折的那一天還是如約而至。

突如其來的轉變出現在2012年底——那年的冬天，對很多餐飲企業而言，都是難以言說的傷痛。

就像歌手郁冬在《北京的冬天》中提及的：

北京的冬天 飄著北雪

這紛飛的季節 讓我無法拒絕

八項規定的出臺，將整個高端餐飲業從炎炎夏日直接推向凜冬。

那一年，湘鄂情巨虧，創始人孟凱遠逃海外；俏江南業績下滑，董事長張蘭凈身出戶；小南國經營困難，一年10幾億的營收只有1千萬的利潤，近幾年的利潤更是只有100多萬。

百年老店全聚德也在劫難逃。

2013年，全聚德營收19.02億元，同比下降2.13%；凈利潤大幅下降至1.10億元，跌幅高達27.62%。

2014年，全聚德的營收跌破19億元，此后三年，其營收一直都在18億上下徘徊。

2017年，全聚德迎來3年來的首次利潤下降。

面對危局，全聚德不是沒有努力過。

2014年，全聚德引入IDG資本和華住酒店，募集資金3.5億元， IDG成為全聚德的二掌柜。

資本入局后，全聚德準備全面擁抱“互聯網經濟”。

其一，2015年與重慶狂草科技有限公司合作成立鴨哥科技，研發烤鴨外賣產品，但最終因業績虧損，鴨哥科技停業。

其二，2015年與百度外賣戰略合作，聯手打造全聚德外賣生態體系，但最終百度外賣也被別人收購了。

其三，2017年初擬以現金收購湯城小廚，擬在休閑餐飲上尋求新的突破點。但收購最終沒有實現，還對自身品牌造成損害。

2016年，包括董事長王志強、總經理邢穎在內的原全聚德高層離職，停滯不前的業績可能是他們離職的不二原因。

多次轉型失敗后，入股4年的IDG選擇了“放手”，計劃從2018年1月起，半年內盡數減持完手中的股份。

投資人都選擇了拋棄全聚德，說明全聚德的狀況，已經很不樂觀了。

一是不再平民化的價格定位。

菜場的一只普通切段烤鴨大概二三十，烤鴨店中的片皮烤鴨大概幾十到一百多，然而全聚德的烤鴨呢？動輒兩三百的收費，對于大多數普通人來說估計真的有些錢包吃不消了，而且這個還不包括10%的服務費，這樣的高端定價在某種意義上意味著全聚德已經脫離了平民消費的行列。

記得在吳曉波的《激蕩三十年》中曾經專門論述新中國建國之后，全聚德主打平民消費做老百姓吃的起的烤鴨的記憶，現如今全聚德已經不是當年親民的全聚德。

在前些年公務消費還比較多的時代，借助公務消費的全聚德還能夠保持高端定價的堅挺，但是如今公務消費銳減，全聚德的這種定價實在是讓大家想說愛你不容易，體現在數據上，就是2013年當年，全聚德扣非凈利潤下跌20％，虧損3000萬元，之后就陷入了全面的停滯。

二是百年一只鴨的時代落后。

如今時代，中國經濟不斷增長，錢包鼓起來的中國人已經從吃得好的階段向吃的健康、吃的多元化的階段轉型了，那么全聚德的鴨子比較油膩、菜種相對單一（除烤鴨以外其他菜品乏善可陳）的問題就開始逐漸顯現。

與此同時，北京很多知名烤鴨店也不斷涌現出來，目前在北京專做和兼做烤鴨的餐廳酒店加起來有6000多家，其中一些最重量級的品牌在市場號召力上已經趕上甚至超越了全聚德，從烤鴨的品質上來說便宜坊的烤鴨不比全聚德差，從高端的角度來說大董的烤鴨分明做的更加高端，全聚德也就逐漸淪落到平庸的地步。

三是全聚德轉型的鎩羽而歸。

全聚德其實也不是沒有想過轉型的問題，2016年全聚德試水外賣業務，推出了外賣平臺“小鴨哥”，然而昂貴的價格、較差的口感讓其根本無法和美團、餓了么形成競爭，僅僅一年就在2017年停業。

根據之后的數據顯示，全聚德外賣僅實現營業僅收入36.7萬元，凈虧損則高達243.1萬元。2017年3月，全聚德也曾經想進軍休閑餐飲品牌，擬收購北京湯城小廚，然而到了8月份，這場收購就因為不明原因戛然而止，最終全聚德兜兜轉轉走了一圈也沒能找到一條合適自己的轉型道路。

全聚德從接待高端商務宴請的高檔餐廳，淪落為接待旅行團的旅游酒店，又因為旅行團餐標較低，導致了利潤低下。再加上全聚德本身較為落后的管理模式，使自身成本居高不下，人才卻難以留住，全聚德似乎變成了一個烤鴨廚師的培訓學校，培訓出來的廚師很快就會被其他烤鴨店以高薪請走，留不住人才也成為全聚德創新落后的根源。

20億營收這個在全聚德上市當年覺得不是問題的目標，如今卻成為了全聚德難以逾越的天塹，這樣的全聚德真的不知道什么時候才能恢復當年的榮光了。其實說到底，還是這個世界更新了，這個世界的消費者更多元化了！

作為商家，唯有提供更多元化、更個性化的服務，才能逢山開路、遇河搭橋，否則，就等著時代狠狠把你拋棄吧！