第三波咖啡浪潮：顛覆星巴克和中國式尷尬

2017年12月6日上午7點，星巴克董事會執行主席霍華德·舒爾茨打開了星巴克臻選上海烘焙工坊的大門，他看到人頭攢動的長隊，正等待進入這個“咖啡奇幻樂園”。

現在，一個多月過去了，這家打著“全沉浸式咖啡體驗”的星巴克臻選咖啡店依舊門庭若市。星巴克咖啡師們會用Clover真空過濾、冷萃冰滴、精準自控手沖、黑鷹等8種咖啡沖煮方式，為客人制作咖啡。

這家星巴克最高配置臻選店，被很多人認為走的就是精品咖啡的路子——美國精品咖啡協會(Specialty Coffee Association of America)將杯測分數在80分以上的咖啡豆制作出來的咖啡認定為精品咖啡。

精品咖啡這一概念演變至今，可簡單描述為：精品咖啡像紅酒一樣，要追求咖啡豆的產地、品種、莊園。同時講究烘焙方式，以便讓最終制作出來的咖啡，能還原咖啡豆的風味和口感。

在生意場上，精品咖啡成了第三波咖啡浪潮的主角。

咖啡發展至今，有三次浪潮。第一次是二戰前后，速溶咖啡被大力推廣。第二波是1966年左右，現磨現泡理念開始流行，星巴克成為了這波浪潮的得利者。它通過開設連鎖咖啡館，用工業化的方式流水線生產現泡咖啡。

而第三波咖啡浪潮的特點是：嚴格要求咖啡烘焙和沖泡，對咖啡師嚴格培訓。在很多報道里，它被描述成“抗衡星巴克第二波咖啡浪潮”的存在。事實上，在美國，很多精品咖啡店也確實把店開在星巴克常規店旁，靠咖啡品質和星巴克搶生意。

不過星巴克也沒打算放棄第三波咖啡浪潮帶來的機會。

咖啡屆傳奇，霍華德·舒爾茨曾經帶領星巴克在全球開了超過2.5萬家門店，現在他將注意力轉移到了星巴克的高端業務——星巴克臻選品牌。

在中國，星巴克臻選咖啡門店，從2014年的7家，到現在超過120家，除了一線城市，還開在了沈陽、大連等二線城市。

不過，和海外精品咖啡市場的熱鬧不同，精品咖啡在中國仍處于尷尬狀態。

即使在上海，這個被認為“洋氣”的城市，也缺乏精品咖啡文化。星巴克臻選上海烘焙坊生意火爆，但很多消費者抱著體驗環境和到此一游的心態，并不在乎咖啡品質。同時臻選咖啡門店的咖啡定價高于星巴克常規門店，是否能長久吸引客源還未可知。

此外，同時進入這一市場的，還有一大批單打獨斗的精品咖啡創業者。他們看到了精品咖啡在美國、日本的發展潛力后回國開店。也同樣要面臨中國缺乏咖啡文化、精品咖啡概念不普及等問題。

在中國現有的咖啡文化語境下，這些精品咖啡館多以小而美的形式存在。有人走出了小眾圈子，不再拘泥“精品”二字，也有人執著的以自己的方式培育精品咖啡市場，和同一條街上的咖啡連鎖巨頭競爭。

在摸索精品咖啡生存之路上，他們都在對第三波咖啡浪潮進行著中國式改良。

曲高和寡

沿著上海武康路向前，梧桐樹越高大的地方租金就越貴。這里是上海咖啡館最為聚集的區域之一。

在這里的精品咖啡店，咖啡師會問你喜歡什么口感的咖啡，對水分比是否有要求。菜單上還會標出咖啡豆是水洗還是日曬。

不少人會被這種“高級”但陌生的服務嚇到，體驗一次后就不會再來。長此以往，堅持此類服務的精品咖啡店就會成為服務少數愛好者的小眾店鋪，比如咖啡店魯馬滋。魯馬滋的第一家店于2011年開張，定位于手沖精品咖啡。

2011年前后，中國咖啡市場迅速發展。數據顯示，2011年中國咖啡市場年增長率達到19.6%，是2005年以來的最高峰，此后逐年降低。那時還是速溶咖啡和星巴克的天下。2011年前后，全國涌現了大量的咖啡館，其中也包括一些精品咖啡館。這些精品咖啡店的創業者大多來自海外。

上海姑娘家銘和她的日本丈夫中山，在開魯馬滋的時候，面對的就是這樣一個快速增長的咖啡市場。他們看到了精品咖啡在美國和日本的發展，認為它在中國也具備一定的市場潛力。

相較于中國，日本的咖啡文化較成熟。2006年，日本成為繼美國和德國后全球第三大咖啡進口國。中山記得，在七十年代，日本人開始追求精品咖啡，也涌現出不少精品咖啡店，生意都不錯。

他認為2011年前后，也是中國經濟騰飛，咖啡需求量激增的階段，看上去和日本咖啡發展軌跡有些像。在魯馬滋，中山堅持精細操作來制作咖啡，這讓魯馬滋擁有了自己的客戶。

不過中國精品咖啡市場的整體生意還是偏冷清，這讓中山意識到中國和日本咖啡環境的不同。“中國不像日本一樣有成熟的咖啡文化，這導致中國從速溶咖啡到星巴克，好像上升了一個層級，從商業咖啡到精品咖啡，又是一個層級。但兩個層級都需要時間跨越。”

不少精品咖啡館和魯馬滋一樣，做來做去始終都是小部分的熟客生意。

比如歌手李健推薦過的盧田家咖啡館，它隱藏在一條上海弄堂里，創始人同樣來自日本。這家店號稱只招待真正懂咖啡的人。同時由于需要提前預約，進一步減少了客人。它的收入在很長一段時間里無法覆蓋成本。

事實上，和二、三十元一杯的普通咖啡不同，大多數精品咖啡單杯的價格在60元左右。加上國內精品咖啡文化未成氣候，買的人少，為了覆蓋成本，有些店會將咖啡賣得更貴，導致進一步減少客人，形成惡性循環。

曲高和寡，是國內精品咖啡市場很長時間內不得不面臨的狀態。直到這個行業中，有人決定尋求變化——與其慢慢等待精品咖啡文化在國內的普及，不如想辦法打破精品咖啡生意冷清的怪圈，尋找其在中國的規模化之路。

打破常規

上午十點，上海南京西路的芮歐百貨剛開門，位于五樓的精品咖啡館Seesaw就迎來了它的第一批客人。

在這里，做一杯咖啡的時間不超過五分鐘。據創始人宗心曠介紹，這家店每天平均要賣出四百到八百杯咖啡，而該品牌日均杯數最高的一家店，每天要賣出超過1000杯的咖啡。

“咖啡店只有靠走量才能盈利，包括精品咖啡，所有的咖啡館都是這個規律。”宗心曠說。

Seesaw把精品咖啡做成了一門生意。2017年6月，拿了弘毅資本旗下百福控股4500萬人民幣A輪投資后，宗心曠也加快了開店速度。

從一開始，宗心曠開精品咖啡店，就是定位于普通消費者，以及必須開連鎖店——把它當成一門能賺錢的生意來做。

2011年，定下這個目標是一個冒險的決定。當時即便在全球，能夠實現規模化經營的精品咖啡館也屈指可數。

行業內沒什么人看好他。“前輩們都說精品咖啡店開不過兩、三家，不可能規模化，因為沒辦法標準化，都是人（手工）在操作。”宗心曠說。

但開店前的市場調研給了他信心。宗心曠去了日本和韓國，驚訝于咖啡館的普及和年輕人對咖啡的熱情。“對于西方文化的生活方式，很多年輕人都心懷向往，這一點在亞洲幾個國家是一樣的。”宗心曠說。

所以當精品咖啡在西方流行起來，他就相信這波潮流一定會傳到中國。

2011年，Seesaw開了三家店，只存活一家。2012年到2016年，Seesaw開了15家店，關了5家，存活了10家。關店的數量仍占據三分之一。

宗心曠反思，問題出在選址。關掉的店包括開在景區和社區的店，宗心曠發現，前者游客愛喝奶茶多過咖啡，而后者的目標客戶白天都在上班。

他決定，將大多數的店開在商場和CBD，這是最能夠找到目標客群的地方。現在，Seesaw的商場店從南京西路的芮歐百貨開到淮海中路的iapm商場，再到浦東嘉里城，都是上海有名的商圈。

事實上，Seesaw這樣的選址屬于反行業規律而行——打破了精品咖啡開街邊小店的慣例。

剛開始商場也不愿意給他店面，因為沒人相信一家精品咖啡館可以在商場“活下去”。Seesaw的第一家門店就開在了愚園路上。

這家店在定價上打破了行業常規——將業內賣50元、60元一杯，甚至定價更高的單品咖啡（單一咖啡豆磨制而成）賣的比星巴克的意式咖啡價格還低。因此很快收獲了不少客人。也有了進商場的籌碼。

如愿拿到商場店面后，Seesaw選擇開大店，從50平米到300平米的都有，裝潢與其他精品咖啡店的文藝范不同，走的是簡約風和工業風。一切都是為了讓更多人走進店里。從菜單上看，為了迎合更多人的口味，不僅賣單品咖啡、意式咖啡，還賣茶和飲料。

事實上，在精品咖啡領域的鄙視鏈中，單品咖啡才被認為是精品咖啡，不少同行只賣單品咖啡。但宗心曠發現，他的很多客人并不習慣喝單品咖啡，如果只賣單品咖啡會失去很多客源。宗心曠想得很清楚，精品咖啡館想要做連鎖，就必須接受客群大眾化的現實。

Seesaw的菜單上，單品咖啡除了兩款賣58元一杯，其他只賣38元一杯，定價只比星巴克的普通咖啡貴一點。而意式咖啡最便宜只要22元一杯。

Seesaw目前主要的成本是咖啡以外的，比如商業地產的租金。

“星巴克在中國和地產合作很久，商業地產會拿它作為一個參考基準來和你談價格。我們能拿到的租金比星巴克的貴，用料比星巴克貴，價格上不可能再便宜了。”宗心曠說。他以芮歐百貨店為例，這家Seesaw如果一天賣不出300杯，是無法維持經營的，而它面臨的競爭對手有開在這家百貨的三個星巴克，以及附近的其他咖啡店。

出于成本壓力，這家咖啡店忙著賣出更多杯咖啡。如果去過Seesaw，會發現它正在變快。快速點單、快速出杯，咖啡師和客人很少交流。座位很多，人們三五成群坐著聊天。這看上去有些像星巴克，而不是人們印象中小資情調的精品咖啡館。

它的宣傳方式也更靠近生活方式，而不是宣揚咖啡本身。宗心曠認為大多數客人喝不出咖啡的細微差異，在這里喝杯咖啡就和在星巴克一樣，為的是舒適的環境。

因此他的學習對象，不是國內任何一家精品咖啡館，而是星巴克。

“星巴克那么多家店，能夠基本穩定地呈現，這真的非常難。選址、管理、團隊，對于自己品牌定位的理解，開兩三家的時候還好，開到第五家、第十家，就覺得真的很難。我之前開玩笑說我們要做精品咖啡領域的星巴克，這只是玩笑，我們和星巴克根本不是一個體量。”宗心曠說。

但也有不少人覺得，類似Seesaw這種顛覆性的做法需要很大的勇氣。比如開進商場區域，租金就成為攔路虎。例如某精品咖啡在新天地的店，租金每個月就高達60萬元。只有帶著大量資金的人才能走這條路。

對此，宗心曠覺得，探索一條前人沒走過的路，保持靈活很重要。現在Seesaw一家門店如果6個月達不到預期盈利，就會被迅速關閉。

隨著Seesaw的擴張，越來越多人對這個市場躍躍欲試。

和星巴克搶生意

所有在中國做咖啡生意的人都應該感謝星巴克。咖啡巨頭始終扮演著咖啡文化推廣大使的角色。

在第三波咖啡浪潮到來的今天，星巴克臻選門店也做著普及精品咖啡知識的工作。咖啡師們會和客人聊天，讓客人慢慢品鑒咖啡。畢竟，大多數中國客人對精品咖啡的認識還很膚淺。

但和宗心曠不同，精品咖啡品牌質館的創始人鄭松茂認為，在第三波咖啡浪潮中，星巴克未必是贏家。

他的判斷來源于多年的廣告從業經驗。“在中國的很多行業，消費者是一步到位的。”他覺得追求品質的消費者一開始就會選擇精品咖啡，而不一定要先從普及開始。

鄭松茂和其他精品咖啡創業者一起，正在用自己的方式嘗試各種路徑。試圖在新機遇中和星巴克搶生意。

人流是他第一考慮的因素。鄭松茂選擇人來人往，“車子都要讓路人”的街道。

和Seesaw動輒200平方的店面不同，質館大多是小店。因為鄭松茂從質館的外賣量看出，不少客人是為咖啡的品質買單，而不是空間，這讓他下了開小店的決定。

小店相對來說也更靈活。成本低、回收快，籌備的時間也少，如果遇到什么問題，還能快速調整策略——新店第一個月就要盈利，一個店如果前幾個月營收不如預期，會很快關掉。

戰略失誤也是有的。為了加快擴張速度，質館曾跟著盒馬鮮生落地。主要是看中盒馬鮮生的渠道和人流。但在去年8月，鄭松茂把開在盒馬鮮生的五家店全關了。因為盒馬鮮生白天的客人，基本是老人帶著小孩來，他們在質館點的多是果汁。對于用戶的預估不準，讓鄭松茂決定完全退出。

他認為這一年試錯的代價頗大，因為在中國，一年里就可以改變很多事。

僅一年時間，一些從業者就發現精品咖啡也成了風口上的豬。資本開始積極接觸精品咖啡，同時不少原先只開小店的咖啡館也在謀劃開連鎖店。

這是趨勢，也是必然的選擇。對于家銘和中山而言，當魯馬滋只有一家店的時候，這家店非常脆弱。“在日本，我在一個地方住的越久越安定。但是在中國，租金會上漲，房東和二房東會想辦法趕你走，我們曾經冬天里被停水。當我們只有一家店的時候，安全系數很低。”家銘對我們說。

魯馬滋選擇了擴張，采取的是同店復制的方式。但在飲品從業者、“咖門”創始人路文兵看來，大多數做熟客生意的精品咖啡館，如果想要規模化，必須在藝術追求和商業追求中做出取舍，因為這兩者完全不一樣。

路文兵的團隊曾做過一個數據報告，該報告稱2016年中國的咖啡館數量突破10萬家，但整體咖啡市場的關店數量大于開店數量。在路文兵看來，現在整體咖啡市場競爭仍很激烈，洗牌速度加劇。

據他的判斷，過去幾年，在精品咖啡領域，關店潮很洶涌。一個原因是百分七八十的人靠熱愛和情懷開了精品咖啡館，在品質方面不愿意妥協，機器、原料、裝修等成本上去后，經營一旦出問題，第二年就會關門。

如果想要規模化，勢必要從大眾角度做權衡。路文兵認為，就現階段的咖啡市場來說，產品的質量不是關鍵，關鍵是怎么讓更多人走進咖啡店。

“精品咖啡原先定位很小眾。如果轉換了客戶定位，可能會流失原先的客戶。店越開越多，需要考慮的就是產品的穩定產出，在產品質量方面做一些平衡。”

魯馬滋也終于決定邁出商業化的第一步。它的第三家店，開在了浦東人流較多的辦公區。從這家店開始，中山的目標除了繼續做好咖啡，還加上了“追求營業額”。“在中國想要壯大自己，就要開更多店。”中山說。

在路文兵看來，雖然精品咖啡館始終在倒閉，但現在仍是精品咖啡最好的時代——不管怎么說，喝的人變多了。

而星巴克臻選上海烘焙工坊的開業，巨頭的宣傳效應，也進一步培育著這個市場。

入局者們變得更樂觀：精品咖啡的產業鏈很長，即使咖啡館暫時開不下去，還可以轉型做烘焙商，或者咖啡生豆貿易。在這個急速變化的市場，未來機會很多，大家都在找合適的定位和方向。

不過留給他們試錯的時間不多了。類似Seesaw之類已經找到生意路徑的精品咖啡品牌，正在資本加持下加快擴張速度；咖啡巨頭們也紛紛將處在消費升級時代的中國市場視為重要陣地。

隨著越來越多的錢和人涌入，不遠的將來，精品咖啡就會結束一條街幾家小店和諧相處的狀態，進入競爭時代。