英敏特：2018中國消費者五大趨勢

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來源：英敏特

本報告分享的是對新興趨勢的思考，在英敏特看來，在未來數月或數年這些趨勢很可能成為中國消費市場的顯著特征。

英敏特預測趨勢的方法包含四個要素：考慮2018年或發生的行政立法事件和產品上市情況；英敏特消費者調查報告有數據證明的消費訴求；英敏特全球趨勢團隊發現的創新趨勢；英敏特行業分析師的觀點。

2018年趨勢主要圍繞以下主題：面對經濟、社會和生活方式的快速變化，消費者將作何調整？科技是怎樣一種催化劑，對于加快市場環境的變化，對于幫助消費者應對變化和為公司創造營銷機會將起到哪些作用。

超級大腦

機器學習和人工智能(AI)提高生產力、效率和愉悅感，受到消費者的歡迎。

超級大腦

圖片來源：英敏特

2018年將發生什么？

消費者接觸到了機器學習的各種用途并開始獲得積極的體驗。這類技術將了解一個人的獨特個性及喜好，在此基礎上為他/她創造定制體驗。通過使用智能家居，人工智能幫消費者創造更加高效舒適的工作、生活和購物環境。隨著電子商務系統升級，新的程序可閱讀用戶的瀏覽偏好，據此提供其他值得瀏覽的信息。這種學習能力可讓消費者獲得個性化的服務體驗，甚至無需手動輸入信息即能為顧客提供定制化的商品。

在其他國家，獲取此類信息以及這種侵入性的技術可能引起人們對個人隱私泄露的恐懼。不過，人工智能和機器學習所帶來的便捷、個性化和舒適等優勢或許可以消除這種恐懼。除此之外，數據收集處理的透明性也可能讓人們更加信賴這些技術，公司和品牌可利用這一點。

隨著電子商務系統升級，新的程序可閱讀用戶的瀏覽偏好，為他們提供個性化的服務體驗，打造定制商品。

為什么消費者會買賬？

機器學習和人工智能技術讓消費者生活更方便。根據英敏特調查，46%的消費者有興趣了解他們的日常生活習慣，表明他們欣賞科技監測、分析和報告的能力。不僅如此，智能技術還具有額外的定制能力，讓消費者享受更多的舒適感和奢華感。事實上，五分之二的中國20-49歲的成年人表示對基于他們需求的定制化產品感興趣。2017年年初，阿里巴巴和美泰達成戰略合作協議，阿里巴巴運用數據和分析能力幫助美泰鑒別顧客的購買模式并據此向他們推薦相應的產品。機器學習和人工智能還為消費者創造了更多掌控日常活動的機會。中國創業公司蝸牛睡眠開發了一款對抗失眠的高科技枕頭。

蝸牛睡眠開發對抗失眠的高科技枕頭

圖片來源：英敏特

在優圖實驗室，騰訊的人工智能團隊現在可以通過分析QQ空間千億照片，發現中國青少年的流行色彩和時尚品位。人工智能的應用大多數是積極無害的，但也有可能帶來困擾。 七成中國消費者擔心網絡個人信息安全，表明他們需要透明性，需要品牌值得他們信賴。

未來如何？

未來隨著科技不斷發展，個人隱私問題是避不開的話題。消費者可能逐步選擇性的使用科技，如果機器學習讓他們的生活更加輕松，他們也會擁抱這類科技。隨著無縫式連接成為全球生活方式的主流，我們將看到生活的方方面面都會用上機器的學習能力。在以后數月甚至數年，我們將看到更多融合人工智能和機器學習的個性化服務及產品，它們滿足消費者日益強烈的追求個性、追求自我的欲望。

壓力游戲

社會壓力大使中國最年輕的一代消費者需要更多非正式的游戲互動，無論是在虛擬世界還是現實世界，都是如此。

網絡游戲絕地求生

圖片來源：騰訊游戲頻道

2018年將發生什么？

中國的年輕一代成長于癡迷學業優異和社會成功的社會。對于即將畢業進入職場的年輕人而言，他們十分擔心自己的表現能否達到社會的高期望值。一方面消費者努力表達和堅持他們的個人信念（詳見“本真自我”），但另一方面，集體主義文化氛圍依然迫使年輕人注意自己的行為。所以，他們面對的社會壓力比較大。

為釋放這種壓力，許多人逃離現實世界，奔向虛擬世界與朋友甚至陌生人互動。互聯網、社交媒體和網絡游戲平臺成為逃避出口，幫助年輕消費者逃避實名、實時和面對面的交流互動。不僅網絡世界，在現實世界里，年輕消費者也傾向于用輕松幽默的方式與周圍人交往，從而讓他們自己在社會環境中感到一些放松。

為什么消費者會買賬？

年輕消費者報告了不同程度的壓力，五分之二的青少年聲稱自己面臨“巨大壓力”，這些壓力大多來自于學業或工作，還有身處的社會環境。因此，越來越多的年輕人歡迎創新性的、非正式的、搞笑的互動方式，希望以此減輕壓力，建立更健康的人際關系。

青少年面對的各種壓力比例圖

圖片來源：英敏特

為釋放壓力，許多人逃離現實世界，奔向虛擬世界與朋友甚至陌生人互動。據英敏特調查， 63%的20-24歲的人表示通過玩網絡游戲緩解壓力，24%通過交朋友緩解壓力。另外， 七成 20-49歲的人有興趣使用虛擬現實技術在虛擬場景中和朋友互動。2017年7月， 肯德基（KFC）聯合網絡射擊游戲穿越火線（CrossFire），在游戲中創造了以肯德基創始人桑德斯上校為原型的角色以及肯德基餐點形狀的武器。所以如果去中國的肯德基門店，你經常看到顧客坐在店里拿著智能手機和其他游戲玩家對戰。這些網絡平臺讓年輕消費者擁有權利選擇成為什么樣的自己，或者拒絕成為別人所期待的自己。

盡管年輕消費者通常通過在互聯網尋找慰藉，但真實社交也是他們非常看重的部分。據英敏特調查，超過四分之三的18-22歲的中國學生表示與有趣的人相處和做有趣的事比賺錢更能給他們帶來幸福感。2017年8月，阿迪達斯NEO通過新媒體平臺開展直播活動，品牌代言人走進多個大學校園，與大學生一對一互動。

品牌還通過創新性的包裝與年輕消費者建立聯系。可口可樂公司發現中國年輕人在日常交流中使用他們自己創造的語言，所以可口可樂在新包裝上印上了這些用語。同時，億滋聯合電商平臺天貓商城推出了限量版的奧利奧音樂盒。消費者可以在包裝上寫下給親朋好友的溫馨話語。

奧利奧音樂餅干

圖片來源：搜狐

接下來將如何？

年輕消費者不斷尋找方法解決每天都面臨的社會壓力。一方面，消費者將擁抱更多自己可以獨立完成的活動，減少依賴他人的壓力；另一方面，消費者想要更多創新好玩的線上或線下方式，幫助他們加強與別人的關系。未來無論是一個人、與朋友一起還是與陌生人扎堆，參與有趣的有創意的活動能讓年輕人釋放壓力和改善情感健康。

平衡生活

道德責任&可持續發展，消費者越來越理解健康和環境的關系，希望品牌提供更綠色更健康的產品和服務。

平衡生活

圖片來源：Tiny Buddha

2018年將發生什么？

中國傳統道家哲學講究生活平衡。消費者越來越追求更加健康、愉悅和平衡的生活狀態。他們渴望解決城市擁堵和環境污染的良方，希望城市擁有更加自然宜居的環境。當然，人人平等并非他們的動機，自身的健康才是他們追求的利益。他們希望產品帶來健康快樂的狀態，他們希望品牌幫助打造清潔的室內環境和室外環境。因此，品牌不僅需要提供優質的產品，還需承擔起環保重任，成為呵護消費者健康及其居住環境的守護神。反之亦然，以品牌為紐帶，消費者既承擔了自己的社會責任，又維護了自身健康，從而獲得“平衡”。

為什么消費者會買賬？

中國消費者越來越清楚，環境污染將對他們的健康及居住環境造成巨大影響。據Berkeley Earth進行的一項空氣質量研究，中國每年有160萬人死于空氣污染。為改善空氣質量，中國南方城市柳州目前正開發能源自給自足的社區，將所有建筑外層覆蓋植物和樹木。同樣地，上海將開發一個100公頃的現代農業園，希望實現上海果蔬自給自足。現代農業園將于2017年底投入建設。

中國柳市正在建設自給自足社區

圖片來源：搜狐

面對令人沮喪的環境狀態，一些消費者開始反思并調整自身的行為，試圖創造一個生態更加平衡的未來，并把這種期望投向品牌。為減少食物浪費，上海熱門餐飲集中地新天地的幾家餐廳聯合起來把后廚余下的食材制成披薩，面向公眾出售。電商巨頭京東為減少浪費，推出快遞盒回收活動。據英敏特全球新產品數據庫(GNPD)顯示，2012年1月到2017年7月推出的具有環保包裝宣稱的產品中，45%是在2016年1月到2017年8月期間推出的。

接下來將如何？

消費者優先選擇提高私人生活質量的產品，優先出自尊重自然平衡的品牌的產品，支持這樣的品牌讓他們感到愉悅。而提供促進健康的產品，承擔社會責任和改善人類福祉的品牌將繁榮發展。在產品配方和營銷內容中融入傳統中國哲學、傳統秘方和傳統運動，將是成功的舉措。借助這個日益明顯的趨勢，展示產品或服務背后的道德宗旨，宣揚它們對消費者個人、家庭和環境帶來的切實利益，品牌將更容易成功。

本真自我

自我獨立&自我認同為表達自我獨立，消費者從全球互聯社會學習不一樣的生活方式和體驗。

本真自我

圖片來源：KiDulty潮流先鋒

2018年將發生什么？

消費者變得更加追求本真的自我，想發現他們真正的熱情所在。無論對于學習、工作、旅游還是度假方式，他們都想按自己的方式來。越來越多的中國消費者參與創造性工作，過非傳統的生活，選擇彈性工作模式，去冷門地旅行，時刻吸收其他文化的影響。新科技加速了這一過程，為消費者帶來更多選擇，為他們提供廣闊天地，讓他們不斷探索和發現自我。消費者越發個人主義，如何滿足他們的個性化需求成為品牌一大挑戰。不過，機會也隨之而來，運用新技術與消費者建立單獨聯系，調整產品及服務以滿足人們追求本真自我，這些都是品牌應把握的機會。通過滿足消費者需求，品牌還有機會進一步加強他們和顧客的關系，提高其忠誠度。

為什么消費者會買賬？

針對消費者多元化需求，品牌開始提供多樣化和可調整的產品，搭建平臺鼓勵人們表達個性。我們發現各個時代的消費者都有自我獨立的需求，英敏特調查報告《針對青少年的營銷》顯示41%的青少年表示想擁有非傳統的生活方式。品牌擁抱多樣性和滿足消費者對獨立個性的追求，既能擴大基礎消費客群，又能避免留下只適合某些特定群體的狹隘形象。

為鼓勵消費者做真實的自己，北京一家創業公司iHomo創建形婚交友互助平臺，幫助LGBT人群尋找“形婚”對象。同時，美圖軟件天天P圖為用戶推出把臉P到虛擬人物上的功能。

隨著中國老年群體日益壯大，一些品牌逐步開始表現出對不同世代的關注。例如，銳步中國邀請80歲的“最酷爺爺”作為品牌代言人，希望以此改變消費者對老年人的看法，證明老當益壯，老人也可以追求自己的目標。SK-II2017年推出了一個廣告片，講述三位女性從小到大的生活歷程，重點凸顯她們年齡增長的過程中社會給她們施加的越來越大的壓力。

銳步中國邀請“中國最酷老爺爺”做其形象代言人

圖片來源：英敏特

未來如何？

中國消費者可以通過各種各樣的生活方式、新技術和最新的媒體表達他們的個性。收入增長擴大產品選擇范圍，使消費者有能力選擇表現他們獨特個性的產品。品牌不僅需要打造個人化的產品，還需提供渠道讓顧客通過品牌表達個性。未來將有更多品牌推出產品和服務讓消費者做更加真實的自己，讓他們不斷探索和表達內在的自我。

無限移動

移動設備打破傳統交互模式，消費者擁抱這種變化，享受移動設備的便捷。

移動支付

圖片來源：英敏特

2018年將發生什么？

手機完全融入了現代消費者的生活。快節奏、高度科技化的社會尤其如此，比如中國的許多大城市。中國消費者的生活各個方面都依賴移動科技，它方便又快捷。移動設備和手機應用現已應用于辦理手續的場景，運用于需要面對面交流的場合。或者可以說，這種多功能便攜科技的流行使紙質官方文檔失去存在的意義。

為什么消費者會買賬？

借助智能手機所搭載的生物認證服務，消費者可使用手機作為認證甚至支付的手段。例如，支付寶的用戶只要戴著VR設備點點頭就可以為買的商品付錢了。這種技術可延伸至各行各業，比如投資、與專業人士互動等。像健康咨詢、皮膚檢測或營養咨詢等以往需要面對面交流的服務，現在都可以通過手機設備完成。在這樣一個移動技術高度普及的社會，品牌可利用技術削減成本，為消費者提供更加方便快捷的產品和服務。

智能手機讓消費者動動手指就能控制和安排自己的生活，也是品牌和消費者互動的絕佳渠道。英敏特調查顯示，相比其他設備，中國消費者更多地使用智能手機瀏覽新聞、聽音樂和玩游戲。另外，中國一線到三線城市九成消費者在2017年使用過移動支付，2016年這一數字還只是七成。

2017年，為了讓人們感受網絡互聯，一家公墓推出了代客掃墓新服務，于清明節當天通過微信直播掃墓儀式。北方城市西安的一些老師則直播課堂，給因為嚴重空氣污染而留在家里的學生上課。2017年2月，為免去當事人千里奔波，中國西南某城市民事法庭首次利用微信視頻成功調解了一起離婚糾紛案。

我們還看到有些人使用移動設備提高旅行體驗，消除旅行中可能遇到的煩心事。2017年支付寶已經推出了在部分歐洲和亞洲國家可以使用其APP進行的退稅服務。在零售方面，英敏特發現，手機端在線購物成交額遠遠超過電腦端和平板端，而且所有零售品類手機端銷售額均不斷提升。其中，家居裝飾手機端銷售額增加最快，2016年到2017年間上升了10個百分點。

未來如何？

展望未來，消費者將越來越能接受通過手機處理一切事情，哪怕是非常正式的事務或政務服務。如果品牌不能提供手機服務選項，消費者很可能會質疑其能力。如果公司不能通過手機辦理服務，還可能被認為“頓足不前”或者不注重客戶支持。隨著越來越多的顧客使用手機，最終，我們將看到公司和顧客通過手機互動成為常態，以至于提供線下服務成為公司顯示自己高端定位的一種方法。

再往后，虛擬現實(VR)和增強現實(AR)將融入手機互動平臺，優勢互補，讓消費者擁有更高的工作生活效率和多任務處理能力。

下載原報告

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