雀巢：一家151歲高齡的“初創”企業

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作者：Rui Barbas

消費者多變的飲食習慣

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本文作者為雀巢美國首席戰略官Rui Barbas，主要從五大角度挖掘雀巢公司近10~15年的創新歷程。

消費者市場巨變，初創企業威脅加劇

我向大家舉一個例子來說明食品世界變化之迅速。某一天，當我問四歲的女兒想吃什么時，我期待著意料之中的回答——炸薯條，但她的實際回答卻是“壽司”。

面對這樣的迅速變化，像雀巢這樣的食品飲料公司必須適應消費者的新需求。快速增長的需求和欲望成為當前消費者最顯著的特征。作為生產商，我們只有兩種選擇，要么滿足消費者，要么失去消費者。

雀巢創始人Henri Nestlé

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我們只有把創新視作像生活、工作和呼吸那樣平常的事情，才能跟上消費者需求的變化，更好地服務客戶。盡管很多公司都在談論創新，但真正做到創新的卻很少。150多年前，亨利·雀巢推出了一款新品來幫助鄰居家營養不良的孩子。接下來的150年間，不斷的創新和轉型讓雀巢公司成為有史以來非常成功的創業公司。

憑借自身的創新，雀巢公司蓬勃發展了一個多世紀，但我們之前從未遇到變化如此巨大的市場。在過去10到15年間，我們目睹了從消費者的行為習慣和消費者購買品牌商品的方式的巨大轉變。以家庭附近的百貨店為例，大約十年前，商店內有幾千件商品供消費者選擇，但是今天，一家百貨店出售大約四萬件商品。而且，如果在沃爾瑪這樣的大型超市購物，那將有十五萬件商品可供選擇！仔細瀏覽亞馬遜網站，你將發現有數以百萬計的產品可以直接送貨上門！

除了消費者選擇范圍越來越大這一挑戰，還有一大挑戰，那就是新興小品牌正在挑戰大品牌的信譽。不僅如此，人們的口味也在發生變化，由于日常食品消費已經讓位于美食探索，消費者們更加關注食物的營養、風味、原料來源和可持續發展。現在的消費者比過去任何時候都要見多識廣并且聰明睿智。各大企業都想在這個不斷發展、變化的市場中站穩腳跟、獨占鰲頭。相較大公司而言，初創公司用一些新點子和一臺筆記本電腦就可以推出新產品。

對雀巢公司來說，這場消費革命意味著我們要么被迫改變，要么主動改變。我們選擇了不破不立——主動改變。但接受這種改變必須是戰略性的，而不是隨意的。在雀巢內部，我們正在采取多管齊下的方式來加強我們的基礎品牌效應，同時更大范圍地尋求突破。為了創新，我們將我們巨大的產能、專有技術和規模與初創公司的速度和思維相結合，進行了多方位合作。

要想在現在的市場環境中取勝，就需要一個混合型增長模式，這意味著企業不僅要從基礎產品中獲利，同時還要著手于未來有發展的投資和創新。以下我將會告訴大家我們雀巢公司是如何做到這一點的：

持續創新經典品牌

雀巢新品咖啡伴侶Natural Bliss

圖片來源：uulucky

通過跟隨主流消費趨勢，雀巢能夠推出新產品來振興人們鐘愛的經典品牌，使其更加現代化，并讓新一代消費者也愛上這些品牌。咖啡伴侶Natural Bliss成功進入植物基乳制品領域，此系列共有四個口味：香草杏仁牛奶味、焦糖杏仁牛奶味、榛子杏仁牛奶味和甜奶油椰奶味。從雀巢旗下品牌Stouffer’s的有機食品到哈根達斯非乳制品冰淇淋，我們持續從我們歷久彌新的經典品牌中尋找靈感。

推出內部孵化機制

雀巢推出“內部創業”項目

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雀巢推出了“內部創業”項目，“內部創業者”可以通過精益設計、快速建模和快速市場測試來快速開發新產品線。當今快速創新與傳統創新方法共存，過去需要花上好幾年開發的新產品線現在僅需要幾個月的時間就可以做到。此外，為了滿足消費者的需求，這些產品的描述、包裝以及第一波數字化營銷都與過去大相徑庭。這種創新模式使我們能夠走得更遠，讓我們能夠不斷推出創新產品和品牌以滿足消費者不斷變化的需求。

利用外部伙伴關系

荷蘭合作銀行和Rocket Space合作推出Terra Food + Ag Tech Accelerator項目

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我們同時也借助廣泛的創新生態系統從外部推動創新，創造真正的變革。雀巢正在與荷蘭合作銀行和頂級硅谷孵化器Rocket Space合作，并對Terra Food + Ag Tech Accelerator項目成立的初創公司提供支持。這一首創性項目于2017年開始，旨在推動跨行業創新，為食品業和農業樹立新的行業標準。有200多家初創公司申請該項目，其中有18家被選中與雀巢等進步企業共同創新。

做互補收購和投資

雀巢Blue Bottle Coffee

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我們最近投資或收購的公司都來自同一個大家庭，這一點是我們計劃內的。Sweet Earth（植物基食品）、Blue Bottle Coffee（高端咖啡）、Chameleon（優質有機冷釀咖啡）和Freshly（直接面向消費者）已經擁有了具有競爭力的產品和創新的文化，并對不斷擴大的市場進行了深入的研究。以上這些投資和收購都是對我們創新方法的補充，符合我們的發展路線。事實上，當初創企業文化中自帶的創新意識與雀巢的巨大資源相結合時，我們便可以在食品行業實施深入變革，以此來更好地滿足消費者的需求。

建立新的增長能力

雀巢團隊

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最后，雀巢不僅在產品組合方面，通過多種方式進行創新，同時在運營方面也在不斷進行創新。從招聘人才到使用數據分析來推動戰略革新并優化我們的供應鏈。由此，我們可以有效地實施靈活的生產方案。創新曾經是營銷和研發團隊的任務，但是今天，創新是每個人的職責，這要求我們全體員工都要找到新的方式來服務我們的消費者和客戶。

雀巢公司內部

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雀巢美國公司董事長兼首席執行官Paul Grimwood表示：“創新是我們的命脈。雀巢在美國的51000名員工是我們的脈搏。他們是雀巢現在和未來的創新推動者。”

翻譯：Tiffany

中文編輯：Amara Xu

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