2017十大創意營銷趨勢盤點，明年該怎么營銷？

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來源：肖明超-趨勢觀察

作者：肖明超

2017年已接近尾聲，但在2017年品牌營銷領域所發生的諸多大事，卻依舊浮現在我們腦海中。在我們暢想2018年營銷趨勢之前，更應該“溫故”繼而“知新”，只有充分洞悉2017年營銷界所發生的趨勢變化，才能“萌動”2018年品牌營銷的新商機，接下來萌叔與大家一同盤點2017年10大創新營銷趨勢。

如今，短視頻正在建構一種新的媒介關系，這種新的媒介關系是從過去的單向傳播轉向了一種更深入的互動。同時，短視頻一定是具有原生性，適應短視頻平臺的內容性。例如，抖音上前一陣超級火爆的哈啤、邁銳寶、Airbnb的廣告，因其具備的抖音屬性和帶有魔性的內容，得到了非常廣泛的傳播。原生內容之所以可以打造出魔性內容，是因為它既是一種用戶的心理表達、內心情感的宣泄，也是一種生活態度，容易產生共鳴，更具有傳播性。

各大品牌已經加入短視頻營銷大軍

品牌在原生視頻中一定要講好品牌故事，講大家能夠輕松接受的相關內容，甚至是向往的品牌生活方式。從情懷層面運用年輕化的腔調，包括自嘲等方式，才可以與消費者玩成一片。尤其在今天這樣一個輕量化的內容營銷的時代，“原生短視頻”更是輕量化內容營銷的重要入口，抓住這個入口，就是占據了潮流，就會成為消費者心目當中最熱愛的那個品牌。

今年網絡詞匯中，最火的莫過于“網紅經濟”，借由互聯網扁平化傳播介質，傳播適用于互聯網語境的產品或品牌內容，可以使其信息在網絡上迅速擴散，從而締造出網紅品牌或是明星產品。而在今年品牌營銷領域，一家以產品技術服務為驅動的互聯網企業，打破常規產品思維模式，使互聯網產品迅速紅遍網絡，這家企業就是網易有道。利用打造網紅的思路，使旗下有道翻譯官產品刷爆朋友圈。

刷爆朋友圈的有道翻譯官

有道翻譯官憑借“廁所占坑廣告”、“深夜，男同事問我睡了嗎H5”等營銷行動，頻頻爆刷存在感，也通過抓住相聲演員岳云鵬的熱度，請來他的“網紅私生子”小小岳拍攝廣告。熱門明星與熱門話題的結合，再加上童心童趣的表演方式，讓消費者樂在其中。小小岳一顰一笑之間酷似岳云鵬本尊的表現，也被不少人津津樂道。這一系列熱點話題的打造，無不使有道翻譯官成為地地道道的網紅品牌、明星產品。

當前，中國的營銷傳播正在經歷轉型，電視、報紙等傳統媒體遭受沖擊并在尋求自我革新的機會；新媒體的內涵和外延在不斷的迭代與突破。盡管移動互聯網占據人們更多的碎片時間，但是，那些深入人們工作和娛樂休閑生活的場景類媒體（電梯海報、影院媒體等）依然保持高速增長。

分眾傳媒日益滲透進人們的生活

尤其像生活場景媒體的價值更是凸顯。把品牌滲透到城市主流人群必經的生活場景，例如公寓樓辦公樓的電梯媒體、電影院映前廣告、機場廣告等，從而實現對用戶的強制到達。在媒體碎片化的時代越來越成為品牌引爆的首選方式。相較于互聯網上線上媒體主動去尋找目標用戶群體的形式，線下利用用戶每天最日常的生活環境下的媒體消費空隙，實現植入廣告的高頻傳播和有效到達。這種生活場景媒體長期穩定的存在于主流人群的生活工作場景之中，最能夠實現主流人群的集中影響。

隨著視頻網站掀起網生內容熱潮后，基于互聯網內容，品牌營銷也有了更多新穎的玩法，而這之中“內生廣告”成為撬動品牌營銷市場的新利器，所謂內生廣告是指“廣告即內容，內容即廣告，廣告基于內容而存在，內容成為廣告最優質的載體”。例如，優酷推出的創意中插、前情提要、彈幕提示等“內生型”廣告產品，為內容營銷創造了新的思路，使廣告與內容融為一體，從而進一步進入到觀眾的觀賞習慣中，提高觀眾對于品牌信息的接受度，既好看又好玩。

內生廣告正在迅速崛起

尤其在優酷出品的《白夜追兇》與《軍師聯盟》中，作為內生廣告新方式的創意中插，在劇集中通過有故事劇情的延展，深化品牌與劇情的結合，使品牌可以寓情于景更加充分立體的展現。同時，創意中插也能跳戲挑逗用戶，融入到劇情當中。作為劇情的延展，在增強用戶對于劇作的關注度的同時，也增強對于品牌原生廣告的認知和認可。

今天每一個人都是跨屏用戶，每個人都有多個終端，而每個人的跨屏生活都是不同的，每個人都沉浸在用不同屏幕交織的世界里。《視頻用戶跨屏行為洞察研究報告》中顯示，人們一天的跨屏生活可以這樣描述：用手機錄制視頻；看視頻網站的熱播綜藝和網劇；刷新聞客戶端和微博信息流里的視頻內容；用pad追劇看直播；用PC屏處理工作；用客廳的互聯網電視看電影大片和體育賽事；在戶外大屏開展娛樂交互和看視頻廣告；未來還有可能通過VR看沉浸式的內容。

《視頻用戶跨屏行為洞察研究報告》

面對今天用戶碎片化的媒介接觸節點，品牌營銷應該如何影響到精準用戶人群？如何進一步實現跨屏廣告信息的傳遞？這就需要通過賬號綁定、User ID匹配、分析用戶數據等技術手段，才能實現PC和移動終端以及OTT之間的跨平臺同步。這也讓程序化購買成為實現跨屏營銷的重要手段。正如悠易互通CEO周文彪所述，媒介營銷的未來就是整合一切屏幕和渠道，對接更多的媒體資源，通過程序化的方式，連接從PC、移動、OTT、LED、戶外、VR等媒介，通過大數據打通媒介資源，形成數據閉環。這才是跨屏營銷帶給廣告主的最大價值。

過去社會化營銷是品牌炒作熱點話題和打造熱門事件的重要傳播方式。而在今天，社會化營銷逐漸成為品牌或是企業與用戶進行深度溝通和塑造品牌全新形象的重要陣地。例如，今年雕牌在微博上推出的品牌系列宣傳片《雕兄有話說》。僅用7天時間就躍升閱讀量超過千萬的超人氣金V網紅。不僅內容年輕、有趣且具有互動性外，更重要的是，品牌在微博做這樣年輕化的溝通，能夠直觀看到用戶的反饋。雕兄形象推出后，雕牌瞬間從一個傳統、大眾的品牌形象變成了一個有特點、更受年輕人喜愛的新品牌、新產品。這對品牌保持年輕化，甚至重塑品牌形象都具有非常重要意義。

“雕兄”形象引爆微博

微博作為一個廣場型的媒體，有熱點聚合的作用，有人群聚合的作用，有話題炒爆的作用。在雕牌與微博聯合的Campaign中，通過社交媒體打造品牌IP已經成為標配。憑借人格化形象+黃金資源+優質分發渠道，微博助陣雕牌完成品牌IP的爆破后，還繼續發揮IP營銷的長尾傳播效應，用極短的時間便成功突圍了品牌老化困境，解決了營銷效率與效能的考量，而這正是能幫助企業實現效能的核心價值。

智能大數據驅動營銷的全面升級，營銷的智能化，為品牌傳播創建了新的營銷介質，更為品牌與用戶間的互動溝通建立了全新的認知紐帶。智能營銷不僅讓傳播更智能化，更能使傳播的內容精準化，以效果為核心，幫助行業解決效果的問題。對于品牌營銷來說，“品牌傳播”和“效果精準轉化”正是營銷人最為關注的要點，而這也正成為了阿里文娛智能營銷平臺所要解決的問題。一方面挖掘自身數據、媒體及電商等數據優勢，另一方面將數據、內容、媒體與用戶真正串聯在一起，為營銷創新進行探索，并致力于幫助廣告主對消費者進行深刻洞察。

高曉松主持節目《曉說》

阿里文娛累積覆蓋用戶20億，在中國7億移動網民的數字面前，這意味著阿里文娛已實現充分的用戶交叉覆蓋，能依據數據為廣告主找到目標用戶，并判斷其需求。例如，在蘇寧818發燒節營銷上，阿里文娛智能營銷平臺結合消費需求與消費能力實現媒體有效承接。首先幫助蘇寧找到主推產品不同品類的需求人群，再根據不同消費者的消費能力，通過差異化場景精準觸達，增加消費者好感度，最終達成購買。而天籟與《曉說》的IP聯動營銷上，阿里文娛智能營銷平臺從流量到溝通全鏈路承接，使得天籟在欄目播出期間獲得3億+的優質流量和千萬級實際轉化。

隨著消費升級進程的進一步發展，啤酒消費也從當時貴族的炫耀消費逐步更改為現在的品質消費。首份《中國精釀生活方式“白啤書”》中顯示，中國精眾人群飲酒方式正在從“牛飲”轉向“小口淺酌”，飲酒場景也發生了變化。大家開始選擇健康和低酒精的飲品，精釀啤酒的出現正好切中了當前精眾消費行為轉變的需求。

青島啤酒全麥白啤

青島啤酒全麥白啤的創新為啤酒行業提供了一種新的范式。從制造的工藝本身就賦予了豐富的精神元素和哲學概念。因此，在品牌打造上，需要通過在精眾人群中的立體感官和體驗式的塑造，才能在精神層面與消費者達成共鳴，并塑造出與眾不同的品牌形象。青島啤酒全麥白啤的案例告訴我們，企業在探討產品轉型升級的過程中，應該時刻注重文化、傳承、匠心精神等，從這些角度去進一步提升品牌結構，讓品牌成為創造歷史的一部分。

在中國，VR營銷正在打開創意人的腦洞，而越來越多用戶對于VR充滿好奇感也讓VR營銷有了生長的土壤。同時，VR技術為品牌與消費者建立了一個新的連接界面，VR的沉浸式體驗讓消費者不僅可以“身臨其境”，還可以“實時體驗”。更重要的是使品牌能夠通過創意和技術進行新的場景重塑，為品牌價值的提升塑造了新的空間。這種空間的締造可以實現品牌超越現實的體驗，讓消費者對于品牌可以產生更多的探索與發現，在傳播過程中使品牌不僅完成了信息的展現與公示，還重塑了品牌的故事性與情感。

暴風VR營銷

作為VR營銷領域的先行者，暴風VR營銷為品牌創造了不一樣的營銷體驗場。暴風與易車的戰略合作，整合了線上和線下的資源，從技術到硬件到平臺推廣，全方位助力易車66購車節。暴風通過優勢VR技術為易車平臺打造了8款熱銷車型的線上全景試駕視頻，讓易車用戶可選擇裸眼或VR眼鏡，隨時隨地通過線上入口體驗實景試駕。由動態環繞的身體感知與V-BOX數據清晰的了解產品性能，同時，暴風通多自身媒體特性，通過PC、Mobile、TV、VR、體育等多平臺進行廣度曝光，令更多品牌消費者體驗到這種新鮮的試駕方式。

在人工智能時代，物聯網將連接一切，并將有著持續的互動和參與。所有的媒體也會相互產生關聯，信息流將不會受到時間和空間的限制，未來的一切營銷都將成為買家與賣家的一種互動形式，并且是無縫、流暢、不斷更新的互動過程。享有“世界整合營銷傳播之父”之稱的唐·舒爾茨，在百度MOMENTS營銷盛典上分享他最新的PAR營銷理論，并將新時代的營銷矛頭指向了AI。

AI與我們的生活日益密切

舒爾茨認為，AI能夠更全面的去跟蹤消費者的購買旅程，去發掘更為寬廣的、長期的消費者需求，還能夠根據這些需求行為，進一步預測消費者下一步需求點。這些都是AI所賦予的新的商機點，同時，AI可以對消費者消費行為及需求進行及時反饋，只有快速對消費者行為進行反饋，才能抓住消費者的消費購買欲，才能使整個營銷形成閉環。

對于百度在AI領域的轉型，舒爾茨也給予了肯定，百度在百度大腦的幫助下，已經找到了未來營銷變革的方向。通過人工智能的深度學習，將大數據的價值最大化，提升機器的自學習、反應迅速等能力，從而可以及時回復和響應消費者的需求，實時創建最佳的營銷解決方案。

2017年是互聯網高速發展，以及多類科技產品快速搶占市場的一年。在這一年里我們見證了多種媒介形態的出現與發展，見證了廣告形式的創新與變革。在回顧了2017年的營銷趨勢大事記后，我們也應該思考2018年應該如何營銷？今天是一個媒介變革的時代，而無論傳播如何變、技術如何演進、傳播的基本規律并沒有變。認真并理性的審視傳播環境，準確定位不同的傳播媒體的價值，思考媒體與消費者的關系，才能讓傳播的投資回報率得到提升。

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