韓桐創辦了三個品牌：8號苑、局氣、四世同堂，目前共有13家店，年營業額2.6億元。今年9月，局氣16天眾籌一個億的成績，更是讓業內沸騰了。最令人奇怪的是，韓桐似乎熱衷于在偏僻處開店，而且不管在外人看來，選址多么爛，他總有辦法一開業就火爆，每家店到現在都是排隊，為什么？原來，韓桐有著自己的一套打法。韓桐把一個品牌的成長，分為三個階段：
第一階段：紙上談兵，先設定好戰略方向，再根據戰略選址、裝修餐廳、菜品設計，精力不夠的情況下，菜品差不多，不被罵就行；第二階段：草創階段，注意口碑傳播以及借勢做營銷，要創新，跟其他同行有差異性；第三階段：擴張階段，推翻之前打法，菜品要精雕；營銷要做好粉絲社群。局氣眾籌一個億也是為了收集種子用戶，提升品牌知名度、客流。前兩個階段，運用“景點打法”，而在擴張階段則改為“公園打法”。那么這兩套打法具體怎么做？我們以局氣的生長歷程來說明。出身旅游業的韓桐，把鍛造景點的手法，運用到了餐廳經營里。“獨特的文化形成景點，比如長城、頤和園，與此同時景點還有稀缺性、差異化的特點。”在韓桐看來，一旦把餐廳打造成景點，就能突破地域選擇法則上的限制，“不管好還是不好，不管再怎么偏僻，怎么樣你也得過來看看再說。”每個人兩胳膊兩條腿，唯一不同的是長相，這是為了解決識別度的問題。創新也是這樣，要跟別人長得不一樣，顏值還要高。韓桐認為，如今應該要精益創業，在創業前期，就要思考好戰略性的方向。而局氣的戰略性方向是：談老北京文化。“沒有一個持續火爆的餐飲品牌，可以跟餐飲、文化脫離。海底撈背后難道沒有文化作支撐么？其實也有當地四川火鍋文化做強大的支撐，只是服務太好了，所以背后的文化變得不顯眼了，全聚德就更不用說了。有沒有沒有文化做餐廳的？有，但是一定會出問題，只能滿足客人獵奇的心理，沒有文化的支撐，很難走的長遠。
沒有文化的，比如黑暗餐廳、便便餐廳，圍坐一桌吃屎，雖然也滿足了一些獵奇心理，但思考不出來背后有什么文化？難道是變態文化？很多餐飲都想出奇制勝，其實都得有個基礎，有需求，競爭好的那叫藍海，吃屎有什么需求？創造這個需求，意義不大。無論你是什么主義，最好的、最有效的、能爆紅的，先談談文化主義。”
做北京菜，跟北京文化相結合是必然的結果；北京文化有很多，局氣選擇走市井文化路線。最能代表北京市井文化的就是胡同和四合院，而它們經過拆遷改造，在北京越來越少。所以從選址上，局氣就選擇了在了胡同里，雖然偏僻，但有個院子，有了天棚、魚缸、石榴樹這些物件，能營造出四合院的感覺。而在局氣的包房里，呈現的是老北京不同年代的樣子，80年代的，90年代的，打造的效果就是，一進去就能感受到當年的北京氛圍。
局氣一開始就定了一個slogan：家常不平常，地道北京菜。顧名思義，這菜品里面，還分為家常菜和北京特色菜（傳家菜）。北京烤鴨大家都知道，不過其中有個傳統環節已經很少有餐廳在延續，就是“做鴨批”，客人進店后可以先選一只鴨子，然后用毛筆做一個記號再烤，烤完記號還在，據說原來老北京之所以有這個流程，是為了防止烤制過程中被掉包。
局氣重新啟用這一傳統，還進行了改良，“讓客人在鴨子上寫幾個祝福的字，互動的時候，再把其中的文化典籍告訴他，烤鴨就變化了，跟其他店的區別開了。”再說家常菜。家常菜一聽就很low，怎么跟文化掛鉤呢？都說地道北京味，怎么找到信任狀？局氣找來10幾位藏在北京胡同里的“民間高手”（年齡50歲左右，廚齡20-30年的北京大叔大媽），每個人至少有一道拿手菜。這些人背后都是有故事的，比如第一道米粉肉，做這道菜的大媽也是北京胡同里長大的，這道菜是跟她婆婆學的。她這輩子一直在做這道菜，每天要用搟面杖搟米，給她買的機器也不用，堅持用手工的，這就是老北京的那種“講究不將就”。當客人吃這道菜，再告訴他這道菜背后的故事，這道菜就不只是一道菜，而是一道老北京市井文化的縮影。隨后局氣還設計出了符合北京傳統文化的、翻牌子的點菜形式（要知道，清宮劇里的皇帝不光睡覺時翻牌子，吃飯也要翻…）
通過民間高手、傳統菜的文化，大家能明顯感到跟其他北京菜的區別。這種改動使餐廳的逼格瞬間得以提升，讓人更有記憶點。韓桐不喜歡營銷打折優惠這樣的活動。不做打折，怎么做營銷？他認為，其實最好的營銷是口碑或者事件。局氣在開業之初，會請一些老手藝人到店才藝展示，吹糖人兒、捏面人兒、拉洋片兒…直到現在店里仍然還能看到這些項目。
另外，局氣還會根據相應節日，不定期舉辦類似送元寶、拜財神、拜兔兒爺、猜丁殼兒這樣的跟老北京文化傳統掛鉤的活動。前陣子局氣還推出了自己的定制版文創產品——毛猴兒……這些始終圍繞北京文化開展的活動，會讓客人對品牌有更進一步的認識和理解。“蜂窩煤炒飯、兔兒爺土豆泥、帥有何用、拆”這四個產品既是局氣的創新菜，又是名副其實的顏值擔當，到店的人幾乎是桌桌必點。
第一道菜：蜂窩煤炒飯，蜂窩煤是許多人小時候的回憶，韓桐還為這道菜申請了專利認證，但依然被眾多餐廳模仿，這也證明了這道菜的傳播效果；
第二道菜：兔兒爺土豆泥。老北京的兔爺，有驅災難的意思；第三道菜：帥有何用。如果走進胡同，就可以經常看見樹下圍坐下棋的老爺爺們，而這道帥有何用，除了將棋局擺上餐桌，更重要的是，這用的材料還是北京傳統小吃豌豆黃。第四道菜：名字叫做“拆”，也是跟四合院的拆遷結合起來。朋友圈如何打進去，讓客人主動宣傳，形成特有的口碑呢？在北京，局氣是朋友圈里出現頻率最高的餐廳之一。對此，韓桐說了兩點，“不管我們門口排隊排得再兇在狠，景點位永遠空著，讓大家拍照。我們還有個【九張圖戰略】。為什么要9張照片？店里轉一圈連9張照片都拍不了，說明這個店有問題。”第二是引導。局氣給服務員的一個重要人物是，每次上菜的話術，比如”請您拿出手機拍照，用小視頻更好。“來引導客人拍照。2015年7月優衣庫事件后，局氣第二就上線“優衣庫豆腐”這道菜。”就賣一周，很多年輕人很喜歡，而老太太就說量少了。不過沒關系，她不是我們精準用戶。”
“有一個端午節突然股市大跌，我們那天晚上就愁啊，粽子太綠了，本來股市就跌了，再看到這粽子不得生氣啊。于是我們想了個辦法，粽子皮是綠的，里面包了紅色的，做了個廣告——剝綠見紅來局氣。”傳播是什么？借助事件是一個特別有效的方法。比自己拗出來一個東西去做，要有效得多。
當進入擴張階段，就不能再用原來的景點打法，試想一下，全國200個頤和園，誰還去？而且景點未必天天都去，公園則是天天都可以去的，散步、遛狗、談戀愛都行。擴張就是頤和園到公園的改變。那么局氣怎么調整？從老北京很壓人的感覺，輕松起來，營造出家的感覺， 從灰色建成白色、米色、原木色， 從形象設計上，原來是居家擺設堆砌起來，現在是重新設計，清新愉悅，不是教育。▲局氣的擴張歷程，點擊可查看大圖
韓桐把局氣南站店和西單店這兩個時期稱之為“草創期”，從光華路這家店開始才是擴張期。這兩個階段無論是選址、店面運營還是裝修設計，都有很大不同。
比如原來的一些老北京物件，會做的很傳統，并且向大家介紹其來源，但是現在進行了重新設計，不管大家看得懂不懂，賞心悅目就行。
“第一家店就把菜品雕琢好了，不好嗎？當然好。但人的精力都是有限的，品牌初創的時候，菜品過得去就好了，客人別罵就行。”但到了擴張階段，韓桐認為菜品一定要精雕。在韓桐看來，進行全國擴張的時候，最重要的是粉絲社群的營銷。餐飲業同樣符合“二八法則”，20%的客人可以創造80%利潤。目前，局氣主要的營銷工具是微信公眾號。為此，局氣還將公眾賬號升級了，之前公眾賬號推送消息，所有人看到的內容都一樣，而升級之后，系統通過分析客人的不同消費頻率，可以對客人進行分級，針對客人不同的消費頻次進行不同的營銷方式。比如像那些到店一次后，一兩個月都沒去的“沉睡顧客”，局氣會通過向這部分特定人群推送新品消息，以及優惠打折等信息來實現顧客喚醒。而那些復購率很高的鐵桿粉絲，局氣則會給他們相應的特權，以此讓他們吃飯更有面兒。再比如9月份剛做的眾籌，局氣招募股東的一個重要條件就是：這個人必須是局氣的鐵桿粉絲。這次活動，認購局氣股份的大概有600人左右，局氣還成立了一個俱樂部，這些人就成了局氣的原始種子用戶并且享受特權。最近局氣還在做一檔視頻節目——《醉局氣》，三個北京孩子對談侃大山的形式，既會讓人覺得逗趣，又可以強化品牌概念，強調人格化。這可要比什么“朋友圈集贊”的活動高明多了……畢竟這是真正可以讓人受益的東西，是消費者所需要的。
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