茅臺傳：能毀滅它的，只有這個偉大時代

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來源：智谷趨勢（ID：zgtrend）

作者：韓一城

站在今天的角度看，茅臺酒差不多是史上最不“奢侈品”的時候。

1988年國家剛放開15種名酒價格時, 茅臺酒由21元猛升到150元—300元，相當于大學教師平均工資的二倍。如今茅臺酒零售價一千三，不到我國城鎮居民平均半月收入。

伴隨著價格的平民化，茅臺的政治標簽也在慢慢剝落。從國酒、官酒到今日的民酒，茅臺花了整整六十多年才跨出這一步。

縱觀茅臺的歷史我們會發現，茅臺神話崛起的整個過程，其實也伴隨著茅臺身份的一路蛻變：從一開始受制于權力，到依附于權力，最終試圖掙脫于權力。

成全它造就它的，是這個處于大變遷的偉大時代。反過來說，能毀滅它的，亦只有這個偉大的時代。

1、特供時代

1990年，北京兩會，一位國家領導人握著茅臺酒廠廠長鄒開良的手, 關切詢問，“酒廠情況怎么樣？”

這位文弱清瘦的“農二代”挺直腰板說:“很好！去年產值、質量、銷售、利潤等指標都創歷史最好水平。”

這個看似輕松的回應，背后其實充滿了心酸。因為一年前，他掌舵的茅臺酒廠剛遭遇了史上最大危機。

1989年，國內吹起倒春寒，中央抽緊銀根，背負著1500萬外債的茅臺酒廠資金鏈斷環了。聞名海內外的茅臺硬是貸不到一分錢，也拿不到國家的糧食指令性調撥計劃，工廠奇缺原料，已停產一個多月，酒廠奄奄一息。

要知道，茅臺與當政者頗有淵源。從1949年開國大典、抗美援朝勝利、原子彈實驗成功，到中國重返聯合國、中美建交……它都是見證者和參與者。

周恩來總理用茅臺酒款待尼克松

30多年前，鄒開良的一位前任為了響應中央增產節約的號召，想改用二鍋頭工藝釀茅臺，朱德直接一個電話追到貴州省委書記，吩咐“一定要按傳統工藝保證茅臺酒的質量，這是政治性的任務啊”，最后那個一把手被降級調走。

1972年，喝了幾十年茅臺的周恩來于全國計劃工作會議上專門下令：在茅臺酒廠上游100公里內不能建廠，更不能建化工廠。以至于赤水河到今天都是長江中上游惟一一條未被開發的一級支流。

這個酒，恐怕是全中國除紅旗轎車之外，最為獨一無二的產品了吧。

不管怎么樣，鄒開良都不能讓這個有800年歷史的牌子栽在自己手里。他左思右想，卻一時半會沒主意，心急如焚。

當時，上海、深圳的證券交易所還沒有開閘，雖說股票交易市場已經起步，但許多人都還一片懵懂，對這個新生物冷眼相待。即便茅臺這個老國廠能“秒”變股份制公司，順利發行股票，也會面臨賣不動的死結。

沈陽金杯客車廠就是一個例子。為了挽救這家頻臨破產的國企，快60歲的掌門人趙希友跑到國家體改委的大院里貼布告，一天僅僅賣出2.7萬股；萬科向社會發行2800萬元新股，每股1元，王石還要帶隊到深圳的鬧市區擺攤設點，甚至跑到菜市場跟大媽們一起吆喝。

對日后不可一世的茅臺來說，當時的資本市場好比沙漠上的海市蜃樓，看得見卻摸不著。鄒開良唯一能做的，大概就只有內部集資了吧。

他打開工廠大喇叭，以革命的熱情動員全廠2300多名職工，第一季度征集到25 萬元。當時“煙草大王”褚時健每月工資不過480塊，25萬算是一筆巨款了，這筆錢，鄒廠長恨不能一分錢掰成兩半花，總算是解了酒廠燃眉之急。

其實，這次危機不過是茅臺過去幾十年的一個縮影。在整個計劃經濟時代，茅臺的日子并不好過。

國字號的茅臺酒廠脫胎于成義、恒興、榮和三間酒房，初期的年產量不過60噸。由于物資普遍匱乏，茅臺全部特供，主要用于外交和盛典，是實質意義上的“國酒”。普通人別說喝一口，就是見都沒見過。

1959年國慶宴會茅臺

那年頭，國家實行統購統銷，釀酒就是給國家做貢獻。酒廠每產一噸酒只賺60塊錢。等到1985年3月鄒開良正式接棒成為茅臺掌門人時，該廠虧損年份超過16年。

對于中國白酒行業來說，1985年是一個特殊的年份。除了鄒開良外，鄰省的五糧液酒廠迎來了他們的新廠長，新廠長叫王國春，畢業于重慶大學機械系，比鄒開良整整小13歲。茅臺與五糧液的故事，就是從那時拉開帷幕的。

1980年代中的中國，國內酒業正是群雄并起，人頭馬、大將軍等洋酒趁著國門打開，在沿海登陸正攻城略地。

此時大陸的財政體系早已轉向“分灶吃飯”，地方財政包干。受到釀酒行業的高利稅誘惑，盡管中央曾劃出400萬噸白酒產量的紅線，但各地依然是“工農商學兵, 行行辦酒廠”，很有點后來全民搞房地產的架勢。

據說1990年，白酒行業有上千萬人，大小酒廠三萬多家，釀酒每年要消耗一個江西省的糧食總產量，酒產量可以灌滿三、四個西湖，而此時中國尚有8500萬貧困人口吃不飽飯。連《人民日報》都疾呼“1200萬噸糧食被喝掉了” !

當時，山西杏花村汾酒是帶頭大哥，產量常年冠絕13種名酒。電視上叫得響是“秦池”。而茅臺，還是一個作坊式的工廠。它的年銷售額剛突破1億元沒多久，年產量不過一千多噸，連參評“國家一級企業”都沒通過。

不過，有“國酒”這件黃袍加身，鄒開良并不發愁。1990年代的中國遠未告別舊有體制，連帶著茅臺也長期處于“計劃加批條”的經營狀態，只有生產環節，沒有市場網絡。依托于30多個省級糖酒公司和少數關系戶，它真就能酒香不怕巷子深。

這種一條腿走路的模式，既是茅臺起家的溫床，也是日后拖曳它前進的枷鎖。

2、“國酒”之爭

1990年代是屬于五糧液和秦池的。

秦池留在人們記憶中，就是在梅地亞中心豪擲3.212118億，成為中央電視臺新聞聯播最后時段廣告的標王。

相比從不上電視堅持縮在巷子里的茅臺，“五糧液”積極得多。王國春殺進茅臺的主場，搶下省城貴陽制高點最大的一塊霓虹燈廣告牌，與Sony 、Coco Cola這些長期霸屏的國外巨頭爭相斗艷。

1997那場亞洲金融風暴，讓白酒行業真正見識了，水退后才知道誰在裸泳。

名噪一時的秦池死在了沙灘上。習慣躺著收錢的茅臺情況也不好，1998年過半，全年2000噸銷售任務只消化了700噸。18歲就進廠的袁仁國臨危受命，出任茅臺集團總經理。他是鄒開良故舊的兒子，在家六兄弟中排行老二，由于做事風風火火又心思如發，有兄長風范，私交好的朋友都稱他為“袁二哥”。

袁二哥轉變重心，迅速組建起茅臺歷史上第一批專業營銷人員，指揮這支17人的“敢死隊”奔赴全國。此時，整個茅臺也開始從工廠制改為公司制，全面激發自身活力。

只是沒想到，茅臺一覺醒來，這個世界已變了天。

在中國最有價值的品牌排行榜上，五糧液高居第四位，茅臺則榜上無名。論市場綜合占有率，五糧液是全國白酒之冠。論銷售額和利稅，茅臺只是五糧液的幾分之一，就連售價，也要比后者便宜幾十塊。

全面雄起的五糧液，讓王國春終于有底氣向茅臺亮劍。目標，就是茅臺自建國之后壟斷了幾十年的國酒稱號。這一戰一打就是好多年，有那么一刻，王國春距離成功已仿佛唾手可得。

1999年4月18日，在五糧液集團成立一周年的日子里，一位穿著深色外套、帶著黑色方框眼鏡的老人如期而至。他興趣盎然，這里走走那里看看，與工人們親切合影。他的一句“要好好保護五糧液這塊牌子”，更讓全廠激動不已。

1999年國家領導人視察五糧液集團

圖片來源：人民網

這是建國五十年來，白酒企業第一次迎接如此重量級的領導，就連茅臺酒廠也沒有享受過此等待遇。這不僅是五糧液，也是所有酒類企業絕無僅有的歷史事件。

為了打造這光輝的時刻，53歲的當家人王國春蟄伏太久了。自85年執掌五糧液開始，他抓住短缺經濟的時代特征，快速擴大產能，逐步站穩腳跟，當89年鄒開良因全國通貨緊縮降價銷售茅臺時，他硬著頭皮讓五糧液挺住最高價，反而越賣越好。

5年前，他率先將“品牌買斷經營模式”引入白酒行業，相繼誕生了家喻戶曉的金六福和瀏陽河。這是一種“貼我牌賣你酒”的OEM模式，未來它還將持續發酵，誕生出各類子子孫孫，助推五糧液的市場占有率和銷售額暴漲，光是每年一家大幾十萬的品牌使用費，就能數錢數到手軟。

作為當時中國最大白酒企業的掌門人，王國春實在是低調。作家周梅森曾前后兩次在五糧液呆了近一個月，在這個號稱“十里酒城”的帝國里，他竟然見不到任何宣傳王國春個人的東西。

實際上，這位從不準手下宣傳自己的國企老總，深諳“中國特色”的宣傳手段。在老人走后，王國春就不失時機地，在辦公樓旁邊建造了一個代號為“180499”的紀念館，館中除了領導視察的巨幅照片，就是各路媒體的分析報道，其中“國酒五糧液”的大幅標題赫赫然。

180499會議廳

當年10月，五糧液與葡萄酒、黃酒一道被擺上建國50周年的國慶宴席。這是繼1988年國家禁止在國宴上使用烈性酒之后，白酒再一次上了國宴。

五糧液似乎已將“國酒”握在了手中。然而，沖出巷子的茅臺此刻卻已經高速行駛上了資本的快車道。

按照《中國證券市場批判》袁劍的說法，新世紀之交的資本市場，早已不是10年前那個只屬于邊緣企業和下層百姓的民間游戲，地方權力機構以及壟斷資本的參與，使得中國股市快速膨脹，資產倍增效應令人嘆為觀止。

重慶萬州人唐萬新就從一個地處西北邊陲的小公司起家，大量收購國有企業的原始股和內部職工股，打造出一個橫跨金融和實業、資產超1200億的商業帝國“德隆系”，以超級莊家的面目在A股上呼風喚雨。

在酒業領域，上市的公司已至少有16家。除了茅臺，國內知名的酒廠幾乎都上市了。

其實，茅臺加快步伐頗多掣肘。鄒開良1992年去德國西門子考察，回來后即報請國家有關部門，懇求在香港H股上市，但卻被一句“茅臺是世界名酒，步子要放緩一點”否決。據說原因是“怕上市以后被外國企業控股了”。

鄒開良實現不了的愿望，只能交給袁國仁等后輩了。

袁國仁和茅臺為了上市費勁周折。終于，2001年8 月，貴州茅臺股票在上交所掛牌，代號600519。此時的袁二哥不負眾望，以集團副董事長、總經理的身份，兼任股份公司董事長。上市首周，茅臺市值僅有92.53億，是五糧液的1/2。不過，它也成功募集到23億元。

由于茅臺酒的生產離不開赤水河的獨特環境，拿到錢后的袁國仁并沒有通過大量外延式并購來擴張產量，他主要是在當地啟動了一系列的技改、擴建、包裝、貯存的工程。

兩年之后，茅臺酒產量歷史性的突破一萬噸。這距離1958年毛澤東“搞它一萬噸出口換鋼材”的指示，已經過去了整整45年。伴隨這個終極政治使命的完成，茅臺迎來了它的歷史轉折點。

2005年，也就是股權分置改革推行不久之后，中國A股開始醞釀一波超級大牛市行情。此時的德隆，早已在跨入世界五百強的前夕崩塌離析。而茅臺的股價在獨一無二的政治屬性加持下，一飛沖天，不僅領跑貴州，在全國1300多家上市公司中也無出其右，堪稱滬、深兩市最強股。同年，茅臺凈利潤首度超過五糧液。

股王的神話不是從今天才開始的。

過去十幾年里，數以萬計的散戶用手中的毛爺爺投票，告訴外界誰才是他們心中真正的國酒。在這其中，有一個學體育理論的浙江人展現出了“中國巴菲特”的潛質。

他叫但斌，2003年以23元/股低價買入茅臺，一年后自立門戶，創建中國最早的陽光私募之一東方港灣，公司持續重倉茅臺。不管股市如何變幻，他對茅臺的愛始終不離不棄，堅定持有十幾年，“茅臺是屬于醬香型白酒，沒有泡沫，有泡沫的那叫啤酒！”

這位日后擁有千萬粉絲的私募界網紅可能想不到，未來有一天，會有另一位茅臺死忠因為神話破滅而跑到叢林里裸奔。

3、命運交叉

2003年至2012年，是中國白酒行業的黃金十年。茅臺產量突破一萬噸引領了這段史詩般的歲月。

那個時候，中國正在履行入世承諾，不斷消除貿易壁壘融入全球經貿體系，經濟規模得到高速增長。從官方到民間，中國沒有哪個角落不是圍繞著GDP和財富在轉，政商社交活動大幅增加，有面子、有身份的高端白酒炙手可熱。

市場的繁榮一度讓外界紅眼，先后有100多家A股上市公司沖進白酒行業，連哇哈哈、聯想都想在這里分得一杯羹，像聯想就一口氣拿出20億元收購了幾家酒企。而茅臺、五糧液、國窖1573、劍南春則相繼推出珍藏酒、年份酒、特供酒、紀念酒，與業外大鱷齊頭并進。

他們共同撐起了白酒行業的黃金歲月。此時，距離那場深不見底的寒冬還有10年時光，大家鶯歌燕舞，所有人的臉上都掛著笑容。

宜賓市副市長唐橋，可能是唯一的例外。

2007年3月，他空降五糧液集團，出任上市公司董事長。他接手的五糧液，是一艘駛向黃昏的巨艦。

經過核試驗一般的裂變，五糧液的陣營出現了亞洲液、川酒王、送福液、鐵哥們、干一杯、六百歲、喜壽宴、交杯喜、一滴香、金交杯、熊貓酒、龍虎酒、一帆風順諸多品牌。這些扛著五糧液大旗的牌子，到底開發出了多少款貼牌產品，在業內一度是個不解之迷。據說，連王國春沒有搞清楚這個問題。

這里邊，有幾十塊錢一瓶的，有100元可以來一箱的，相互之間并無細分市場區隔，內耗嚴重。五糧液遭到掠奪性的開發，品牌辨識度不斷稀釋，精英消費人群大為流失。

面對此等境況，唐橋只好斷臂自救。他制定“只減少不增加”的瘦身原則，著手清理這支龐大隊伍，多少款產品就這樣被他硬生生砍掉。不過上山容易下山難。一根無形的營收紅繩將五糧液與旗下品牌緊緊捆綁，割一塊肉流一次血，最終還是尾大不掉。

反觀茅臺。雖然注冊“國酒茅臺”商標屢戰屢敗，但絲毫不損它靠近政治的決心。它的專賣店開到了每個城市的要害位置。它始終聚焦大單品，以穩扎穩打的步調鞏固“官酒”形象，將喝茅臺推向地位和權力的象征。

盡管權貴部門可以用很低的價格團購，擠占了茅臺的利潤，但借著公務消費的東風，茅臺銷售、利潤節節攀升，其價格高低甚至一度成為衡量腐敗指數的風向標。

是“政治經濟學”而非“市場經濟學”的供需，決定了茅臺的一路高歌，以至于唐橋在執掌帥印的任期里，不得不面對多個尷尬的時刻：2008年，茅臺終端零售價一舉反超五糧液近100元，打破多年落后的局面。2013年，茅臺的主營業收入跑贏五糧液，中國酒業之王徹底易位。

有人曾說，五糧液的質量并不比茅臺差，但“因為紅軍沒喝過五糧液, 因為周總理喜歡喝茅臺, 差了這兩條, 五糧液永遠也趕不上茅臺”。

雖是玩笑話，但也道出了這對酒業雙子星的命運分叉點。

在業內，人們常說茅臺是“帝王”，五糧液為“霸王”。當初五糧液為了追求一方諸侯，天才式地引入品牌買斷模式，惹得各路豪杰群起效仿。誰能料到，這些將五糧液捧上天的力量，又在日后將其拽回地面，五糧液離它的“國酒”至尊夢越來越遠。而茅臺則始終對53°飛天茅臺高舉高打，不斷強化“國酒”的色彩，一招制敵。

霸王敵不過帝王的故事驗證了一個古老的道理：在中國，不管朝代如何更迭，不管你身處何方，想成就一番偉業，不僅要看實力，還要講血統。

這似乎是過去一切商業顛撲不破的邏輯。不過再后來茅臺的歷史也證明：權力只能影響企業的成長速度，決定不了企業的最終命運。一如三起三落的紅旗轎車，在“死不了”與“活得好”之間，隔著一個叫市場的存在。

4、酒是喝的

就在人們驚呼茅臺“王者歸來”的時候，中國白酒行業迎來了第三次大地震。

2013年，持續發酵的“八項規定”猶如當空炸響的原子彈，令行業一片肅殺。這既是政治的需要，也是經濟的需要。因為高層也意識到，高檔酒的繁榮主要依靠對“價格不敏感”的公款消費支撐。雖然每年為國家提供了大量稅收, 但這些稅收最后又被以公款吃喝的形式, 重流到白酒行業。玩的不過是換口袋的游戲。

那時，袁國仁等人眼睜睜看著茅臺市值蒸發35%，53度飛天茅臺2000元的零售價狂泄到800元，幾乎回力乏天。

不過，他不是最狼狽的一個。

否極泰投資的CEO董寶珍從08年開始逐步買入貴州茅臺，兩年后完成建倉，持有成本約160元/股，他感覺自己是天生的價值投資者。在12年茅臺如日中天的時候，他跟一位看空茅臺的同行“約架”，如果茅臺跌破1500億元，他就裸奔30分鐘并現場直播。結果第二年，他就不得不在喜慶的中秋節里，跑到一個小叢林脫光褲子。

很多人都說，股王的故事要結束了。

但袁仁國偏不信邪。小時候,他的理想就是當一名軍人，在戰場上沖鋒陷陣，所以從不輕易投降。看到下游經銷商降價銷售，大動肝火的袁仁國發出限價令，不管是誰違背，他都要揮起大棒嚴厲處罰，以試圖維持住茅臺的高端形象，待日后市場復蘇東山再起。

不料，茅臺竟因此收到監管部門一張2.47億元的反壟斷大罰單。他被迫調整戰略，將視線鎖定在了1.09億人的中產，開始培育大眾消費和商務消費，隨后還向低價位延伸，搶占二三線白酒的消費市場。

茅臺忍著痛楚撕下政治標簽，由官酒變為民酒，慢慢回歸到其自身的本質去——奢侈品應該是服務于擁有財富的人，而不是服務于掌握權力的人。讓上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒后，茅臺反而復蘇了。

4年時間里，茅臺市值一飛沖天，1500億、3000億、6000億、9000億。茅臺的神話一次比一次瘋狂。

這個分紅高達430億的A股“分紅王”，當初下水的時候市值也不過92.53億，是彼時五糧液的1/2。如今，一個茅臺就相當于三四個五糧液，比起當年起步更早的萬科更不知要高到哪里去。

表面上看，在高凈值人群崛起的大背景下，大眾消費似乎能夠支撐茅臺走下去。但越往后，茅臺的不確定性就越大。

目前茅臺的主力消費群體是一群油膩的中年男人，他們的成長階段幾乎沒有葡萄酒和洋酒，對白酒形成了固有的路徑依賴，支撐了近十年來白酒行業的快速增長。

90年代飛機上免費提供茅臺

等到90后、00后構成市場購買力的中流砥柱，白酒產業的夕陽程度就會越發明顯。

而且從長遠來看，隨著中國的契約社會、法治社會逐漸成熟，茅臺的潤滑劑效應恐怕還會進一步降低，那種“酒杯一端，政策放寬”的場合會越來越少。

這樣一來，茅臺還能在A股屹立不倒嗎？

2017年4月18日，貴州茅臺沖上400元的歷史高位，5000多億的市值超越全球烈酒冠軍帝亞吉歐（717億美元）成為“世界酒王”。雄心壯志的袁二哥提出了一個小目標，那就是走出國門將茅臺賣遍全世界，實現對帝亞吉歐的真正超越。在他心里，始終埋藏著一個“東風壓倒西風”的強國夢。

只是開拓國際市場談何容易啊。讓西方人放下咖啡和紅酒，拿起茅臺一口悶，就好比讓他們放下刀叉用筷子一樣困難。

時至今日，A股已形成了一個“茅臺魔咒”，誰敢高過茅臺，誰將會遭遇慘痛的滑鐵盧。背后的原因，不正是人們拿茅臺酒當照妖鏡，去評估其他股票的風險嗎？

曾經有一段時間，但斌每年都會走訪茅臺兩三次，對于茅臺的家底他如數家珍：按照1299元的零售價來算，今天茅臺酒廠的庫存價值4千多億。“只要赤水河的水在流淌，中國的白酒文化隨著中華民族的崛起淵源流長，茅臺就是永不枯竭的金山！”

不知道他是否知曉，戎馬一生的許世友的陵墓也沉睡著液體黃金。據說，許世友一生嗜酒,他去世時中山陵8號還剩下40多瓶茅臺酒。有人提出全部陪葬，有人主張放一半，最后象征性的放一瓶。參加入殮儀式的一位軍官說: 假如幾百年后，許世友的棺材被后人打開，這瓶酒應該是最珍貴的出土文物。

《戰狼》劇照

假如真有那么一天，那打開的人不就知道：茅臺的主要成分就是水啊！

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