雀巢帝國中國風雨征程三十年：從0到433億的突破！

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作者：Anna HU，陳茜

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圖片來源：雀巢中國官網

目錄

1、雀巢中國的發展歷史回顧

2、雀巢中國目前的業務發展現狀（中國產品品牌業務盤點）

3、雀巢中國的并購運作案例分析

4、雀巢中國的關鍵并購運營案例分析（太太樂、銀鷺）

5、前瞻雀巢中國的未來發展戰略

6、為什么雀巢在占領海外市場的時候可以做的這么成功？哪些技巧值得借鑒？

雀巢并不是第一個進入中國的食品巨頭，但是雀巢中國確實做到了成功的本土化。

雀巢中國的成長不僅深深地影響了中國八零九零后的成長，也一手培育了中國的咖啡文化。

根據雀巢2016年財報指出，它將加大對部分子公司的投資，其中最重要的兩個子公司在以色列和中國。讓我們一起來回顧它的發展史，前瞻它在中國的未來發展方向吧！

1、深深扎根中國本土，30年精耕細作

結合雀巢官網和媒體新聞報道，我們獨家整理出了雀巢在中國的最新詳細發展歷史。

如下圖：

圖片來源：雀巢中國官網

初期奶制品

雀巢最早正式進入中國是在1990年，從黑龍江雙城一個偏僻的小地方建廠開始。雀巢很低調地先解決奶源問題，這一點的優勢在日后奶粉安全危機也體現的淋漓盡致。

雀巢最具優勢的產品是咖啡、奶粉。但是最初雀巢進入中國的時候，除了香港，整個中國還沒有咖啡的飲用習慣，因此雀巢才從奶制品開始打入。一邊慢慢培育咖啡市場，一邊提高奶粉的市場占有率。

圖片來源：雀巢中華區手冊

調味品

雀巢看好調味品市場的潛力，同時也為了抗衡老對手聯合利華，在聯合利華2000年收購美國百仕福和旗下的家樂調味品前后，雀巢利用本身美極調味品品牌和研發資金優勢，先后吸引并購了本土雞精數一數二的品牌——太太樂和豪吉，自此雀巢在雞精的市場占有率達到80%。

得益于太太樂的迅猛發展，雀巢在雞精調味品這個市場占據了領導地位。不僅如此，雀巢利用旗下調味品的強勁市場，衍生關注中國日益增長的專業餐飲行業。

雀巢專業餐飲除了提供乳制品、調味品、冷飲外，專注于為餐企提供菜品、成本、烹飪流程的解決方案，第一家合作的便是火鍋行業的杠把子——海底撈。去年雀巢就在上海開設了第二家專業餐飲客戶交流體驗中心，第一家在北京，預計未來會在成都和廣州開設。

圖片來源：雀巢中華區手冊

中國烹飪協會顯示中國餐飲市場規模已達萬億級別，光是去年一至八月份，據國家統計局數據分析全國餐飲收入22603億元，同比增長11.1%，餐飲行業迎來又一個春天，這不僅吸引了雀巢，還包括老對手聯合利華等外企的入局。

聯合利華主要是通過旗下的家樂等調味品品牌，以調味品為主推出一系列增值服務，包括為餐廳設計研發菜品、指導廚師使用標準化調味料，從而提高菜品的標準化，這也是目前中餐飲快速擴張的痛點之一。

目前聯合利華和雀巢推出的餐飲服務比較相似，未來雀巢專業餐飲是否能繼續快速增長還得待時間來檢驗！

圖片來源：搜狐新聞

咖啡

在中國，一提起咖啡，人們就會想起雀巢，因為中國咖啡的飲用習慣幾乎是雀巢一手培養起來的。

咖啡作為新品引入，第一要解決的就是原料問題。為此，雀巢1992年起就把咖啡種植引入云南普洱，派外國咖啡農藝師手把手教農戶種植培養。

圖片來源：野馬財經

去年3月23日更是把全球首個咖啡中心開在了普洱。除了原料，剩下的就是市場培育了。以廣告語——“雀巢咖啡，味道好極了！”打開中國市場后，雀巢從速溶咖啡開始，一步步產品延伸，現在國內咖啡產品線包括速溶咖啡，即飲咖啡，膠囊咖啡機等，其中速溶咖啡又包括1+2系列、館藏系列、醇咖啡系列。奈索派思和多趣酷思膠囊咖啡及咖啡機受到市場歡迎。整體說來，目前雀巢咖啡位居中國咖啡市場第一。

圖片來源：我愛桌面網

水

飲用水方面，雀巢雖然是全球最大的瓶裝水生產商，旗下有包括圣培露和法國巴黎泉水等知名品牌，但是在中國的水市場，雀巢的優勢并不明顯。

為了盡快打入這一領域，雀巢并購了一家本土企業，同時建立了水資源地。在這一理念下，雀巢2010年斥巨資拿下云南大山70%的股權。云南大山，是云南省家喻戶曉市場占有率達80%的知名山泉品牌，雖然在全國名氣不大，但是作為優異水源地的優勢還是可以給雀巢帶來很大便利的。

不過，就水來說，雀巢在國內市場仍然不算霸主，占據國內瓶裝水前三位的是康師傅、農夫山泉和怡寶。

圖片來源：雀巢官網

飲料

中國擁有著非常悠久的茶飲文化和歷史，但是雀巢的茶粉在中國市場表現并不突出。

出于對茶飲市場的看好，2001年雀巢與可口可樂聯合成立了全球飲料伙伴公司（BPW），2002年冰爽茶、原葉茶面市。

不過這個被寄予厚望的產品在不敵國內康師傅、統一等企業的競爭，而后黯然退市。雖然在茶飲市場遭遇滑鐵盧，雀巢對飲料市場的布局欲望還是割舍不下。

圖片來源：銀鷺官網

而在即飲咖啡這個飲料品類，雀巢是中國市場的冠軍，其市場份額超過50%，這塊業務已轉移給2011年收購的銀鷺。對銀鷺的收購可以說是雀巢為占領飲料和休閑食品市場的一個大招。銀鷺在即飲粥品和復合蛋白飲料領域市場占有率第一，可以很好的補充雀巢的飲料市場空白。

圖片來源：雀巢中華區手冊

冰淇淋

冰淇淋也是雀巢全球的重點業務之一，早在1960年雀巢就收購冰淇淋企業涉足了這一領域。1999年雀巢收購太太樂的同時也買買買了廣東最大冰淇淋品牌——廣州五羊97%的股權。

圖片來源：雀巢官網

除此之外，1997年雀巢還收購了另一冰淇淋廠家上海福樂食品（2009年關閉）。但是在中國市場，雀巢的冰淇淋業務比不上本土的蒙牛伊利，也不及聯合利華的和路雪。歐睿咨詢數據顯示，到2010年雀巢在冰淇淋業務的銷售額是9.32億元，市場份額占3.2%，排行第四，而第一的蒙牛是17.3%，第三聯合利華和路雪也有7.4%。

圖片來源：雀巢中華區手冊

糖果零食

雀巢中國賣的比較好的糖果零食類是脆脆鯊，其他的糖果在市場的占有率都遠不及卡夫、瑪氏等。再加上奇巧在中國幾次入市都不成功，面對中國龐大的糖果市場，雀巢也想分得一杯羹，于是2011年，雀巢收購了徐福記，得以在久攻不破的中國糖果市場占有一席之地。

圖片來源：雀巢中華區手冊

奶粉

早就擁有黑龍江雙城奶源的雀巢，旗下奶粉業務是中國的業務重點之一。現在雀巢在國內已建設包括雙城在內、山東萊西和內蒙古呼倫貝爾三大奶區，保證充足奶源供給。不過雖然全球奶粉市場份額拔得頭籌的雀巢在中國奶粉品牌中確不算強勢，尤其是嬰幼兒奶粉，2011年的時候，據AC尼爾森數據顯示，十大嬰幼兒奶粉品牌雀巢只排到第十，惠氏是第五。但相繼收購嘉寶惠氏后，雀巢在嬰幼兒奶粉的市場份額提升到首位。

今年8月份，雀巢旗下包括雙城出產的能恩、力多精等6款嬰幼兒配方奶粉獲得國家配方奶粉新政注冊許可。這為雀巢中國奶粉業績進一步提升做了良好的鋪墊。更值得一提的是，得益于雀巢健康研究院的研發，雀巢近年來陸續推出多款針對蛋白過敏性以及腸道營養不良患兒的奶粉，贏得不錯的市場反響。

圖片來源：雀巢中華區手冊

1999-2004年，在雀巢收購了太太樂、豪吉、五羊后，中國區的銷售額整整翻了4倍。

而隨著之后收購了云南大山、徐福記、銀鷺、惠氏之后，中國一躍成為雀巢的全球第二大市場。那么，雀巢究竟是如何創造這么成功的并購成果的？

2、雀巢的并購技巧

國內盛傳一個規律，合資企業的平均壽命只有2.6年，雀巢老對手聯合利華1998年收購過本土企業老蔡醬油之后該產品卻逐漸銷聲匿跡而雀巢旗下的太太樂、豪吉、惠氏等卻不僅存活下來，還活得“很好”，到底如何才能像雀巢一樣降低并購的風險？

1）理性選擇目標

回顧雀巢在中國收購的企業不難發現，不論是早期的太太樂還是后面的銀鷺、徐福記、云南山泉，雀巢都沒有找第一下手，而是選擇相對規模較小的企業。

因為選擇某個方面具有優勢但不是整個大行業居壓倒性地位的才能贏得政府的認可，并且選擇排名靠前卻不是最好的可以幫助他打敗競爭對手，收購成本更低運營成功率更大。比如太太樂當時雖然是雞精里的領頭羊，但是雞精只是調味品大類中的細分小類不足以影響整個市場，因此太太樂的收購并沒有受到政府的阻撓。

同理，銀鷺在復合蛋白飲料是NO.1，但是飲料市場龐大，蛋白飲料只是其中細分的一個小類。而取雀巢的另一個失敗例子，雀巢曾經想收購國內最大的礦泉水企業之一的深圳景田百歲山被拒。百歲山是礦泉水第一品牌隊列，其創始人談此曾說，百歲山是一個全國性的品牌也是好不容易發展起來的民族品牌，不舍得也沒必要尋求并購。

圖片來源：雀巢官網

2）及時止損

看似一路順風順水的雀巢在中國其實也栽過跟頭。不過聰明的雀巢懂得如何及時止損。擁有黑龍江雙城奶源的雀巢曾經也想進入常溫奶市場。

推出過雀巢常溫盒裝牛奶，開始定價為1.9 元/瓶，但是與之競爭的光明，定價一直是1.9 元/瓶。在成本上漲的壓力下，雀巢不得不把價格先后提高至2.2 元/瓶和2.9元/瓶。而光明卻保持巋然不動。在常溫奶產品差異性不大的前提下，價格是影響銷量的主要因素。因此雀巢之后眼看銷量遠不敵光明等國內乳企，最后及時退出了常溫奶市場。

圖片來源：搜狐

3）迂回的彎道超車

奶粉業務勢頭強勁的雀巢，其實在國內主要推出的是中老年和兒童奶粉產品。但是在嬰幼兒配方奶粉，尤其是哺乳期間的奶粉，雀巢是弱項。

但在國內開放二胎后，嬰幼兒奶粉市場前景良好。苦于沒有好辦法突破嬰幼兒奶粉領域的雀巢豪擲118.5億美元擊敗達能順利并購前身為輝瑞營養品的惠氏，自此彌補了這個短板。

嬰幼兒奶粉有了惠氏和嘉寶以后，雀巢實現了彎道超車，在國內奶粉市場瞬間占有率位列第一。

4）耐心鋪墊舍得包容

雖然雀巢是食品第一的巨頭，但是在并購時非常有耐心，眼光長遠，并購后也給予對方足夠的自主，遞進式轉變，舍得為并購企業投資研發。

這幾點在雀巢并購太太樂、銀鷺、徐福記上表現的非常明顯。2011年并購了銀鷺徐福記后不到3年時間就相繼在東莞、廈門設立研發中心，太太樂更是不到半年時間就為其成立了新品研發中心，這些措施都極大地增強了被并購企業的信心。

雀巢的優勢是食品創新研發能力、品牌的國際化運營和標準化質量把控，用這三點吸引想要走出去想要突破的企業相互互補，達到共贏是雀巢的獨特策略。雀巢中華區前CEO張國華曾說對于雀巢來說“持股比例只是財務數字，對管理沒有影響。”

也正是秉承這一理念，雀巢并購的本土企業依然保持原有的管理團隊和經營文化理念，雀巢只是作為品牌運營參與質量標準把控參與到被并購的企業運作中。

圖片來源：雀巢中國官網

3、雀巢中國關鍵案例分析（太太樂、銀鷺）

太太樂的成功一直是雀巢并購的一大亮點。為何太太樂能在與雀巢的相處中飛速發展呢？

而與之相比，2011年收購的銀鷺卻沒有像太太樂一樣得到業界的好評？這與太太樂本身的成功，雀巢的優勢互補以及自主性有關。

太太樂的創始人及董事長榮耀中從一手創建到決定抱雀巢大腿解決資金問題，到后期快速發展，他帶領了太太樂走向了成功，并在2016年銷售額突破50億！

圖片來源：筷玩思維

沒有被并購以前，太太樂就是國內雞精數一數二的品牌甚至遠銷加拿大、美國。而榮耀中并購前目的也很明確，需要資金，需要研發，而雀巢也信守承諾，不到半年就建設了太太樂研發中心，全力支持太太樂的運營。這讓當時的太太樂順利度過資金難關，抓住了產業的發展黃金期。

圖片來源：千圖網

此外，雀巢對太太樂的另一互補體現在雀巢一貫嚴格的質量標準上。太太樂借助這一優勢，成為雞精業標準的標桿，甚至負責起草雞精調味品行業標準。這些都造就了太太樂今日的成功，以下將從銀鷺和太太樂的差異來分析二者并購同主不同命的原因。

太太樂與銀鷺的差異

兩者差異可能主要體現在四方面。

第一是二者的產品領域不用。太太樂屬于調味品，而調味品業務是雀巢的強項業務之一，前面已提到，早在1947年雀巢就擁有了美極調味品牌，因此在調味品方面太太樂不會太孤立。

而銀鷺是屬于液體飲料，花生蛋白牛奶其實是比較小眾的一個品類，雀巢在此之前并沒有太多經驗。

圖片來源；銀鷺官網

第二是二者的占比不同。雀巢在收購了太太樂之后，因為中國調味品類的增長，又陸續收購了豪吉，而銀鷺之后卻沒有繼續在蛋白飲料方面有太多新的動作，這個品類沒有得到加強。

第三是二者的行業趨勢不同，中國在經濟增長消費水平提升后，對調味品的需求一直有增無減，太太樂雞精作為味精的升級符合國民對口味和健康的需求，而銀鷺牛奶和粥，這兩年飲料行業疲軟，產品種類本身繁多再加上更新換代速度加快，民眾對花生牛奶的熱度一度被其他KFC果汁、乳酸菌飲料等轉移，所以市場份額占比逐漸縮小。

圖片來源：銀鷺官網

第四是二者的獨立性不同，太太樂收購較早，二者磨合期已過，太太樂的營銷和生產是較為獨立的。而據第一財經周刊報道，銀鷺在被收購后除了將IT系統和供應鏈對接外，生產流程、質量標準和品牌投入費用也是按照雀巢的標準來，這在一定程度上削弱了銀鷺的市場靈活性和自主性，在飲料這一個飽和成熟的行業里，這一點是比較致命的。

以上四點是可能造成太太樂和銀鷺同主不同命的原因。

2017年雀巢中國區CEO點名表揚了銀鷺業務，也許銀鷺只是正在陣痛期，經過一段時間的適應和策略調整，它能像太太樂一樣為雀巢帶來新的增長。

4、前瞻雀巢中國的未來戰略

當前，根據所占市場份額分析雀巢在中國占領導地位的品類是調味品、奶粉、咖啡和營養健康業務。

小食代報道過上個月雀巢公布的前三季度業績，數據顯示第三季度雀巢中國業務繼續保持增長，其中奶粉、咖啡、調味品、冰淇淋業務良好表現獲得新任CEO施耐德認可，提及營養品業務，雀巢首席財務官Roger還說道，“由于雀巢能恩和惠氏啟賦憑借其強大的品牌資產，取得良好發展勢頭，中國在第三季度的增長有所改善” 。 那么未來雀巢將如何根據現有的基礎在中國進一步布局？

圖片來源：小食代

1）抓住

優勢業務，積極擴大市場份額

上個月業績說明會中，雀巢首席財務官曾說道，“銀鷺在八寶粥和即飲咖啡方面有很好的表現，即便是嬰兒營養品業務也有所提升。另外的好消息是，我們在速溶咖啡、即飲咖啡、巧克力威化和調味品等品類上都在擴大市場份額。”另一方面，因為餐飲行業在中國規模可觀，雀巢就利用調味品優勢一方面提高份額，另一方面發展調味品衍生的中國專業餐飲業務，不負眾望，這項業務近幾年增長很快。因此，雀巢可能在中國會進一步提高咖啡、調味品和營養品的市場份額，同時抓住優勢業務帶動衍生新業務。

圖片來源：搜狐新聞

2）彌補短板，提高效率

自2011年收購徐福記，雖然14年為其設立了研發中心，但是雀巢中國糖果業務并沒有獲得多大提高。今年第三季度業績也表明中國糖果業務，雖然有所改善，但卻是唯一業務中保持“零增長”的。施耐德對雀巢業務曾提到“提高效率是重中之重”。因此彌補短板，整合糖果業務，會是將來提高雀巢效率的一個關鍵。

圖片來源：搜狐新聞

3）跟進電商，加強線上零售

和其他跨國巨頭比如百威英博相比，雀巢在電商方面是慢進慢熱的。在今年柏林的一次會議演講中，CEO施耐德曾提到，“雀巢目前有5%的銷售來自電商渠道，這部分的增長速度是公司平均增速的三倍之多”。但是雀巢從2012開辟電商平臺，早期在天貓、京東等電商平臺的營銷仍然是相對保守的，線上主要是作為線下渠道的補充，而不是推新品的主場。[1]

今年雀巢咖啡超級品牌日聯手李易峰，獲得當日近百萬人入店，嘗到甜頭的雀巢加上新任CEO對于電商的樂觀態度，相信未來雀巢將著力提升電商利用率，提高品牌和年輕一代的親密度。

圖片來源：搜狐新聞

4）深化本土化，與時俱進

本土化是雀巢全球推行的一個基本戰略之一，隨著全球貿易的進一步深化，施耐德在《如何在充滿不確定性的時代里實現品牌增長》的演講中談到，” 在集中化風行一時的時候，我們也一直堅持生產工廠和研發中心的本土化，這對我們來說是很有用的策略”，還說“規模本身并不能讓你免于遭受風向變化的影響，與時俱進是必須的，我們都專注于此”。而在演講中，他提及新一代消費者、電商的便利等都讓小公司的崛起越來越容易，如雨后春筍般冒出的各類小品牌活躍在市場的各個角落。這些都需要雀巢，這個全球食品巨無霸，一一克服。

圖片來源：搜狐新聞

結語：

對于任何一個企業，包括食品全球第一的雀巢，走出去的征程都會歷經曲折。

進入中國30多年以來，雀巢從黑龍江雙城一個不起眼的城市起步，這個項目從政府談判到建廠生產花了近10年功夫，在1990年大家還沒有環保意識的時候，雙城廠就配有國際標準的廢水處理車間，涉足水市場，又花3年考察水源地，云南普洱引進咖啡扶植咖農，雀巢用它驚人的毅力和耐心在中國開疆擴土，成為一家最像中國主流企業的跨國企業。[1]

雖然這些年，雀巢受到其他跨國巨頭諸如聯合利華、達能等的競爭，同時面臨中國本土品牌以及新興企業迅速崛起蠶食市場份額，雀巢中國仍然創造了433億的佳績，與太太樂的并購至今仍是商界的一段佳話。雖然今年它的增速有所放緩，但是在新的布局下，未來的雀巢中國業績值得期待！

預告：

作為雀巢中國并購史上最成功的一個案例，太太樂2016年銷售額已經實現50億的突破，為雀巢帶來了超過十倍的投資回報！未來，太太樂將如何繼續保持高增長？下一期，我們將獨家為您帶來太太樂CEO專訪，敬請關注！

參考資料

[1] 吳洋洋, 黃瀚玉. 雀巢漸行漸遠 [J]. 中國連鎖, 2015, 8:37-39.

[2] 張慧. 雀巢集團可持續發展戰略分析[J]. 許昌學院學報, 2011, 1: 140-142.

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