餅干之王奧利奧在華的坎坷征程與扭轉乾坤的奧秘

▲點擊藍字關注FBIF，置頂公眾號！

回復數字“2”，加入全球最大食品微信群。

作者：陳亦欣

編輯：Anna HU，Wilbur Zhu

全球領先的巧克力、餅干、口香糖、糖果、咖啡及固體飲料制造商億滋，前身是美國第一、全球第二大食品公司卡夫食品。旗下擁有奧利奧、趣多多、閑趣、炫邁等多個為中國消費者所熟知且熱愛的品牌。小編今天為大家帶來了James Andrade，億滋國際前研發與質量管理副總裁，澳大利亞格里菲斯大學副教授為大家講講奧利奧如何從水土不服到成功克服挑戰實現增長的！

任何一個品牌進入新的市場，都是一個故事的開始。然而每個故事并不一定都一帆風水，對于在全球市場非常有實力的品牌，進入新市場的時候要怎么做才能保持自己品牌的核心，同時在完全不同的市場取得成功？

奧利奧是一個很好的例子。

奧利奧是卡夫第一好賣的食品，是全世界最受歡迎的餅干品牌。James說，他們認為把奧利奧引入到中國來，肯定會是一個非常成功的排名第一的品牌。只要來中國賣，只要上市，消費者一定會自然而然地趨之若鶩。

然而，事實是2007年奧利奧幾乎要被撤離中國市場，業績太差了。為什么會這樣？可以問這四個問題，也是創新最重要的4個原則：

你是誰？Who are you?

你的品牌代表的是什么？奧利奧在中國慘敗的原因之一就是他不知道如何重新向中國市場介紹品牌。

你知道什么競爭者不知道的東西？What do you know?

關于奧利奧非常有意思，看上去是一個非常簡單直接的產品，是一個巧克力餅干，當中是奶油，但事實上這個產品當中有很多內涵和洞察。

因為人是喜歡吃東西的，挑戰的是這個東西的口味，所以涉及到人們的心理。但是奧利奧做的非常好的一點就是對比，奧利奧的餅干是黑和白加在一起，它的餅干非常脆，夾心是軟的，餅干是巧克力味，夾心是奶油味，讓你的味蕾在不斷猜測吃的小一口是什么。

你能夠做什么競爭者不能做的事情？What can you do?

除了故意的技術性設置之外，奧利奧也有零售的存在，也有很好的廣告，然而還有很多競爭者，不僅產品本身而且包裝也很像的競爭者。

你的產品會取代什么？What will your product replace?

在食品行業這一點非常困難，因為胃就那么大，吃了奧利奧就不吃其他餅干了。

其實中國的消費者給了很清晰的信號——奧利奧太甜。然而卡夫存在的問題是他們覺得只要在這里時間長，消費者就會接受，但是消費者拒絕了。

現在根據中國市場的興趣點，他們推出了奧利奧冰激凌、綠茶味奧利奧、椰子味奧利奧。為了降低甜度，還研發了薄版奧利奧，把餅干和奶油的厚度都進一步下降，這些在中國都非常受歡迎。

借鑒奧利奧的經驗教訓，對照這四個問題，如果能回答的了，這個故事就能夠以一個精彩的結尾來結束。

食品飲料創新論壇（FBIF2017）4月19日-21日在上海虹橋元一希爾頓酒店順利召開。FBIF2017以“全球力量，領變未來”為主題，話題涵蓋趨勢、營銷、研發及包裝。1500位左右食品業界人士出席。演講嘉賓含：伊利集團執行總裁張劍秋；億滋中國總裁馬儒超；農夫山泉董秘周力，澳優乳業董事長顏衛彬；金寶湯全球餅干兼點心業務部研發副總裁Craig Stephen Slavtcheff；阿里巴巴集團副總裁靖捷；三只松鼠創始人兼CEO章燎原；百威英博集團亞太區電商副總裁Martin Suter。了解更多詳情請在后臺回復“FBIF”。

/ 會后小貼士 /

• 訂閱后臺點擊菜單“FBIF”回顧完整議程、演講嘉賓、合作伙伴、現場活動等信息

• 回復”參會名錄“、“照片”、“新聞”、“速記稿”可查看相應信息，其他關鍵詞請回復“關鍵詞”獲取

• 論壇會后報告持續整理當中，敬請期待

/ 更多文章 /

• 79 位業內人士聚在一起，這 12 個攸關食品飲料行業未來的問題，他們心里沒數

• 獨家 | 全球最大跨國食品飲料公司CEO們談未來增長戰略

• 峰瑞資本黃海：把握品類崛起大勢，塑造品牌是成為下一個獨角獸的關鍵

• 巨頭搶占益生菌市場先機，把握百億美元商機你需要了解？

• 三只松鼠章燎原：從10億到55億，“松鼠王國”的升級與融合

• 零度果坊董事長孫雋：從月銷2000到突破100萬瓶，如何征服NFC果汁雪道？

/微信群/

長按二維碼關注“FBIF食品飲料創新”，回復數字“2”申請加入CEO、營銷、研發、包裝、功能性食品、乳品、飲料、休閑食品等微信群（群成員包含雀巢，可口可樂，百事，百威，伊利，蒙牛，康師傅，農夫山泉，紅牛等全球高管）（級別可參考：FBIF2017嘉賓）。

▲關注FBIF，置頂公眾號！

點擊閱讀原文，查看更多創意，趨勢文章