聯合利華：如何吸引400萬用戶參與直播，讓做好事變得更有趣？

▲點擊藍字FBIF食品飲料創新，關注食品行業未來！

回復數字“2”，加入全球最大食品微信群。

本文經胖鯨頭條（ID: mline4）授權發布

作者：Daisy Qi

如何讓“可持續發展”這樣聽起來很遙遠的概念變得親近？履行企業社會責任時，怎樣才能擺脫“品牌唱獨角戲，消費者圍觀”的模式？“干了這一杯”飲水挑戰引發的公益熱潮，或許提供了一個好的答案。挑戰活動由聯合利華“小行動大不同” 與天貓共同發起，“電商+社會創新”的模式成功調動消費者的熱情，售出1,215本安全飲水書及4,875套“做好事”套裝，吸引400萬用戶參與直播活動，成功為生活在不安全飲水地區的人們捐贈了將近40萬的善款。

一本改變命運的“書”，促成聯合利華和天貓的“第一次”

“干了這一杯”的靈感來源于卡耐基梅隆大學的女博士Theresa Dankovich那本拯救了6.63億人生命的“可以喝的書”。買杯咖啡再上班，下午休息時泡一壺茶，干凈的水“理所應當”地存在于我們的生活中，但這樣的水像空氣一樣對很多人來說仍然是稀缺資源。經過八年的研究，Dankovich博士研發出含有納米銀離子的紙，并將其做成安全飲水知識書，一本書就能凈化一個成年人4年所需的飲水量。它的出現，拯救了非洲、南美洲等缺水地區的人們的生命。

這樣的社會創新立刻吸引到聯合利華“小行動大不同”的關注。聯合利華數字營銷總監任遠曾提到，“聯合利華一直致力于可持續發展，它不僅僅是簡單的環保，而是把可持續的生活理念帶給所有的人，飲水健康正是聯合利華可持續發展計劃中非常重要的一個領域”。初心的契合讓聯合利華決定將這本“可以喝的書”帶到中國，通過創新方式讓生活在不安全飲水地區的人們喝到更干凈的水。

這一創新理念同時引起了天貓的興趣。天貓美妝洗護總經理古邁也在采訪中表示，“將閱讀的書與喝的水結合，做成一本書去幫助人們喝到干凈飲水的想法，是一種社會創新。而創新正是長期關注品質、健康和快樂的天貓一直追崇的。”

初心的契合及共同的目標促成了天貓與聯合利華的首次企業級公益合作，共同發起“干了這一杯”社會 創新活動。希望通過這樣的社會創新，讓更多消費者關注健康、環保等可持續發展議題并親自參與其中。

直播跨城飲水挑戰，讓消費者從社會創新的圍觀者變成參與者

羅一笑事件及眾多公益眾籌項目的熱度，反映出社會大眾對公益事件的高關注度和參與需求。但雖然“可以喝的書”成功引起了大眾的興趣，讓距離遙遠的“可持續發展”概念變得生動，但如何降低參與門檻，邀請更多的消費者積極投身可持續行動，依然是這次活動需要解決的難題。

聯合利華曾在去年七月與社會創新平臺BottleDream共同舉辦了一場“瓶行宇宙”的社會創變者聚會，為了讓更多無法親臨大會現場的粉絲能夠參與進來，團隊對大會進行了直播，取得了良好的效果。“干了這一杯”延續了直播的形式，并將其進行了升級，首次打破單一屏幕，相同地域的傳統直播模式，成功開創了直播室、上海、杭州等多屏幕、跨地域的跨城直播。

鄭愷、郭采潔、戚薇等明星參與，兩地路人在線PK等互動挑戰環節，吸引了明星粉絲及對可持續發展感興趣的網民關注中國的飲水安全問題。

在直播當天，觀看人數累積突破400萬，獲得1300多萬個點贊及10多萬條評論，天貓旗艦店新增數萬個會員……所有的直播互動也通過聯合利華“小行動大不同”平臺折成善款，與數百臺沁園凈水器一同捐贈中國青少年發展基金會，以建設“希望水窖”和“希望廚房”工程，幫助偏遠地區的孩子喝得更衛生，吃得更健康。

聯合利華再創新， “安全飲水書”及“做好事”電商套裝開創社會創新項目新模式

在線下活動落地的同時，聯合利華的天貓旗艦店也上架了1,215本全球限量的中國版安全飲水書，所有銷售金額都將捐贈給中國青少年發展基金會。這本書不僅能夠祛除水中的細菌，更通過AR技術帶給消費者全新的閱讀體驗，通過創新科技引發消費者對中國飲水安全的興趣及關注。活動期間，旗艦店還推出了旗下多個品牌的“做好事”系列套裝，每賣出一套，聯合利華就將捐出2元，為不安全飲水地區的人們提供更多幫助。套裝也引發消費者的支持與搶購。1,215本“安全飲水書”短短一天就已售罄，共計售出4,857套“做好事”套裝，充分喚起消費者對可持續發展的熱情。

滑動查看

聯合利華“小行動大不同”項目近年來積極推出各類可持續發展行動。無論是#你我小行動，成就百萬綠#的樹苗捐贈活動，還是與社會創新平臺BottleDream共同主辦的創變者聚會“瓶行宇宙”，都成功顛覆了傳統模式，讓“可持續發展”不再只是一個遙遠的概念，將社會創新活動變為更有趣、可參與的消費者行動。