我家附近新開一快餐店，據說它家肉餅每年賣出1600000多個，我便相約朋友去嘗嘗。
環境簡約，服務員很熱情，肉餅也口齒留香。
可是，好多人進來轉了一圈沒點餐就走了，甚至只在門口看了兩眼便離開。
按理說，當天店里又送肉餅又送飲料的，人們沒有理由離開。
原來并不是服務好，產品好，就能留住顧客。
回到家，我決定將自己在現場30多分鐘觀察出來的現實情況寫出來，并斗膽結合自己的實戰經驗提一些建議。
希望能夠幫助胖墩肉餅提高進店轉化率和會員留存率，進而增加單店銷售額。
—— 建議內容 ——
1、餐廳布局（讓每一個空間不浪費）；
2、顧客購買（讓盡可能多的顧客購買）；
3、顧客體驗（讓顧客感覺滿意，有驚喜）；
4、顧客傳播（讓顧客推薦并知道說什么）；
5、會員運營（將顧客沉淀到會員系統并促使其持續多次購買） 。
01
店的特征
1、店的面積差不多在80-90平米左右；
2、店址位于呼和浩特饕界美食街，周圍1公里范圍內有5+高端小區、3+寫字樓以及包括自治區人民政府在內的數家政府機構，日均客流量2K+；
3、顧客大部分都是在周圍小區居住或者寫字樓辦公，希望快餐均價在15-20元，能快速解決飽腹問題的人。
02
現場觀察的現實情況
開始時間：中午12點10分
觀察地點：綠地饕界胖墩肉餅
結束時間：中午12點50分
1、正逢周圍白領吃午飯，很快就有一些人被招牌和門口的花籃吸引進來。在就餐的40分鐘內，現場觀察至少有30人進了門看了幾眼就離開；
2、當排隊人數超過7人的時候，90%的顧客會抱怨慢，不耐煩，甚至離開；
3、顧客點餐速度較慢，不知道點什么，通常需要不停的詢問收銀員，80%的人點餐時間在3-5分鐘左右；
4、顧客進連排6座中間的座位時，需要兩邊的人起身讓行，行動空間較小；
5、我和朋友吃完討論了一下，肉餅的味道不錯，肉量太少，沒有推薦沖動，更不知道該和別人怎么推薦；
6、收銀員基本上每位顧客都給了兩張優惠券，沒有任何門檻；
7、沒有向顧客做任何關于產品、服務的調研；
8、有會員系統，但是沒有引導顧客加入。
03
現實情況分析與改善建議
【現實情況分析一】
問題：進店顧客離開、點餐慢及排隊顧客抱怨和不容易進6座餐椅就餐
原因：餐廳的布局設計不合理
中間3個連排6座椅子，兩邊坐人其他人就不容易進中間座位就餐。一進店的顧客也會有種人非常多的錯覺。現場觀察到有的人說太擠了，實際6座中間都是空的。
排隊超過7人以后，冰箱和座位占據了空間，收銀臺附近特別擁擠。
進店后又離開的30人以6-8人小團體為主，猜測是同一單位的，他們覺得店內人多擁擠，根本原因還是空間設計給人產生的錯覺。
【改善建議一】
重新規劃布局：中間拆分6人桌，增加2人桌和4人桌，顧客找的快好就座；
門口設置做肉夾饃區域：明廚亮灶加排隊吸引行人購買，提高進店率和店內翻臺率，同時方便外帶顧客（尤其早晨）；
多位置設置點單二維碼：比如吧臺、餐桌、墻上等，讓顧客隨時隨地可以掃碼點單，解放收銀臺空間。
像肯德基已經在門口兩側、餐桌、兩側墻面海報、進門易拉寶、吧臺等地增加了來小程序及二維碼點餐，用戶不再用排隊，既提高了翻臺率，也低成本獲得了會員。
【現實情況分析二】
問題：點餐時間長，收銀臺擁擠，顧客抱怨
原因：三個原因
布局不合理，同改善建議一
消費者第一次來比較迷茫，不知道點什么，具體什么樣，好不好好吃，需要引導
現場物料表達不夠直接清晰，如門口玻璃沒有引導店外海報、塑封菜單沒有圖，電子菜單字體比較小或者沒有很明顯的圖示等等。
【改善建議二】
可改善物料：桌角點菜菜單、點餐臺塑封菜單、大電子屏菜單、墻體海報等
記錄觀察街上顧客從看到胖墩肉餅門店到離開傳播的全流程，再將整個流程進行動作分解，最后提高每一個環節的提升轉化率。
我們的改善，就要圍繞這個流量轉換環節思考：
（1）路過的人有多少看見胖墩肉餅
（2）看見的人有多少停在胖墩肉餅門前
（3）停下來的人有多少人走進胖墩肉餅
（4）進店的人有多少人購買肉餅，花了多少錢
（5）購買后吃了肉餅的人獲得了什么值得回憶、談論的體驗
（6）使用后的人有多少會向其他人推薦，他們推薦的時候說什么？
注：總流量（門前經過人數）、注意率（門前注意人數）、進店率（進店消費人數）
【相似案例之老娘舅部分改善結果】
1、改善前的門頭是這樣的
經過改善，該店在店內外所有用戶接觸點增加了具有購買理由的物料，把物料上的字體變大，招牌變亮，詳情如圖
2、改善前電子菜單
改善后電子菜單
改善一個月前后的部分數據對比：
【現實情況分析三】
問題：顧客吃完了感覺還行，沒有推薦意愿，也不知道推薦時說什么
原因：用戶沒有驚喜，滿足感不強；參考競爭對手，性價比和體驗一般；部分產品沒得到認同
肉夾饃的肉和照片比差很多，沒有驚喜感；
售價8元等酸梅湯得到了我朋友等差評，沒喝幾口就扔了。心里會對比3元大窯嘉賓、鮮果時間的9塊錢的酷樂鮮檸，他說感覺不值；
我倆每個人買兩個肉夾饃加粉湯才8分飽，客單價近25，當時感覺去旁邊的羊肉燒麥館或者真正豆腐坊更好。以呼和浩特消費水平，10-25之間有很多更好的選擇；
顧客基本上都是附近白領，他們都是想快速吃完，休息一會。很多白領工作壓力都很大，如果這個時候吃到超預期的食物，無論是從口味還是讓他們占到便宜，就會很開心，記在心里；反之，就不會總來甚至不來了
【改善建議三】
提高肉的分量，增加肉夾饃等口味，形成記憶和傳播點，因為我朋友和我說，如果肉多一點我就會回去和別人說；
做好調研，重新規劃產品，比如爆品、引流品、利潤品，顧客反應差的產品可以下架；
增加用戶評價，比如大眾點評、美團點評。傳播除了產品價值本身，還涉及很多因素，比如他人評價、社交媒體、跨界合作等等。
參考同一條街的一家面館，1碗面，12種醬免費隨便吃。
客單價在13-30之間，每天人滿為患。
每位顧客端著一碗面，面上壘著滿滿的醬。
【現實情況分析四】
問題：無門檻發放優惠券，無任何用戶調研，無任何加入會員系統動作
原因：應該沒有會員運營計劃，老客戶沒有很好的管理起來。
做會員可以降低運營風險，保證銷售額；
做會員可以降低營銷成本；
會員可以幫助店面優化產品，保證產品符合市場預期。
【改善建議四】
建立好會員系統：引導顧客加入會員，沉淀會員數據，再根據會員系統中的數據將用戶分類，有針對性的精細化運營。
會員運營的主要3個階段：引流、留存、復購。
2個工具：胖墩肉餅會員系統+個人微信號
由于會員系統的復雜性，這里就不詳細敘述了，以后專門開篇講述。
最后，分享查理芒格的一句話：想得到某樣東西，首先要讓你配得上它。對顧客也一樣，他們每天都在進步。
以上內容，就是我花了30多分鐘在胖墩肉餅店里觀察到的一些事實及自己整理的部分解決方案。由于沒有和店員、顧客深入溝通，只是用眼睛“看”，有些建議可能主觀，篇幅有限方案也不夠完整，歡迎加我微信來拍磚。
– END –
來源 | 磊子的營銷專欄
整編 | 餐飲O2O—小貝
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