尼爾森：2017中國消費趨勢（27張PPT全面解讀）

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演講人：張霖，尼爾森大中華區副總裁

來源：華夏基石e洞察（ID：chnstonewx）

根據張霖女士在中國人民大學商學院2017新年論壇上的主題演講整理編輯而成（文字整理/編輯：李澤慧）。

謝謝大家。今天講講我們對消費升級模式的認識。

近年來，尼爾森在對消費者不斷研究的基礎上，對消費升級也進行了非常詳盡的探討。我們每年都會做全球消費者信心指數監測，并根據所得到的數據來了解消費的趨勢、消費的驅動模式，以及消費升級的方向。并且，我們對消費升級的研究不僅僅是在中國，我們同時在會對全球的若干個市場進行監測。所以實際上，我們不僅僅是把眼光放在中國，更多的是與全球市場進行對比。那么今天，我為大家解讀的，就是我們今年做的最新一期的消費升級的研究結果。它主要包括四個方面的內容。

第一， 宏觀經濟轉型，消費升級成為新的熱點。

第二， 各品類指向消費升級，但貴要貴的有道理。在消費升級的過程中，錢都去了哪里？具體有哪些產品或者服務可能會產生價值上的升級消費。

第三， 成功新品高端化，拉動消費升級。拉動消費升級的驅動力是什么？

第四， 90-00后消費生力軍。作為未來的消費者，90后群體會如何進行消費？

宏觀經濟轉型，消費升級成為新的熱點

一、宏觀經濟轉型、增效進展順利，居民消費升級成為熱點

這不是我們自己的研究，是GDP政府報告的數據，我們則主要監測上一個季度的情況。2016年第三季度，我國GDP的數據是6.7%。這一增長目前主要是第三產業占比的增長。第三產業更多則是以服務業和部分制造業為主。

可以看出，新增企業實現了28.5%的增長，新增就業機會也在不斷增加。大家看到了更多新的商機，所以有更多的年輕人走向了創業，這也是京東眾籌生意火爆的原因。

同時，消費支出對GDP增長的貢獻也非常明顯，是71%，表明消費的意愿比較強列。

二、第三季度消費者信心強勁，各項指標繼續保持穩定

我們還調查了消費者信心指數（如上圖）。如果消費者信心指數超過100%，說明這個國家消費者的信心十足，市場會蓬勃發展。如果這一指數低于100%，則說明民眾對市場經濟，對這個國家的經營管理存在一些擔憂。

中國市場的消費者信心指數從2014年到現在，一直都是超越100%的。雖然在2014年第三季度，經濟上有過一些波動，但是在2016年的9-10月份，這一數字又回調到了106%。這說明我們國家的消費者目前還是保持著蓬勃積極的態勢。

與此同時，我們看到，全球的消費者信心指數99%。說明了在全球整體的經濟環境下，大家對經濟的觀望態度。我們也看過美國和韓國的數據，他們的消費信心都低于99%，說明大家對經濟、對就業沒有很好的預期。

那么，這個信心指數是如何測算出來的呢？有三個重要的維度：

第一是對就業預期的判斷。你覺得明年的就業情況會怎樣？很多人會有一個很好的預期。在經濟好的狀態下，人們不怕失業，或者相信企業會為自己加薪。另一部分人可能會覺得明年的競爭會更加激烈，我可能需要換工作。目前，有的企業甚至是互聯網公司的運營不是很好，面臨著關門或者重組，這種可能性也是非常大的。

第二個指標是指個人的經濟狀態，就是大家的工資情況。今年掙了多少錢？你覺得明年會有怎么樣的增長？就目前來講，我們國家普遍的個人經濟狀況是保持著正向發展的。

第三個是消費意愿。有沒有錢都要消費，這是一個很重要的觀念。我們發現，在消費意愿中，不管人們的收入如何，他的意愿都很強烈。因此我們可以看到，整個中國，尤其是從2015年以后，都處于一個消費的時代。也可以說是所有人共同促進消費的狀態。對此，我們曾經做出過非常詳盡的調研，尤其是在三四線城市。盡管人們的收入有限，但是他花錢的意愿，花錢的渠道還是非常多的。

這三個維度共同作用，使我們的消費信心達到了106%這樣一個水平。

三、西部信心繼續提振，東部回升至歷史最高點

在這樣一個背景下，你會發現，哪個地區發展的最好，哪個地區發展的不是很好（如上圖）。按照東南西北劃分，東部地區是上揚的發展趨勢，而且達到了歷史最高點的120%，說明這一區域有著非常強勁的信心。

西部地區的增長態勢也特別明顯。在過去的一年里，西部地區有政府的扶持，有一帶一路的政策，這些都有效推動了西部地區的經濟發展。但是北部和南部地區有一些回調。這是什么原因造成的呢？

簡單地分析，西部地區有外資的引進，有政府策略的調整和支持、投入，包括有一些自由度的貿易區等，都是非常強勁的，這為西部地區的經濟發展帶來了更大的保證和活力。

而東西部的消費意愿明顯上升，這些消費在哪里呢？與其它地區有什么不一樣的選擇嗎？

如圖所示。西部地區的人們雖然可能愿意消費，但更多的還是用于基本生活日常，是日常用品的消費。在大家的認識當中，整個西部地區的經濟優勢可能是由生活福利好、物資比較充足帶來的。同時東部地區的經濟發展，主要是價格優勢和豐富的產品種類。購買起來也更加方便。東南沿海畢竟是貿易進出口比較繁榮的地區，所以對于東部地區的物資優勢、價格優勢等都起到了很大的促進作用。

剛才說到，西部地區消費者的支出是以生活為基礎的。他的花銷主要用于日用品、水電煤、食品飲料這些方面。而東部地區則以享受型、文化型為主，包括外出就餐，已經占了很大的一個比例，51%的人有外出就餐的習慣。另外還有服飾的要求、休閑度假的要求等等，這是非常明顯的。

這兩個部分的差異能說明什么問題呢？這說明，西部地區更看重提高目前的生活狀態，而東部地區目前已經走向了另外一個臺階，從滿足基本生活需要轉向了對高品質生活的需要。所以，消費升級就體現在提高生活質量上。

四、北區銀發經濟：人口結構變化，老年品類領漲

同時數據也表明，北部地區有一些信心下降。是什么原因造成了整個北部地區的經濟放緩，并使消費者信心受挫了呢。

首先是北部地區的人才流失嚴重。尤其是東北部地區，有很多的青壯年人不選擇在自己的家鄉創業；第二是老齡化比較嚴重；第三是低出生率帶來的影響。大家可以看到，北部地區市場的線下消費最多，老年性的產品比較明顯。包括成人尿布、成人奶粉，這些消費都有所增加。

但這并不意味著市場沒救了，它只是一個相對的數字。我們想提醒大家的是，北部地區的人口結構發生了變化，整個消費市場的產品品類、銷售情況發生了相應的變化。

五、信心分化，上線城市反彈，二線城市領漲

然后，不同級別的城市之間，即一二三四線城市的消費信心也出現了分化。第一，一線城市一直處于領跑的位置。鄉鎮企業第二季度的時候出現了上揚，但是到了第四季度，消費者信心回落。我們在做2016年第三季度數據調研的時候認為，這一變化與經濟的承受能力有關，與經濟的狀態有關。但是到了16年末，當大家都在做總結的時候發現，人們的收入和之前的預期有很大的差別，沒有達到理想的狀態。

在之前的一個調研中我們還發現，南部地區的人喜歡存錢。他們有了錢之后，不太愿意去消費。而且北部地區的人可能會預支性消費。也就是說，在第三個季度的時候，人們有提前消費的趨勢。但是到了年終，受到整個年限經濟的影響，大家可以看到，一三三線城有很明顯的增長。目前，鄉鎮以及四線城市發生了很大的落差。所以，我們不能說互聯網把所有的人群都聚攏在了一起，實際上，城市之間的區隔還是不容忽視的。

剛才，我們也談到了，大家對就業，對收入都有比較好的預期。從GDP上看，整個中國大部分二線城市的投資是較快的，高于平均值。但是到了鄉村這一級別，可能不僅僅要考慮到GDP，而更多地做出經濟能力的考量。

我們也發現，消費者的消費意愿，除了鄉鎮這一塊，其他城市基本是平穩或者上揚的。實際上大家也可以回顧一下，把自己去年和今年的消費情況做一個對比，是不是花錢更多了？買的東西更多了？我個人是這樣的，因為各種各樣的節日促銷，所以買了很多沒用的東西。

那么在二三線城市，有哪些商品的銷路比較好呢？如上圖所示，在一線城市，購房按揭、數碼產品、服裝服飾、美容護膚產品的消費是比較明顯的，尤其是個人數碼產品，是大家都比較感興趣的。三線城市對于服飾、化妝品和個人數碼產品的消費也比較多。所以，我們說，做服飾類的企業，你的“戰場”不一定集中在一線城市。

在消費升級的過程中，錢都去了哪里？

一、國務院喊你去消費

我們也會發現說到消費升級，消費升級都應該升級在哪里？

我們知道，政府也在鼓勵居民去消費。那么消費應該在哪里呢？除了政策推動的養老、教育、體育產業的發展，我們還可以看到，旅游產業是非常大的一塊。一個非常明顯的現象是，大多數的消費者在有了錢之后，旅游成為一個首選。我們在一二三線城市訪問，問到大家會傾向于什么樣的假期選擇，有90%的人都會回答選擇休假、旅游，離開自己所在的城市，不管是國內還是國外，都是休假的目標。還有休閑健身也成為了一種趨勢，不論是去健身館還是參加各種運動團體，這類人群都比以往有明顯的增加。在2015年的某一天，全中國有134場馬拉松比賽在同時進行，這是一個非常龐大的數字。同時有這么多人在跑步，這可能在以前是很少見到的場景。

除了消費者信心指數發布的情況，我們再來看消費的增長。大家花的錢都“增長”到哪去了？網購是一支很主要的推動力量。不得不說，網購是促進經濟的一個很大的動力。但是當我們把線上消費和線下消費結合在一起去看，線上是增長的，對線下來說，就會有一些危險。大家知道，目前的實體店生存非常艱難，受到了線上很大的沖擊。

二、貴有貴的道理，消費者青睞于健康、安全、方便、專業的產品

如果我們去買貴的東西，那么消費者愿意為哪些貴的東西去花錢呢？什么樣的產品符合消費者需求？當然，安全、健康、便利性、專業都是非常重要的指標。這說明了什么問題？說明消費者愿意為這種便利性，為這種專業性多花錢，花更多的錢。

三、成功新品高端化趨勢，帶動品類的消費升級

所謂的便利性，不僅僅是指使用方便，還在于快速，在于它能夠使消費者以更方便、更快捷的方式拿到自己想要的東西。盡管消費需求中存在對高端性的期待，但他并不會僅僅為了高端性這一個元素去多付費。所以，我們做產品的朋友，應該慎思，何為高端，如何去講高端的概念。

四、非食品創新升級，在保證現有功效下做加減法

在創新、新產品領域，也有些數據。對于快消品領域來說，有89%的企業在過去的兩年里都進行過非常快的創新，尤其是非食品類的創新是非常快的，它占到了74%的比例。創新能帶來什么？創新能帶來的是銷售額。創新產品可以增加1.2倍的價格或者銷售量。只是，創新很重要，但是存活是非常艱難的。盡管創新產品能夠帶來更高的價格，但是她存活率是非常低的。市場上，只有5%的創新產品能夠存活到一年以上。

我們把非食品類的創新升級做了一個案例（如下圖）。

如果我們要做創新，創新在哪里？剛才講到了方便、輕松、安全、舒適，但是應該怎樣去溝通？還有就是要“加之有道”。如果做一款牙膏，應該做哪些方面？我想，不應該只是基本的清潔、護理、美白，更多還是要講功效、講科技，甚至在原材料上做文章。根據我們的統計，如果企業能夠在宣傳方面做一些創新，做出一定是差異化，新穎、別致，那么可以增加1.3倍的銷售價格和1.5倍的銷售均價。按照宣傳創新的方法獲得最高增長量的產品比如卸妝水，它可以增長29%的銷量。當然，這只是一個理念，具體如何去做，還需要針對個案進行分析。我想說的是，如果我們能夠做到宣傳上的創新，它對銷量、銷售額都是有幫助的。

這只是一個最基本的案例，有助于我們分析，應該如何去拉動消費者創新的指數，怎樣真正地創新商品。剛才高總講過，每個企業對創新的理解不一樣。對于我們來說，提供這樣的個案服務，會幫助大家分析出，你能跟消費者溝通的創新元素都有哪些。

90-00后，未來的消費者群體

今年，尼爾森一直在專攻千禧代，即90后到00后的消費者。他們對我們來說，就是明天的消費人群。只有更好地了解這個消費群體，才能夠提前做好市場預測。

一、90后信心領先

現在我們都知道了，中國的消費信心指數是106%，這是比較高的。但是從數據來看，90后的消費指數更高，甚至達到了110%。這說明了什么？說明90后群體更有花錢的欲望，更有消費的沖動。通過我們對身邊的90后的了解，我們是否能夠理解這一點呢？

二、就業、收入和消費的態度更樂觀

90后人群對于就業、收入和消費的態度明顯是樂觀的，他們比80后、70后可能更加積極向上。最近，社會面臨著很多年輕人就業的問題，他們不愿意在大牌公司就業，這對我們來說是困境，但對年輕人來說是機遇。我們必須要接受目前這個時代賦予我們的，角色的更新與變遷。

三、有獨特的個性和訴求

90后有哪些特性呢？一方面，他們普遍注重自我空間，普遍以自我為中心，判斷性的開放。另一方面，他們非常有個性，同時也注重尋求有個性的產品。在我們的另外一項研究中發現，90后更愿意花兩倍的價格去購買有創新的、有個性的產品。第三個方面，他們會尋求共鳴，有一種“獨而不孤”的感覺。90后群體有一個很好的習慣，就是對號入座，喜歡給自己貼標簽。所以要有合適的產品去打動這些人。剛才高總說到圈子文化，“圈子”為我們提供了一個能夠更好地了解這一群體特點的空間，是能夠促進這些消費者有消費沖動、有消費意愿的一種平臺。

四、態度開放，對新品和消費升級意愿強烈

90后具有開放的態度，對新產品和消費升級的意愿更強烈。他們希望嘗試更多的新產品。所以，那么多的新產品上市以后，由誰來買呢？90后。他愿意去做一個“小白鼠”，去檢驗這個產品是不是好用。

舉一個很簡單的例子。之前有一種飼料，叫“曉明同學”。這種飲料最大的特點，是以概念性的營銷方式，促進了和90后，甚至00后的溝通。它的包裝上印著不同的表情包，打著“有趣”的旗號，希望通過同學之間的交換，帶來一個有趣的環境。這種營銷方式，受到了很多高中同學甚至大學同學的歡迎，成為了產品成功上市的案例。這并不難說明，這些年輕人對喝什么其實并不注重，他們注重的是社交的體驗。

五、更習慣和依賴網絡購物

再來說說網購的人群。數據顯示，73%的90后都有網購的行為，其滲透率是非常高的。在過去的三個月里，有93%的90后都曾經進行過網購，這其中，還有71%的人有再次網購的意愿。這說明了他們使用網絡的習慣。90后和00后出生于網絡的年代，他們本來就屬于網絡世界的。如果要想贏得這一群人的話，一個很重要的技巧是“贏在掌上”、“贏在網上”。要隨時隨地地溝通，時時刻刻都能夠與他們保持連接，這是一個很重要的觀念。

六、對品牌忠誠度下降

90后還有一個特性。包括1986以后一直到2000年出生的人群，他們這群人對品牌的忠誠度已經弱化了。比如，00后和90后的人在網上買手機與我們就不一樣。我們買手機，可能會直接搜索蘋果6s，有自己的傾向意愿。但是我們發現，這些年輕人卻沒有自己的品牌意愿，可能會按照他所注重的功能去搜索。我上周剛從歐洲回來，我了解到，其他國家的90后會覺得品牌并沒有那么大的說服力。現在所有的產品，都會給大家一種雷同的印象，只有哪一個產品能夠給他提供不一樣的體驗，他才會愿意去選擇哪一個品牌。

這種消費的動機為中國品牌帶來了很大的機會，很容易幫助中國的品牌走向國際市場。在其他國家，人們并非一定要買蘋果手機，他有更多的選擇，包括三星、華為、小米，都是有可能的。在這方面，我們認為90后并不特別在意品牌化，而是對品牌所帶來的區隔，它能夠帶來的不一樣的價值是非常看重的。

七、以偶像與動漫引領的多元興趣

為什么90后很喜歡貼標簽？我們對90后和00后做了一個更深入的了解。這里說的00后，指的是1996到2005年的這群人。很有趣的是，這群人喜歡為自己的興趣買單。任何事情如果跟與自己的興趣有關，他都愿意去花錢。在我們整個統計當中，16%的00后都是二次元的愛好者，30%都有追星的習慣。所以才有了今天的粉絲經濟，有了網紅的現象。

他們對這種事物的喜歡不是說說而已，而是真金白銀的消費了出去。在00后中，很多人為自己所喜愛的明星送花、送禮物，甚至沒有見過的明星，他也會在網上的虛擬環境中買禮物給他。而當年的80后和70后，可能買一張海報還要糾結一番候。

今天我講的內容，主要是與大家分享中國消費者信心指數的一個增長情況，并且西部地區和東部地區也一直持續保持了增長的態勢。西部地區受到我們國家的政策支持，東部地區以及東南沿海方面，對消費領域的開放都有著很好的接受度。消費的新常態是整個消費者的消費意愿非常強烈，而且有更開放的心態接觸創新的產品。而創新從實質上，其實也是為了迎接未來的，90后和00后的消費者。希望今天這點小小的分享，給大家帶來總體的認識。謝謝大家今天的聆聽。

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